国外商超也搞新零售？塔吉特70亿美元改造600余家店

国内传统商超都在往新零售的方向转型升级，今年以来，各种“未来店”“新零售体验店”大量出现，思路基本上都是将品类和品牌进行重组，并在店里增加互动体验区、融入丰富的场景和更多的功能。其实，国外的传统商超也在默默地转型升级，很多路数实际上跟国内有异曲同工之妙，比如数字化、线上线下一体化、瞄准年轻消费者等。今天，我们要看的一个例子是来自美国的塔吉特（Target）。

去年11月，塔吉特就宣布，集团计划在未来3年内投入70亿美元用于翻新600余间门店、推广“小型概念商店”（small-format concept stores）以及推出十多个新独家品牌。而针对小型商店，塔吉特特别表示计划将这类商店数量提高一倍，在年底前增至30家，并在未来三年内数量达到100余家。

其实，自2014年以来，塔吉特便一直着眼于开发这种小型概念商店。据悉，塔吉特于2014年在美国明尼苏达大学（University of Minnesota）开设了一间占地面积约20000平方英尺（约1858平方米）的小型商店，该店就是小型概念商店的雏形，最初被称为TargetExpress。

据亿邦动力网了解，这种小型概念商店面积一般在17000-50000平方英尺之间，是其传统商店面积的1/5或1/3左右，主要针对三类市场，包括市中心、郊区和大学校园。

塔吉特方面表示，其小型商店只供应有限的商品种类，因此它能将重点放在针对特定区域和人群的主要商品品类上。比如，你不会在校园内的塔吉特新型商店中看到儿童服饰或者家具等商品。今年7月，塔吉特在加州大学欧文分校旁边开了一家这样的小型商店，该店1/3的商品都为杂货类，不久后，这家商店还会按需增加啤酒、葡萄酒类商品以及宿舍必需品。

亿邦动力网获悉，塔吉特之所以计划在校园大力推广这种新型概念商店，是因为其打算从校园里的千禧一代和Z世代开始，培养一批忠实用户，同时希望这些年轻学生用户在毕业后依旧是塔吉特的用户，甚至成为塔吉特的终身用户。

目前，全美各大院校共有12家小型塔吉特商店，而对于那些还未进入的大学市场，塔吉特将与全美最大的校园连锁书店Barnes&Noble College合作，在其拥有的近800家校园连锁书店中推广塔吉特的品牌。

　　塔吉特在大学市场现有小型商店分布情况

塔吉特方面称，关于这类小型商店还有一大特点就是本地化运营，其将根据用户数据、消费需求、地域特色等方面做千店千面形式的店铺，而这类商店形式要比那些稍显笨重的大型商店灵活得多。在其小型商店的团队中，塔吉特还成立了一个专门做用户洞察及研究的小团队。

由于将目标市场瞄向大学校园，塔吉特也开始更多地去了解大学生们的脑子里都在想什么。

塔吉特方面表示，当代年轻消费者十分厌恶一些传统的购物体验，譬如，毫无头绪地在一家大型商店内寻找一件目标商品、穿过一条又一条过道后却找到一位“冷漠的”店员咨询、在结账时还要排长队等等。同时，年轻消费者更青睐线上购物，所以如何吸引他们到店消费将成为首要任务。

还有报告指出，如今，大多消费已经习惯在线购物几日后才收到商品，但还有些商品是消费者急需的，所以他们还是会去线下商店购买。另外，这些青睐线上购物的年轻消费者还会因为产品试用以及消费过程迅速等便利性原因被吸引到实体商店去。

也就是说，只要商店足够便利，年轻消费者还是会愿意去消费。因此，便利性也是塔吉特的新型商店所看重的，比如，其校园商店还配有星巴克、CVS药店、塔吉特移动支付以及订单提取中心等服务。而根据其官方数据，消费者也愈发倾向选择线上购买线下提货这一消费方式。

而在解决了吸引学生用户进入商店的问题后，塔吉特还会通过分析用户购买数据和用户反馈来调整店内商品分布情况。

据其研究发现，有不少学生会希望在赶去上课的路上顺便买个三明治，而“方便携带”正是这些学生用户所偏爱的生活方式。为此，塔吉特在校园商店中设置了鲜食类商品以及熟食区“grab-and-go”。

尽管塔吉特并没有在财报上将这些小型商店的数据单独公布，但该零售商也曾表示，这些小型零售实体店在每英尺产生了更高的销售以及更多频次的客流。

总的来说，它通过这些小型商店实现了更多触角去接近消费者，并收获了一批十分有潜力的年轻用户。但由于租金高以及商品多位低毛利类型，它在运营大数据进行本地化运营的同时，还在商店里融合了药品、食物和饮料的商品组合，并增加了堂食区以及门店自提等附加服务，以带来更高频的客流、增强用户粘性。

当然，塔吉特也在不断调整运营模式，因为目前这种小商店模式还存在一些痛点，比如，需要增加用户在店内通过手机应用迅速找到商品的体验、结合产品评价减少用户搜索同类商品的时间、简化用户结账流程等。