许龙波：城市公共空间功能体 将成为商业综合体的终结者

（赢商网报道）场景革命，几乎成为商业地产新的精准流量入口。但目前行业内的惯用手法仍停留在“造景”上。对于场景革命的解读，许龙波提出一个颇具颠覆性的看法，他认为，未来城市综合体的终结者，是城市公共空间功能体。

如果说，“造景”是在原建筑物基础上往内填充场景，“一件花外衣”，而许龙波这一提法，则是对建筑物实现由外而内功能性改造，是一种颠覆性的变革。

许龙波，何许人也？

在华南商业圈提到“许龙波”，几乎无人不晓，身兼网络作家、客座教授、诗人的他，不是新生代网红却圈粉无数，他的高人气，更多是来自他驰骋商业地产近17年的丰富履历——

珠海首个街区式商业中心“中海富华里”、惠州超大型商业体“惠州华贸中心”、国内首个地下购物中心“深圳怡景中心城”……他自一砖一瓦开始接手的这些项目，如今无不成就当地的商业地标；其涉及并操刀的星级酒店、甲级写字楼、购物中心、商业街、高端公寓、康养及主题乐园等均在行业成为标尺。

2015年，许龙波以中冶置业华南集团资产运营总监的身份，着手操盘在珠海横琴100万平米的超大型城市文旅综合体“中冶盛世国际广场”。他希望借此将其全新的商业理念——城市公共空间功能体，在这全新的商业项目中得以实践。

中冶置业华南集团资产运营总监 许龙波

消费升级，城市综合体路在何方？

城市公共空间功能体的说法，其实并非凭空臆断。

将商业发展时间轴从最近30年展开，可以看到中国商业模式发生巨大变化。过去走街串巷购买日常所需的方式，被相继出现的集贸市场、百货超市、购物中心、城市综合体等形式取代……这是由于人们消费方式发生改变，促使的消费场景升级进化。

当然，这也导致商业综合体之间的竞争越来越激烈，逼迫市场继续深入细分、业态多元化发展、产品个性化继续分化、服务更人性化及差异化，深入到消费群的逐层细分与分解；而与此同时，人们的消费方式不会一成不变。

那么城市综合体之后，路又在何方？观察中国购物中心近20年发展，许龙波看到，如今行业已走到瓶颈口：

1. 站在开发商角度，其受限于资金实力、开发运营能力，以及土地获取的资源整合能力等诸多因素，投资回报率是首要考虑的因素，因而在综合体产品的组合上，更多考虑短线产品，品质不高，导致与城市融合及长期发展衔接性差；

2. 站在政府层面，他们则希望城市综合体能够为城市整体面貌或配套带来改变，同时，肩负城市的部分交通、文化、教育、商务、消费及休闲、旅居等等功能，以缓解城市运营的压力。

“在香港，正因为有如太古等企业的坚守，站在城市发展角度打造附加值高的公共空间，成就了项目的同时，也成就了企业，共享城市发展的红利。”因此，许龙波提出的解决方案是：打造城市公共空间功能体。

在许龙波看来，城市公共空间功能体应当包含商业、商务、居住、交通、文化、教育以及城市配套的功能，其中，城市配套不再局限于购物中心、酒店、写字楼，还应当包括各种与人类生活息息相关的内容，如文化艺术、医疗、宠物医院等。

更重要的是，它应当是一个融合了都市休闲、商务交际、文化艺术、生活社交、人文情感等城市生活内容的公共载体。

但由于目前国内各级城市居民消费水平和消费方式参差不齐，许龙波认为不同城市应当“区别”对待：在一、二线城市主要商业地段，商业综合体应当做“精致”；三、四线城市则是突出“个性”；而在郊区或特色地区，旅游+文化是未来发展方向。

归根结底，这是要改变综合体的外延空间，为城市做差异化配套；而开发商也应转变思路，侧重考虑企业品牌在未来50年乃至100年的价值，能否为城市发展带来贡献，而不仅以当前经济收益为导向。

这便是许龙波理解的商业革命，一场由内而外的功能性变革，而不是简单的场景革命。

如何进行一场有生命力的跨界？

变革往往伴随着跨界，如何进行一场有生命力的跨界？在实际操盘中，又如何“活化”城市公共空间功能体？许龙波以正操盘的中冶盛世国际广场举例。

据他介绍，中冶盛世国际广场是位于珠海横琴口岸上盖的城市公共空间功能体，亦是中冶置业进军华南商业地产的首个项目。

总建筑面积达100万㎡，总投资额逾150亿元，中冶置业这座大手笔的“处女作”，未来将呈现的是集交通换乘、商务办公、奢侈酒店、购物休闲、文化交流、观光旅游、藏品拍卖、口岸服务、高端养老、高端住宅以及城市公共空间运营相结合的全新模式。

“让商业空间不仅仅局限于购物消费的功能，而更多承担社会责任及满足人们多元的生活需求”，这正是许龙波对城市公共空间功能体的基本判定。

至于如何赋予其生命力，许龙波为赢商网勾勒出这样一幅未来商业画面：

· 城际交通枢纽换乘和24小时国际出入境中心

基于中冶盛世国际广场“特殊”的地理位置，“不能浪费了横琴关口的天然属性”，许龙波一再强调。其中，城际交通枢纽换乘的功能便体现在：

- 口岸50米内可换乘澳门及广珠轻轨口岸站通往全国各地；

- 30分钟车程可到达澳门国际机场和珠海机场飞往全球；

- 项目设旅游大巴停靠及换成站点、近6000个停车位和机场候机楼，形成集航空、铁路、公路、城市公交于一体的综合性交通枢纽节点。

而24小时国际出入境中心的功能，许龙波认为，这需要24小时不打烊的过境商业方可相配。

· 多元化的体验式商业中心

城市公共空间功能体的提出，意味着要打破以往商业的固有形态。这在中冶盛世国际广场的体现是——商业空间形态丰富多样，既有盒子式的Mall，也有街区和室外广场的组合，还有建在顶层的露天街区，也有建在280多米高的餐厅及藏品中心等。

对应不同形态的商业空间，业态规划亦呈现多元化，如时尚乐购、娱乐体验、文化创意、环球美食、顶级文物、艺术品展览、秀场活动、休闲旅游等，许龙波希望游客到这里的体验是“从古到未来的时空穿越”。

· 15万㎡时尚乐购中心

当然，城市公共空间功能体的实质不能脱离零售商业。因此，在中冶盛世国际广场15万㎡乐购中心中，规划了6万㎡城市奥特莱斯主力店。

赢商网了解到，契合项目的“关口属性”，其奥莱主力店规划引进国际一、二时尚奢侈品牌、设计师/轻奢品牌、人气潮牌及时尚运动等品牌，并搭配生活方式馆、餐饮、娱乐体验等业态。

目前招商已经启动，国际一、二线品牌的意向招商率超50%，且已与国内外知名的高级零售、品牌管理集团，如谊丰集团、ELL名品荟、JSH杰奢汇、盈南集团、凌致集团、赫基集团、利邦集团等敲定初步合作意向。

· 文化创意空间

当物质生活极大丰富时，人们将更注重精神层面的丰富。许龙波告诉赢商网，中冶盛世国际广场自然不会忽视这方面的需求。

据他介绍，项目负一层规划打造天马行空的文创空间，融合旧石器时代、香港皇后街、湾仔码头和未来科技城四大情景主题，将呈现的是工艺品制作、绘画、咖啡、书吧跨界融合的空间。

· 顶级文物、艺术品展览中心

延续文化创意空间的灵感，该项目还将打造华南首个世界级文物、艺术品展览中心与顶级交流平台，为文人、学者、艺术家们提供一处艺术交流和灵感碰撞的场所。

· 环球美食城：规划引进全球近100家餐饮品牌；

· 娱乐体验中心：将汇集如IMAX影院、反斗乐园、3D全息光感中心等娱乐体验项目；

· 儿童成长天地：规划了儿童主题乐园、艺术中心等；

· 休闲旅游目的地：南塔58层设有远端观光厅，可俯瞰澳门景致，同时也搭配了景观餐厅及风情酒吧街；

· 横琴岛的新型生活中心：包含了高端公寓等。

· 健康、养生及休闲运动中心：设置各类休闲运动设施，如无边际泳池，高端健身会所、水疗中心等；还包括国际高端医疗康养服务中心、国际整形美容中心等；

· 高端商务办公中心：包含国际5A级办公楼和多元化的SOHO办公；

· 国际奢华酒店服务式公寓：位于南塔54-62层，中冶盛世国际广场将引进国际顶级奢华酒店品牌。

这一连串看似恢弘的画面，将人们生活、办公、社交、游乐、文化、消费、旅居、康养、交通、关口配套等需求通通收纳，这便是许龙波在脑海中勾勒的城市公共空间功能体雏形，当然，他将借中冶盛世国际广场的建筑体实现。

不过，跨界创新式的革命，并不能贸贸然尝试。

许龙波解释，全新综合体仍应该坚持60%-70%成熟业态和品牌，30%-40%为创新型业态，坚持差异化。“这样布局，才能保证购物中心在创新变革的过渡期保持稳健发展。”

对于已成熟的购物中心，大面积调整并不合适，应该根据消费习惯、市场竞争、新业态或产品更新或变化进行“小碎步”改革，“每年调整5%-10%已经很了不起。”

总体来说，一切创新或者调整，都应当坚持在传统基础上渐变，这才是企业的生存之道。脱离市场、脱离品牌本身，脱离当前消费者需求而一味追求创新，是不务实的表现。

学会讲故事，企业精神价值的最后防线

回顾中国商业地产近30年发展，许龙波认为，国内实体商业被动成长时代已逐渐结束，实体商业即将步入下一个阶段——竞争白热化的细分性新型商业。

以深圳为例，过去数十年经济高速发展带来的消费力以及人口都在短时间内暴增，“整座城市的商业体量就摆在那儿，能活不下去吗？”这便是被动增成长。

商业处于被动成长的城市，意味着还未达到竞争白热化。“为什么日本、香港的实体零售业那么成功？就因为竞争激烈，各个商业综合体都要想尽办法做出特色或者个性，即业态继续多元化、产品纵深细化。”

竞争白热化时代，不做个性、不注重产品细分和服务，都将面临市场淘汰。实体零售应该在主动进行市场化和渠道服务竞争赛当中，为未来三至五年做好前瞻性准备，许龙波进一步解释。

面对激烈竞争以及物质极大丰富的现实，场景革命也势在必行。此时更应该走出商业个性之路，注重以产品为王，辅以渠道、平台、数据、深耕服务，以此提高知名度。此外，“还要学会讲故事，把文化融入产品和服务当中，因为，这才是企业精神价值的最后一道防线。