进军商场开剧场 开心麻花从再造线下剧场生态开始

从嬉笑怒骂的包袱舞台剧起家，年度话剧演出场次、票房收入、观演人数稳居全国第一梯队；到2012年作品登上央视春晚并连续献映五年，签约明星艺人频繁现身各大喜剧综艺类节目，坐拥亿万粉丝；从首部电影《夏洛特烦恼》席卷14.4亿票房，第二电影《驴得水》票房口碑双丰收；到2015年成功登陆新三板，成为“中国部话剧第一股”……如今，或许真的可以说，在中国，没有人没看过开心麻花了。

就在更多人把目光放在明星艺人、电影这些更为“吸金”的代名词身上，预测舞台剧和电影之间的孵化与放大将成为开心麻花的发展大势时，麻花亦在它最熟悉的线下剧场里找到了另一条充满想象力的商业通路——再造线下剧场生态，做中国最有商业价值的剧场院线。并且这一次，选择了与商业体联手。

剧场院线，在梦开始的地方赚钱

今年是开心麻花在海淀剧院常驻演出的第14个年头，这座伫立在北京中关村大街上的灰色建筑，现在已经被众多饭店餐厅所包围，剧场外立面上常年悬挂着开心麻花的演出海报，《夏洛特烦恼》、《李茶的姑妈》、《莎士比亚别生气》……对于中关村乃至北京的上班族、高校大学生们来说，钻进海淀剧院看一场开心麻花的戏，已经成为工作后必备的休闲、周末合家欢的习惯，甚至第一次约会的首选。

从2003年萌发创造 “贺岁舞台剧”新生物种，到现在30多部经典作品问世，开心麻花每年全国50余城市巡演近1700场，代表作舞台剧《乌龙山伯爵》演出6年已破千场记录，单剧票房过亿。

北大教授张颐武评价说，作为娱乐产品，开心麻花的戏剧提升了年轻人的幸福感，熨平了大家的焦虑、抱怨、愤怒等情绪，对年轻人的自我认同也很有帮助。人们渐渐发现，开心麻花是一出戏，一种风格，也是一种娱乐精神，一种生活态度。

情怀起家，落入商业市场，往往都要接受变现能力的考验。开心麻花能够14年来元气淋漓生生不息的秘诀，更在于其对商业盈利方式的积极探索。

在绝大多数人剧团都还陷在“话剧盈利难“的困境当中时，开心麻花已经在剧场里赚到了第N桶金。2012年开心麻花启动全国巡演，并陆续在上海、深圳、天津、南京、成都、沈阳、山东等地设立分支机构，实现区域本地化运营。同时，麻花也成为中国唯一的演出全产业链公司，票务、营销、招商、媒介、策划等自成体系。而商业与戏剧的营销合作则从麻花诞生之初就受到足够的重视，从最初的团单包场、联合推广、演出植入到更具实验性的剧情植入、定制剧目……《乌龙山伯爵》演出时，一辆用MINI Cooper改装的警车被开上舞台，既不跳脱剧情，又给观众强烈的视觉冲击和记忆烙印，被视为是商业与文化结合的完美案例。

然而作为一个“一年365天扎在演出上”的人，开心麻花剧场院线总经理王亮觉得，开心麻花的这些商业合作，只能算是冰山一角。

　　（开心麻花剧场院线总经理 王亮）

在北京，地质礼堂、A33剧场是开心麻花最重要的自营剧场。以地质礼堂为例，全年演出麻花剧目250场次，每年轮换剧目20余部，平均上座率近90%。随着开心麻花品牌影响力的提升，以及电影成功对舞台剧的滋养与反哺，让开心麻花更有底气的上马启动演出生态链上最重要和关键的一环——剧场院线的全国拓展复制。

与地质礼堂的自成一体不尽相同，王亮深知精神家园想要变成文化产业，单打独斗的比划难以实现资源的最大利用，几番思量之后他选择“进军商场开剧场”。

王亮请来朝阳大悦城前任推广总监文娟当拍档，文娟曾经“每个月都要商场里折腾出新花样”，深谙商业体玩法；作为一枚麻花粉儿，她觉得“这事儿挺靠谱”。

进军商场，互相投契的共赢

能让出身“剧场”出身的王亮和“商场”出身的文娟同时觉得一件事情“靠谱儿”并不容易，用几年的时间全国复制开心麻花剧场院线，在他们眼中都是“一份令人兴奋的事业”。

从宏观上看，政府将文化产业作为国民经济的支柱性产业，予以越来越多的政策扶植，“支持建设10家左右全国性或跨其余的文艺演出院线”、“用地指标优先文化产业”已被明确列入“十三五”国家文化发展规划。市场表现亦在佐证政策利好。数据显示，中国商业演出市场的潜力巨大并持续保持高速增长状态。据道略演艺产业研究中心的数据表明，国内商业演出市场近两年保持着近10%的票房增速，2016年全国商业演出市场票房收入达121亿元，同比增长9.0%，观演人数全年增长6.5%，达到1.08亿人次。以开心麻花为代表的大剧场演出场次增速则表现明显，达到30%左右。

对这次布局中另一个关键性对象——实体商业来说，开心麻花剧场院线出现在商场里既不突兀，反而顺理成章，甚至切中需求。

在电商冲击和同质化竞争愈演愈烈的当下，每家商场都在寻找差异化竞争之路。互联网时代，新鲜有趣、体验丰富的文化空间成为吸引并精选客群的重要载体，剧场也成为体验式商业正在尝试的一个新热点。

然而剧场易建，好剧难寻。相较于剧场建设的高热度，无戏可演、上座率低、运营成本高则是摆在开发商心头的难题。“没有足够的内容支撑和稳定的演出团队，剧场很难赚钱，更谈不上院线模式。”王亮一语道破剧场经营的难点，“开心麻花决定延伸剧场院线，也是经历了十几年的作品积累和团队准备后，顺势而为的产业链延伸。”

麻花的演出兼具艺术文化的特质与大众娱乐的普适性，引入商场，既不至曲高和寡，又能赋予实体商业别样性格与吸睛魅力。尤其开心麻花粉丝群的年轻特质与传播属性，既能为商业带来有消费力的优质客群，同时也起到了意见领袖的宣发作用。

而对于开心麻花来说，自营剧场想要做到大众化，真正“飞入寻常百姓家”，快速布局和规模化尤为重要，选择自带客流聚集效应的商业体，采用直营、联营、托管、控股等多种弹性合作模式，无疑将会让这条“商业剧场院线之路”走得更快更稳。

再造剧场，以戏剧体验为核心的文娱综合空间

2017年6月，王亮和文娟谈定的第一个购物中心剧场落子北京五棵松，开心麻花剧场院线与华熙国际集团正式签约，入驻华熙Live五棵松，预计将于2019年年初开门纳客。在华熙LIVE•hi-up这个集体育赛事、戏剧演出、艺术展览、餐饮娱乐、零售体验为一体的巨型综合体里，文娱将成为全新的商业名片。

比开心麻花“做了剧场”更令人好奇的，是开心麻花“打算怎么做剧场”，尤其是“商业体内的剧场”。

“以戏剧体验为核心，打造深度契合未来大众需求的空间，集演出、孵化、互动、策展、 戏剧培训及主题餐饮于一体“，”幕后推手”王亮给出了这样的答案，他和团队构想中的麻花剧场，应该既是面向戏剧创作的展演中心，同时也是面向消费者的戏剧文化休闲中心，应具备五大基础性功能：

首先，也是最基础的戏剧演出功能。开心麻花剧场有别于一般小剧场或者多功能厅的定位，要求硬件条件基本满足中/大型剧目演出与观剧人数的需求，只有当票房与成本相匹配，剧场本身才具备独立的商业模式。在演出资源组织上，开心麻花将采用麻花经典与引进剧目相结合的配置。这里会有麻花成熟IP的不间断驻演，保证了基础的场次量与票房。同时，国外引进剧目、脱口秀、合家欢剧、先锋戏剧甚至二次元演出、演艺直播都会作为重要的内容组成，真正实现麻花剧场院线作为优质戏剧的生产商与运营商的定位。多种产品形式的选搭与运营政策的灵活设计，保证全天候的客流吸引，真正做到“演出与商场营业时间同步”。

第二，原创孵化基地，剧场既是表演场所，也是重要的戏剧生产场所。麻花为有才华的创作人才提供全产业链的运营支持。从剧本筛选、团队组建、孵化成剧、市场推广，再到剧目展演与IP衍生经营，全方位的运作能力，让优秀的戏剧人能更专注于作品生产。剧场院线的“前店后厂”模式，既为戏剧创新提供了天然的场地与受众，同时也将受益于优质的戏剧试验与作品孵化。

第三，戏剧培训空间。无论是面向成人的即兴戏剧教育，还是面向儿童的戏剧培训，抑或是针对麻花艺人选拔的专业训练班，依托着“开心麻花”的品牌优势、表演机会与专业的师资力量， 将为剧场院线带了巨大的商业增量。

第四，国际戏剧电影展映，打造全球顶尖好戏的“新看法”。开心麻花剧场将兼具放映功能，合作引进英国国家剧院现场等国际顶级剧团的原版戏剧电影，让“卷福”、“抖森”等男神的舞台表演原汁原味再现，在中国观众近距离欣赏国际舞台剧的同时，亦能补充剧场白天时段的运营收益。

第五，戏剧主题休闲空间，是戏剧与商业结合最具想象力的板块。围绕戏剧延伸而出的主题餐饮、兼具脱口秀表演和即兴戏剧功能的咖啡厅与酒吧、戏剧酒店、衍生品商店、戏剧体验活动，都可以独立形成产品模块，构筑多元化的盈利模式，成为开心麻花院线单店因地制宜的特色所在。而剧场联动所带来的周边业态组团，将有效带来商业价值的复合式增长。

有人将剧场喻作城市的灵魂，一条街道甚至一个城市，有时会因为某个剧场的存在而散发出奇特的吸引力磁场。当我们身处纽约百老汇、伦敦西区、日本宝冢这样的成熟戏剧产业链集群时，常常会赞叹于由戏剧所带动的整个商圈类型化发展和利益分享。或许，那正是开心麻花期待去填补的空白。

十四年的积累，知名品牌、精英团队、优质产品和专业体系兼备，对于开心麻花来说，剧场院线，一切正当时。

(图片来源：开心麻花)