突破实体书店局限 大梦书屋打造复合型文化服务综合体

编者按：

一带一路战略之下，“ 十三五” 起航之年，向丝绸之路文商旅新航程大步进军成为时下热点。各类文旅文创街区、文旅文创商业、文创产业园或文创集合店如雨后春笋般生长。在这个风口之巅的时代，任何的不确定因素都在考验着成长中的文商旅产业，影响着变局中的行业趋势，也激励着行业的创新与变革。为此，赢商网推出《全国文化商业旅游系列解读》，对全国各地具有代表性的文化创意项目、体验感丰富的文创品牌进行剖析，解读文旅商业地产发展密码。

　　

无需出户，拇指轻松一点，想要的书便“淘不出手心”，重点是比纸质书还来得便宜…… 

在电子阅读的时代，你家的实体书店是否还能吸引消费者静下心来欣赏一本好书？ 

我们总是抱怨消费者逛书店的时间太少，嫌实体书店盈利太难。　 

但如果有这么一家实体书店，不仅有着自带相机滤镜的高颜值，还能让你在静心阅读的同时享受美食，情况是否会有所不同？　 

在福州，一直被文青们视为朝圣圣地的大梦书屋便是这样的存在。 

　　　　 

 

       不只是书屋　　 　 

还向消费者推荐一种阅读的生活方式　 

2012年，受亚马逊、当当网等一大波网上书店的夹击，福州的文华书店败走麦城，一时间这里的实体书店市场普遍难以为继。但即便大环境如此，依托福建教育出版社这一国企平台的大梦书屋还是于2014年宣布对外正式营业。并且与大部分人料想的“昙花一现”不同，大梦书屋不仅凭借自媒体传播和读者的口口相传“活”了下来，还上了本地各种读书空间评比的排行。 

　　　 

或许正是这份“不走寻常路”的坚持，大梦书屋在树立自身品牌理念时也颇为文艺与走心：　　 

“在大梦书屋里，我们试图通过对图书和阅读的推崇推广，为城市勾勒一种阅读的生活方式，让爱书的人与书籍亲密接触，享受阅读的快乐，并让书屋成为作者、读者和出版者沟通平台和精神领地。”大梦书屋总经理陈卫斌说。 

                                            　　　　 

      森系空间+独有选书格调的坚守 

让读者就此留下来　　 

近年来随着互联网技术的大行其道，如果说实体书店还有哪项技能与网上书城相抗衡，让消费者为之心动。答案必然是营造舒适轻松的阅读环境让消费者重拾指尖翻页的阅读仪式感。　　 

毕竟，对于大部分对“阅读”有执着的消费者而言，他们讲求的是阅读时的心境与对文字的态度。即便网上书城里的电子书免费甚至更快捷，在他们眼里有时也不如纸质书一页页可触摸产生的代入感来得更有温度。

                   　　 　 　　　 

瞄准消费者的“体验式心理”，大梦书屋最大的卖点也正在于高质量的图书内容和“让你留下来”的阅读体验。 　　 

以西湖门店为例。除了采用时下深受文青追捧的森系装潢风格与纯木质建材，约1000平米的空间分为上下两层，收有图书约120万码，含品种1.2万个。一层以最新出版的人文社科类、文艺和轻学术书籍为主，涵盖儿童文艺、文化时尚、艺术收藏、生活美学等不同领域和区间；二楼则是偏向厚重文学及学术类书籍。

　　　 

此外，作为一家优秀的书店，除了图书上新速度上具有一定优势之外，大梦书屋在选书上也有着自身的一套逻辑与标准，坚持自己的格调与追求，不盲从通俗文艺。　　 

例如，根据各分店主力客群的差异，大梦书屋西湖店、鼓岭店的图书均以人文社科类为主。西湖店则定位于适合大众阅读和普及型的文艺、时尚、轻学术类图书，开设有闽教社、中华书局、商务印书馆、三联书店等出版社专柜。　 

而鼓岭店人文学术图书更加高端，除设有闽教、中华书局、三联、商务、理想国、中信等图书专区外，另专设旅行文学、闽文化、风物民俗等书籍区域和精品书柜。

 　　　 

“我们不奢求能覆盖全部领域，但希望在我们擅长的领域能够让消费者第一时间想到大梦书屋。”　　 

乍看之下，或许大梦书屋具有针对性的图书筛选将失去一部分客源的，但事实上，正如相关负责人所言，这样的专注无形也加深了读者对它的品牌印象，而这也正是大梦书屋摆脱同质化的关键所在与成功秘诀。　 　 

        融入文创与餐饮业态　 

却也不放弃“图书销售”的核心竞争力　

目前在书店界流传的一个普遍经济规律是：毛利的三成靠书籍，七成靠文创和餐饮创造。即多种业态混搭，一家书店才能活下来。　 

为此，大梦书屋也免不了借鉴台湾诚品的经营模式：在出售书籍的同时引入轻餐饮与具有福州本土特色的小物件、艺术陶瓷、精品茶礼以及智能电子产品等文创产品，并在书屋一层的一侧设置专门的餐饮区和上网体验区提升消费者在此的时间消费。 　 

          　　　　 

但这并不意味着大梦书屋就此放弃图书这个销售核心。据相关负责人介绍，凭借着先走一步的营销模式，今年上半年大梦书屋的图书销售额相较于去年同期实现了高达98%的增长率，这其中的秘诀不外乎以下几点： 

首先，大梦书屋在进书渠道方面一直在追求更多更快的合作伙伴，以提升图书的上新率，增加图书种类，让消费者养成第一时间来此淘书的习惯；　 

其次，在服务上，但凡读者在大梦书屋找不到需要的书籍皆可向工作人员登记反馈，即便只是一本，大梦书屋也将认真落实订购。这样的措施看似利润不高，但长期的坚持却增加了顾客的信赖感。　　  

              　　 　　 

再次，随着的“全民阅读”时代的到来，以往书店“待客来”的销售模式早已过时。因此大梦书屋采取主动出击的方式，深入企业与事业单位等机构，挖掘社会的潜在需求来拓宽销路。　 

 

      实现线上与线下的融合　　 

搭建文化与艺术的传播平台　 

互联网时代下，传统书店不得不接受的现实是单纯地售卖书籍已无法满足用户日益增长的消费需求，吸收互联网的体验、互动要素，往“文化空间”方面靠拢下功夫才是长久运营之计。　　 

例如，言几又的门店不仅兼具产品空间、公共空间、活动空间等三大立体空间，同时还集合了创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅等五大核心业态；猫的天空之城除了售卖图书还能让你寄明信片给未来的自己。　 　　 

               　　　 

为此，从一开始大梦书屋的定位便是：以书为主，综合文化体验的空间，要体现书香、木香和咖啡香，同时又是一个文化和艺术的传播平台，还有人与人的之间的交流。而这恰恰也正是大梦书屋与晓风书屋等福州传统书屋的差别所在。作为单纯的实体书店，福州晓风书屋有着十几年的积淀，在选书的品质上受到业内推崇，而大梦书屋则在选好书的基础上增加了丰富多样的活动和讲座，包括读书沙龙的形式来引导消费者阅读。　　 

“慢慢地，这里将变成年轻人聚会的场所。在这样一个环境下，即便市面上可供聚会的场景很多。但人们对知识崇拜是与生俱来的，在书香环绕的氛围中聚会休闲无疑是别致的，也是能提升消费者逼格的一种方式。” 

                  　　　 

为了实现线上与线下的融合，大梦书屋一方面通过实体活动来展现阅读的力量。例如策划人文学术、阅读签售、影视艺术、民间手艺、教育公益等多种风格的人文公益活动将线上粉丝引导至线下；另一方面通过微信、微博等公号、书友微信群等平台，在线上推荐和引导阅读以吸引消费者，将线下客群吸引至线上，打造成“一个连结读者、作者、出版者的平台”。　 

但事实上，无论是线下反哺线上打造文化空间，还是线上助力线下聚焦客群，大梦书屋都将实体书店的“卖书”功能作为核心竞争力来经营，为实体书店转型提供了契机。　 

      实体书店VS网上书城

二者并非“水火不容”　 

自网上书城出现以来，关于网络书店与实体书店间竞争的新闻层出不穷。受电商冲击，不仅美国不少大型连锁实体书店接连倒闭，中国国内的实体书店亦深陷“关店潮”。不少人甚至提出了“实体书店业正在走向消亡”的论调。但在大梦书屋看来“水火不容”的二者却并非不可共存。

　　　 

“电商的蓬勃发展，确实对传统书店有一定的冲击，但不意味着人们对美好体验的需求因此减少，从另一角度而言，这反而更加凸显实体书店复合空间经营的重要性，因此实体书店与电商平台间必然存在共存的空间。”　　 

因此，对读者而言，书店的吸引力在于图书的种类和风格，如若书店能保持一种风格必然能在一定的消费群体中形成凝聚力。此外，实体书店作为现实的图书销售单位还有不少的服务内容可以提升。例如温馨订书服务、增值的线下沙龙活动，而这是电商无法做到。 

　　

而透过大梦书屋来看目前福州文创产业市场的发展，我们发现，所谓文创中的情怀与商业化其实可以找平衡。情怀和文艺范也从来不是矫情的影射，你可以用商业化运作去扩大情怀的圈子，却不能打着情怀的幌子当一个搂钱的骗子。经营者所要做的，也无非是用精准而克制的表达圈出了一个范围，让志趣相投的人得以相聚，让平凡的事物变得更加有价值。　　 

稳扎稳打　 　 

勾勒“复合型文化服务综合体”蓝图

今年四月，一中店开业；九月，融侨中心店也将正式起航，不久之后平潭台创园店也将提上议事日程……

谈及书屋未来的发展，大梦书屋总经理陈卫斌表示仍以在本土稳扎稳打地扩张为主，并为我们勾勒了一幅“复合型文化服务综合体”的蓝图。

　　

“未来除了引进更多各类品牌文化创意产品和文化创意活动，依托文化艺术的主题开发各类培训和体验活动外，大梦书屋还希望能够打造属于自己的生态闭环，即从内容—出版—营销，打造大梦书屋品牌的上下游生态产业链，增加新的竞争力，但是人文核心是坚持不变的。”