为什么鞋服多品牌集合店成顾客青睐的实体店模式？

当关店潮波涛汹涌，侵蚀了中国鞋服品牌的利润之时;当专卖单品牌实体店精疲力尽，很难重现旧日辉煌之时;当百货公司承租能力不断削弱，聚集人流能力不断下降，大众关注度越来越低之时，鞋服多品牌集合店闪亮着走进了我们的视野，成为了这个时代的一种时尚、一种店铺的现代竞争力、一种顾客所青睐的实体店模式。

顾名思义，所谓的鞋服多品牌集合店是集合了多种鞋服品牌的商店，其性质是统一经营，统一管理。

早在1929年，法国设计师LucienLelong就创立了第一家买手店，相当于品牌集合店的雏形。到了上世纪50年代，类似的买手店开始在世界范围内流行起来。90年代，以精品为主的集合店开始衍生出多元化的主题类型，比如主打女性百货的美国Anthropologie，集合了服装、家居、饰品、鞋包、护肤品等，定位小众但充满创意。后来，还延伸出主题性的潮牌集合店，例如香港的I.T、伦敦Good Hood、韩国的衣恋集团、美国Opening Geremony等。

现状：鞋服多品牌集合店大行其道

据统计，2015-2016年，中国有上万家鞋服品牌门店关闭，其中有我们熟悉的品牌：波司登、红蜻蜓、百丽、达芙妮、安踏、九牧王、李宁、七匹狼等;但是，国际和国内鞋服品牌集合店加速了扩张或集合店模式转型，并取得了持续的逆势销售增长。

1.ZARA被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一，其母公司Inditex：2016年销售收入销售额同比增长12%，达到人民币1705.05亿元);营业利润同比上涨9.4%，达到292.71亿元;净利润234.17亿元，同比上涨10%;可比门店销售额同比增长10%，增幅为过去14年来最高。

2.韩国衣恋集团在全世界6个国家拥有15个子公司。自1994年成立以来，中国衣恋发展迅速。除ELAND品牌之外，其先后引进SCOFIELD、TEENIE、WEENIE、EBLIN、ROE、SCAT、PRICH、BODY POPS、PAW IN PAW、SO BASIC、COCORITA、TERESIA、HUNT等品牌。2013年9月28日，在上海五角场万达广场店的多品牌集合店Folder开张，开业当天销售额超过90万。

3.成立于1988年的I.T是香港最具规模的时装品牌零售店之一，是众多明星必到的潮流圣地。I.T是最具代表性的多品牌集合店形态!店内往往集合了多个服装品牌，上海的I.T旗舰店位于新天地南里广场，拥有上下两层共约2000㎡空间，2016年内毛利率从40%改善至61.4%。

4.宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称“太平鸟”)在年报中透露，2017年计划新开门店约600家，并推动设立核心城市的品牌集合店。4月29日，面积达1200平方米的PEACEBIRD品牌集合店在武汉开业，集结了太平鸟服饰旗下的PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN及Mini Peace三大品牌：。太平鸟在2016年报告期内，品牌集合店也已开至18家。此次开在武汉的集合店，融合了旗下多个品牌，并较为注重年轻化和个性化的展示空间和用户体验，以吸引当下消费主力的目光和需求。太平鸟根据最新的2017第一季度财报，太平鸟新开直营店38家，加盟店67家，联营店5家;目前，太平鸟的线下门店数量为4145家，较上年同期数增长9.05%。

5.中国连卡佛百货式精品集合店，是亚洲首屈一指的专门店，面向大中华地区销售品类繁多的设计师品牌，LaneCrawford商品云集了来自世界各地的女装、男装、鞋类及配饰、内衣、珠宝、化妆品以及家居时尚用品，彰显独特品味。

6.日本综合品牌集合店——FLAXUS TOKYO中国一号店进驻苏州吴中区永旺梦乐城，汇集来自东京的休闲风尚和多样化服装，为顾客打造便捷的大型综合类生活方式商店。

7.PUNK1016南京基隆广场店开业。作为专业代理、销售国际知名品牌的配饰综合店，1016代理品牌以现今大热的中性朋克风为主要元素，产品囊括了品牌设计大师的经典之作。从欧美地区引进正统的朋克文化，引领个性时尚，是1016品牌集合店的首要使命。

8.5月19日，去年营收净利双降的星期六，召开股东年度大会。会上，董秘何建锋称，星期六在2017年将继续加大品牌集合店的开店投入，预计年底将达150家。已逐步引入鞋、包、服装、配饰、美妆护肤等时尚品类产品，并按照风格、客户需求等进行组合陈列。

9.去年10月1日，奥康国际AOK-MART集合店在福建福清万达广场开业。这是奥康国际继温州五马街、金华万达之后，在全国开出的第三家AOK-MART，单店营业面积达1200平方米，是名符其实的“大店”。AOK-MART汇集的品牌有三类：一是奥康国际旗下的奥康、康龙、美丽佳人等自有品牌;二是奥康国际代理的美国斯凯奇、意大利万利威德;三是耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国际运动休闲品牌。

10.中国鞋业女皇百丽在2011年尝试推出了鞋类品牌集合店map，店内不仅云集了集团旗下的BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十几个品牌，更引进Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。

其实，鞋服多品牌集合店还有很多，如361°集合店、可爱100日韩儿童用品时尚生活馆、NOVO、WISEMI、C.P.U、SF FASHION、SPIGE、P-PLUS、Blocco5等，这些鞋服品牌集合店是高贵豪华与完美设计的集中体现。

优势：多品牌集合店具八大优势。

近年来，多品牌集成店渐露锋芒，优势渐渐显现。

即便如此，鞋服多品牌集合店在中国的成功案例少之又少，但却代表着鞋服市场的一种发展趋势。那么，鞋服多品牌集合店的优势到底在哪里?

笔者认为，多品牌集合店是鞋服业应对电商冲击以及店租成本上涨的产物，近年来这一模式发展迅速，具有八大优势。

优势一：多元互补，能够满足顾客更多的消费需求

与单一品牌的实体专卖店相比，鞋服多品牌集合店模式具有品牌集合、多元互补、为顾客提供多层次多风格多场合多角色的综合选择等特点，能够满足不同人的不同需求，以及同一个人在不同时期的不同需求。在一家多品牌集合店，顾客可以根据自己的喜好，挑选品牌，挑选不同品类的商品，因为多品牌集合店里商品是多元互补的。

优势二：商品系统化，关联搭配更有吸引力

多品牌集合店是商品极大丰富的有机组合，是商品的系统化呈现，商品与商品之间有着极强的关联与搭配，一家统一名字的集合店内，汇集多个品牌的产品，商品类型可涵盖服装、鞋、包、首饰、手表等多个品类。虽然每个品牌的风格与设计理念不尽相同，但商品却实现了系统化、互相融合、优势互补。

优势三：消费主题明确，节省了顾客选货时间

现在年轻消费群体是零售市场的主力客群，这些客群追求时尚潮流的鞋服品牌，具有很强的品牌意识，却没有太多逛街时间，而鞋服多品牌集合店便能帮助顾客解决在最短时间挑选到最多值得购买鞋服商品的难题。

多品牌集合店在一家统一的店铺中汇集多个品牌的当季新品，消费主题明确，都是品牌鞋服产品，在鞋服品类放大了其选择性，并能形成多个亮点，顾客能够在同一家集合店里挑选符合自己风格的鞋服商品，恰如当今的流行语：“这里总有一款适合你”。

优势四：产品线丰富，延长顾客逗留时间

多品牌集合店拥有不同品牌的鞋服商品集合销售模式。其多样化的产品，能有效提升货品的丰富度，延长顾客停留时间，顾客选择的余地大了，停留的时间自然就长了。同样是1000平方米的店铺，如果是单品牌，尽管是商品品类不同，款式多样，但是单品的鞋服风格相对稳定，顾客到店购货直截了当，停留的时间较短。但是，多品牌就不同了，一家店往往能进驻几十个品牌，为顾客提供更大的选择空间。并且各品牌的鞋服商品风格各异，顾客需要仔细挑选才能选到符合自己个性的鞋服商品。品牌集合店能多留客人，也就有了更多的成交机会，效益也会有所改善。

优势五：经营成本下降，单店利润提高

在房地产涨价的大趋势下，店铺租金也将上升，如果仅让单品牌独家承受，一般情况下很难挣到钱，这就是包括百丽、达芙妮在内的许多鞋服品牌大量关店的原因。多品牌集合店品类不仅更具针对性，将同类产品归集一处，为顾客提供更方便的一站式购物，而且多品牌集合店平均客流通常为单品牌店铺的两倍，甚至更多。有人算过一笔账，采用集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，销售额也有大幅增长。

优势六：有“一站式”的购物体验，能抢夺线上顾客

根据《2015淘宝大数据分析报告》对2015年淘宝全网顾客分析数据，80%的顾客是35岁以下的年轻人。支付宝数据显示中国25-30岁顾客偏爱的购物品类以鞋服为主。中国80后人数达到了4.15亿，占比中国总人口的31%，其中59%生活在城市，2015年他们对总体消费市场的贡献达到30%以上，并将持续增高。

面对中国现代这样“自我且多元”的主力消费人群，除了满足他们对于商品本身的需求，更需要满足他们“一站式”的购物体验需求，这在线上是完全做不到的，在鞋服单品牌专卖店也是做不到的，只有在多品牌集合店才能做到。多品牌集合店恰恰能给顾客“一站式”的购物体验，富具购物真实性，比线上销售更上一层，自然也能抵御电商冲击。

优势七：共享客流，又突出品牌个性化

百货业品牌重复率高，单品牌实体店承租能力差、聚集人流能力下降。但是当代顾客越来越注重个性化、时尚化、特色化，单品牌很难以大众化、无特色的商品抓住顾客的心，也很难在稀少客流量的实体店里获得大利润。

多品牌集合店中的多品牌鞋服可以共享客流，相互促进，共同提升集合店的品牌影响力。同时，有比较才有鉴别，多品牌在一起，有了比较，能突出集合店中各品牌的个性。顾客也可以在多品牌集合店中选择到符合自己个性的鞋服商品。

优势八：集中售卖，将多数顾客“一店”收进

鞋服多品牌集合店最大的优势是多品牌集中售卖，其中的每个单品牌存在压力，有压力才有动力，单个品牌会根据市场竞争采取改进措施。比如商品低价位竞争，比如产品创新，比如在比较中找到差距而改进。鞋服多品牌集合店给予店内的多个品牌同样的机会，当顾客有的放矢进入这个集合店后，买卖成功与否就看各个品牌自己的修行。

对内有竞争，对外形成合力。这就是多品牌集合店的优势。有人说，集合店是抱团取暖，显然有一定道理，集合店的维护费、公关费、店员劳务费、租金都会因为多品牌的平摊而降低。同时，各品牌的品牌效应叠加，使集合店的品牌效益大增，也将吸引大量的顾客前来消费。

据悉，奥康国际推出AOK-MART集合店，旨在通过“扩、并、改、开”，加速库存流转，解决了原有模式营业面积、库存结构、抗风险能力等综合性问题，将多数顾客“一店”收进。

趋势：强化定位，积极探索实体店的运营模式

鞋服多品牌集合店的发展虽然是一种趋势，但对于国内市场而言，并不成熟。谭儒预测，未来鞋服多品牌集合店将呈现以下三个趋势：

趋势一：强化定位，集合店功能将一目了然

鞋服多品牌集合店不是一个大筐，什么都往里装，需要精准定位和商品的有机组合。未来多品牌集合店的创建首先需要明确该集合店服务哪一类顾客，满足顾客的何种诉求，和其他业态的差异性优势在哪里。然后，根据定位进行品牌选择，商品组合，总之，店内的品牌鞋服的个性、风格喜好都要服从于集合店的定位。

趋势二：强化融合，集合店须选择内力强的品牌

顾客到集合店购买商品的主要原因是因为集合店能够提供一站式满足需求的商品。未来，鞋服业有志之士将会探索出一条集合店的品牌资源开发选择和时尚商品组合的发展之路，如果集合店中没有内力深厚的鞋服品牌，就无法产生内生动力，其他的一切都是空话。未来，集合店选择的品牌顾客认知成熟度、细分领域都很重要，集合店中的多品牌不仅要有自己的个性和美誉度，也要相互融合、优势互补。

趋势三：强化服务，满足顾客的社交需求

多品牌集合店大约可以划分为五大类：多业态多品牌集合店、买手制精品集合店、生活方式类集合店、百货式多品牌集合店、专业单一业态式的多品牌集合店。一些多品牌集合店的服务渐渐趋于多元化，可以供人们休息和就餐。

未来，多品牌集合店的功能不仅仅在于出售商品本身，而是为顾客提供购物体验服务，传达与品牌主张相契合的生活理念，丰富现代人放松、休闲的社交方式，然后探索出实体零售业的一种主要运营模式。

谭儒认为，虽然中国鞋服多品牌集合店还在探索阶段，但它犹如一轮喷薄欲出的朝阳正冉冉升起，必将迸溅出中国鞋服业的希望之光。