从旅游景区到商业新貌 夫子庙商圈打破传统不断转型升级

编者按：纵观近几年来南京商业的发展格局，不难发现，一个集历史文化于一体的老字号商圈——夫子庙商圈已经迅速崛起。从2008年开业的以水为主题的购物公园“水游城”，到2013年开业的定位为年轻潮流女性购物场所的“水平方”，这两个时尚购物中心的到来，使得整个夫子庙商圈充满了时尚活力。随后2016年南京首个民国风商业综合体“茂业天地”进驻开业，将现代时尚与历史文化进一步融合，至此夫子庙商圈的格局基本形成，也在从传统的景区商业向城市区域商业转型。2017年7月2日，地铁上盖城市Minimall“招商花园里”迎来开业，进一步助推夫子庙商圈升级发展。

在此背景下，赢商网独家策划《夫子庙商圈业态调查报告》，细究该商圈内各业态布局特点，全面呈现商圈内涵盖的品牌，以期为项目方与品牌商提供参考和思路。

位于地铁1号线三山街站和地铁3号线夫子庙站之间的南京夫子庙商圈，是一个集历史文化于一体的老字号商圈。同时在南京市商业网点规划中，夫子庙商圈被确定为市级商业副中心。因此，在南京人的心中，夫子庙商圈有着非比寻常的地位，也是现代时尚与历史文化融合的商业典范。

夫子庙商圈内汇集了四大商业项目：水游城、水平方、茂业天地和招商花园里，商业面积共约22万方，入驻店铺达到572家。如今，整个商圈已集合了零售、服饰、珠宝、亲子、餐饮、娱乐等多种业态，各购物中心的业态布局也各有侧重。

面对激烈的市场竞争，夫子庙商圈内部通过抱团发展、差异化运营来提高竞争力。据赢商网了解，商圈内的几家商场负责人经常互相交流互动合作，旨在通过不同的定位来合力发展，做大夫子庙商圈，增强商圈竞争力。

根据赢商网实地走访调查，并对商圈内四家商业项目的服饰、餐饮、零售、儿童、体验五大业态，进行不完全统计获悉（调查统计时间至2017年7月17日止）：夫子庙商圈内服饰业态占主导地位，品牌数量共203家；餐饮业态其次，品牌数量共175家；随后是服饰之外的其他零售业态（化妆品、珠宝饰品、家居用品/数码家电、眼镜/珠宝、便利店/超市、食品及其他），品牌总数量共91家；而亲子儿童业态和体验型业态布局相对较少，品牌数量分别有57家和46家。

一、夫子庙商圈发展历程

二、夫子庙商圈项目布局（统计样本）

商圈内已开业商业项目：水游城、水平方、茂业天地、招商花园里

商圈定位：市级商业副中心

商业存量：约22万方

整体档次：中低端

辐射范围：辐射周边家庭、居民、旅游人群、交通枢纽路过人群

景区客流：平日客流10万人次以上，节假日客流30万人次以上

轨道交通：地铁1、3号线

未来增量：中山乐都汇购物中心

三、夫子庙商圈业态分析

服饰业态  共203个品牌

（单篇链接>>>夫子庙服饰业态：茂业、水游城旗鼓相当 时尚新潮成主流）

       赢商分析：

1、茂业天地、水游城服饰品牌数量相当，部分品牌有重复。商圈中茂业天地和水游城服饰品牌数量，所占比重分别为41%和48%，男女装、鞋类、童装等都有所涉猎。

2、男女装服饰占比过半，时尚新潮品牌成主流。在茂业天地、水游城、水平方三大商场的服饰品牌中，占比最多的是男女装服饰，有132个品牌，占总数的65%。其中大多数品牌是针对年轻消费人群的潮流时尚品牌。

3、服饰品牌集中于二三层，楼层内服饰品类划分明显。从楼层分布来看，服饰品牌最主要集中在商场二三层，其次是一层、四层和五层。茂业天地除负一层外每层服饰品牌在数量上分布都较为均匀，楼层内服饰品类划分明显。

4、快时尚&集合店成为一大特色。ZARA、H&M、Forever21、NEW LOOK等国际快时尚品牌，以及MJstyle、热风等中国本土快时尚品牌齐聚夫子庙商圈。其中水游城是商圈内引入快时尚品牌数量最多的商场，场内设有6家快时尚品牌店面。

餐饮业态  共175个品牌

（单篇链接>>>夫子庙商圈餐饮业态：175个餐饮店铺集聚 小吃甜品渗透率最高）

       赢商分析：

1、中餐厅数量最多。在餐饮细分业态中，中餐厅的数量相对较多，有41家，占总体的23.43%。按数量依次是小吃甜点、咖啡茶饮、快餐简食、西餐、东南亚餐厅，以及一个街区。

2、夫子庙商圈面向大众，小吃甜品渗透率最高。在所有的餐饮类别中小吃甜品相对更多元化，也是购物中心最受欢迎的品类，渗透率相对最高。

3、水游城餐饮数量最多，招商花园里补位地铁商业。单看商圈中的项目，水游城餐饮数量有68家，约占总数的38.86%。水平方和茂业天地旗鼓相当，分别有49家和47家。

4、餐饮拉动人气，平衡高楼层消费人流。大多数餐饮店铺主要位于商场低楼层。低楼层以小吃甜品、快餐简食为主，高楼层基本以重餐饮为主。

零售（除服饰）业态  共91个品牌

（单篇链接>>>夫子庙商圈零售业态：化妆品占比最大 茂业天地化妆品品类最多）

       赢商分析：

1、化妆品品牌数量占比最大。夫子庙商圈内零售品牌包括化妆品、珠宝饰品、家居用品/数码家电、眼镜/珠宝、便利店/超市、食品及其他，其中化妆品约23个品牌，占比25%。

2、茂业天地零售品牌数量最多。夫子庙商圈内茂业天地零售业态约有42个品牌。其次是水游城及水平方，分别有36个品牌及13个品牌。

3、化妆品与珠宝首饰多处在首层。以茂业天地为例，商场首层化妆品牌以独立门店为主，中间开放位置也设有小型的专柜。同样珠宝饰品也基本位于商场首层。

4、化妆品品牌集合店均有覆盖。丝芙兰/屈臣氏/万宁/莎莎/在茂业天地、水游城、水平有都有出现，所处楼层在1楼和B1楼，其中水游城既有丝芙兰又有万宁。

体验业态  共46个品牌

（单篇链接>>>夫子庙商圈体验型业态：品牌虽少种类丰富 水游城最为新颖）

       赢商分析：

1、老商圈的新活力，体验业态品牌种类丰富。在夫子庙商圈四个商业项目的体验型业态中，又分成电影院、运动健身、美容护体、书店、电竞、DIY等细分业态。

2、运动健身和美容护体品牌数量最多，分别有11家和13家。除了水游城，其他项目均开设了健身馆。除了招商花园里，其他项目均包含了美容、美甲和美发店。

3、定位不同，体验型业态布局各有侧重和亮点。水游城体验型业态最全面；水平方主打特色型体验品牌；茂业天地运动体验品牌接轨现代化；招商花园城仅有一家巨石健身。

4、水游城细分业态最多，引入新型体验品牌。电影院、运动健身、美容护体、书店、电竞、DIY等体验，水游城均有涵盖，同时还引入了魔豆天空、星幻谜都等新型体验品牌。

5、休闲娱乐和文化艺术业态调整增加。目前夫子庙商圈内的电影院、KTV、电玩等，还有与夫子庙景区历史文化氛围相对应的文化艺术类业态都在慢慢增加。

儿童业态  共57个品牌

（单篇链接>>>夫子庙儿童业态：儿童零售数量最多且集中 创新型细分业态稀缺）

       赢商分析：

1、儿童业态集中，部分商场鲜有布局。夫子庙商圈内儿童业态主要分布在茂业天地、水游城、水平方。除此之外，商圈内的花园里并无儿童业态布局。

2、儿童游乐和零售占比最大。夫子庙商圈的儿童业态中，儿童游乐类和儿童零售类分别有12家和38家，加起来占夫子庙儿童业态总数的89%。　

3、商圈内创新型儿童业态稀缺。从夫子庙商圈的儿童业态来看，主要还停留在儿童培训、游乐和零售这些传统品类，只有茂业天地出现了一家儿童餐饮。

十大特色首进品牌

（单篇链接>>>夫子庙商圈番外篇：特色品牌首进南京 老商圈焕发新活力）

       赢商分析：

在业态布局和品牌组合上，各购物中心引进多家首进南京品牌，将品牌的影响力和购物中心的凝聚力相互转化融合，双向互赢发展，也为夫子庙商圈转型升级注入新的活力。

◆餐饮业态：辣莊、民国往事、N2U Barbecue

◆零售业态：永辉bravo精标超市+超级物种、小米之家

◆服饰业态：FOREVER 21

◆体验业态：Brookstone、星幻谜都、魔豆天空农场、原力棒球馆

四、行业声音

南京市资深商业专家 李绍明

       

夫子庙商圈主要是由水游城、水平方、茂业天地构成，这三个购物中心支撑起城南的商业形态，承担着城南的商业功能。对于夫子庙商圈可以从三方面来看。

首先是商圈转型。随着城市的不断发展，南京的老商圈都在谋求转型，有的商圈转型没结果，有的商圈转型成果暂时还看不出来，比如湖南路商圈。在转型的大趋势下，夫子庙商圈的转型升级相对较好，甚至比新街口商圈来得更好更彻底。

其次是定位精准。夫子庙商圈历史悠久，从明清开始，三山街一直是南京城的繁华之处、商业中心。现如今整个城市的商业中心虽已转移到新街口，但夫子庙商圈依然是城南的商业消费中心，并不是单纯的旅游景区商业。景区游客只是夫子庙商圈的客群之一，更多服务的还是城南区域的居民和家庭，比如有的项目初期考虑客群主力为游客，经过多次研究分析才确定本地居民为最终定位客群。

最后是突破创新。夫子庙商圈这几家购物中心走差异化路线错位经营，水游城主打潮流时尚、水平方瞄准时尚女性、茂业天地百货购物中心化。彼此之间既相互竞争，又牵手合作，看清对方优势的同时也在发挥自身所长。这种互相促进、合作共赢的氛围，令整个商圈更有活力，也带动了城南区域的发展。