年销售额6.2亿的“番禺奥园广场”式经验：削减零售+加码体验+服务升级

奥园集团首个购物中心、“商住双线发展”战略重要载体——这都是番禺奥园广场头顶的“王冠”。

这个9万㎡的购物中心，至今仍是奥园集团11个“已竣工持作投资物业”中体量最大的项目。

“如果这个项目没做好，以后新的项目会怎么样”，在介绍番禺奥园广场运营策略之前，奥买家集团副总裁兼集团商管总经理雷易群首先抛出一个问题，而他随后的回答，也略有军令状的意味，“必须打造一个核心商业标杆，我们也是朝着这个方向去努力的。”

奥买家集团副总裁兼集团商管总经理雷易群

2012年12月21日，番禺奥园广场开业，出租率逾90%，共计引入127个品牌。在华润万家、星美影院、苏宁电器等主力店之外，服饰零售、餐饮成为两大核心业态，占比分别达56.7%、15%。

就在这一年，奥园集团商业租赁面积从11万㎡攀升至19万㎡，租金收入也从596.6万元，大幅提升至3121.1万元。

这个项目带来的信心，在奥园集团2012年年报中占据不小篇幅：

· 标志着奥园有能力开发和管理国际一流大型时尚购物中心；

· 培育了奥园独有的招商体系，维系了一批优秀品牌商家；

· 为奥园集团继续坚持「商住双线发展」战略打下坚实基础。

随后一年，奥商会、奥园商业集团相继成立，奥园发布广州六大商业综合体，都跟番禺奥园广场有莫大关联。

以至于2015年，当“华夏人寿10亿认购广州奥誉46%股权”（注：后者为奥园集团子公司，拥有番禺奥园广场）的消息传出时，外界一阵错愕。

项目股权折合的10亿流动现金，最终被用作奥园集团的“物业发展及一般营运资金”，此举也正式打开奥买家商业轻资产运作的先河。

2017年7月，奥买家商业正式对外发布轻资产战略和首批轻资产项目。在雷易群看来，此时的番禺奥园广场“模式已经比较成熟，可以放到其它商业项目去复制。”

开业近5年，番禺奥园广场的“标杆”地位已确立，其背后是一系列扎实的营运数据：

· 销售额：2014-2016年，销售额分别录得4亿、4.9亿、6.2亿；

· 客流量：开业初期日均客流量为2万余人次，目前已突破4万人次；

· 租金收入：占奥园集团租金总收入的80%（注：奥园集团2016年租金收入为7301.3万元）。

面对这组数据，雷易群显然还有更高的期许——“还可以更好”。2016年，在进入开业5周年调整期之前，番禺奥园广场提前启动升级调整，削减零售、加码体验业态，调整面积达1.3万㎡。

按照计划，此轮调整之后，番禺奥园广场将进入快速成长期。

成长期之升级：体验更丰富 品牌档次更符合消费诉求

“任何一个项目都是调出来的，规划设计是大方向，最终还是要根据市场需求变化作调整”，在雷易群看来，消费人群结构已然变化，番禺奥园广场的调整升级势在必行，而这其中有个“坚定不移的目标”——体验更丰富全面，品牌档次更符合消费诉求。

赢商网：在5年前的市桥商圈打造一站式时尚国际购物中心，定位是否偏高？

雷易群：一开始，我们就计划把番禺奥园广场打造为整个广州的标杆商业项目，但核心消费群体主打周边5-8公里的客群，包括最主要的家庭消费群体，外来过渡型人群和办公人群。

当时，大家可能认为市桥商圈的消费力不足，但市桥是有成长潜力的，现在也确实有很大的变化，项目周边小区入住率高，住户有品质消费需求，有条件培育一座一站式购物中心。

赢商网：基于定位，对引入首店品牌也有所侧重？

雷易群：要做番禺第一和广州市内有特色的购物中心，需要有一些引领型的品牌。ZARA和H&M在广州的首度联袂，就是在番禺奥园广场开业的时候。

今年新引入的品牌，也有一批首店，包括华南首家全品类Adidas旗舰店，和番禺首家Innisfree、胖哥俩肉蟹煲、开饭、东菊日本料理、海底捞、陆小凤等。

首店品牌进驻会重点关注项目团队的营运能力、推广能力，这也是我们的核心竞争力之一。

赢商网：番禺奥园广场的最新业态配比是怎样的？

雷易群：一共有138个品牌，服饰鞋履占比36%、餐饮占比 21%、儿童业态占比12.3%、生活配套占比13%、珠宝首饰及配饰占比10.1%、其他零售占比6.9%、教育培训占比0.7%。

赢商网：服饰零售占比从开业初的57%调低为36%，主要出于什么考虑？

雷易群：实体商业越来越注重体验。传统百货受电商冲击很大，市场占有率仍在下滑，原因是什么呢？很多百货的服饰偏标准化，缺乏创意和体验。

我们不会因此完全不做零售，但会更倾向于引入会员更多、设计独特、体验感更强的品牌，如设计师品牌、国际轻奢品牌。区别于电商，是服饰零售整体的调整方向。

赢商网：餐饮占比有明显提升。

雷易群：去年新一轮调整升级之后，一大变化就是餐饮占比提升。

受市场因素影响，苏宁电器已经完成了它的历史使命，我们和平解约，把原来的电器零售区改成了餐饮区，引进了十几家特色餐饮，包括砂师弟、妙香居、潮庭茶餐厅、至尊牛扒、汤响、芝吱挞、正凤城鸡煲、啡尔摩薯、大卡司、鲜芋仙、蓉李记等。

下一步还有新的调整，计划引入蛙小侠、和府捞面、客二代、北疆饭店，我们正在和品牌方沟通。

餐饮的发展是有周期性的，基本上三到五年就会有一轮更新。对于合同到期的品牌，我们会沟通品牌内部升级的可能性和方向，不符合消费需求和项目定位的品牌，会作更新替代。

赢商网：儿童业态占比也提高了近5%，开业初期只有7.8%，主要有何变化？

雷易群：项目周边的儿童消费持续旺盛，随着二胎政策放开，还会有市场需求释放出来。我们加大了儿童体验业态占比，和开业初期相比，除了优化零售品牌，还补充了儿童早教业态，引入了魔法绘、巧手丫、巧虎、多乐宝等品牌。

2014年，番禺奥园广场三楼引入自主品牌——喵星星儿童主题商场，这个方向是对的。但在实际操作过程中，品牌结构没有完全达到我们的预期，业态不是很全面，游乐还做得不好，没有针对儿童做专项运营。

市场更新很快，儿童消费不再停留于基础性需求，这也迫使我们要找准更好的品牌进行迭代升级。术业有专攻，番禺奥园广场儿童区将引入华夏动漫旗下的世嘉儿童乐园，让专业的儿童游乐品牌来直接运作，实现强强联合。

赢商网：在引入自主品牌喵星星儿童主题商场之后，番禺奥园广场又一个大动作是在2015年引入奥买家跨境商品直购体验中心。这与奥买家商业的发展策略有何关联？

雷易群：基于自贸区跨境电商的政策利好，奥园启动奥买家跨境电商项目，初衷是让奥园业主在家就能买到货真价实的跨境商品，给业主更多元的体验，这是复合地产的理念。

把奥买家跨境商品直购体验中心引入购物中心，带来了新的业态，虽然体量不大，但未来将实现更智能化的体验。

整体来讲，奥买家跨境电商核心在线上，线下作为补充。目前，线上平台会员和销售额的增长情况都不错，今年上半年会员人数同比增长了209%，销售额同比增长了551%。

赢商网：自主品牌培育方面，是否有新计划？

雷易群：自主品牌培育，更多是配合各区域项目的招商，打造一些市场上没有的品类，但这个不会是我们的主业。

成长期之共赢：经营得好 大家才会跟着你走

无论是在本次采访，还是在今年出席的各大公开场合，“共赢”被雷易群频繁提及。

共赢是一种多方关系，涉及消费者、品牌方、投资方、运营方，也包括不断入局市桥商圈的新商业项目。至于如何实现共赢，雷易群显然胸有成竹——把项目经营好。

赢商网：2013年，奥园启动优秀商家资源库“奥商会”，这与番禺奥园广场的招商运营有何关联？

雷易群：经营得好，品牌才会跟着你走。番禺奥园广场的销售额增长是比较明显的，2014-2016年销售额分别为4亿、4.9亿、6.2亿，开业初期的日均客流量是2万余人次，现在已经突破4万人次。数据增长，证明项目能满足进驻商户的经营需求。商户有钱赚，才会跟着你共同发展。

辅助商户经营，是集团层面对每个项目运营团队的要求。比如，每一天的货物盘点、营销策略分析。每个月的推广计划，运营团队都要提前要跟商户沟通，包括投入多少，怎么执行，商户如何配合等等。市场推广投入上，我们还是比较舍得，每年都会有500-600万的市场推广费。

番禺奥园广场原来有个品牌——小飞象葡式西餐厅，餐厅老板是个加盟代理个体户。因为和消费需求不匹配，这家餐厅的生意确实不好。项目运营团队开始介入，帮他分析周边的核心客群、消费需求、市场供应短板，在品牌加盟方面给了新的建议。后来，这个商户加盟了陆小凤，店就开在番禺奥园广场四楼，从开业到现在每天都排队，月销售额上百万，完全是质的飞跃。

赢商网：2014年华夏人寿以10亿元人民币购入番禺奥园广场46.04%股权。您如何看待资本的介入？

雷易群：这个要分两方面来看。第一方面是因为奥园的品牌实力，从2007年在香港上市以来，奥园的标普、惠誉信用评级是逐年增长的。第二方面是项目本身的价值和运营团队的实力，能让资本方看到未来发展是向好的。入股之后，华夏人寿获得的投资收益也不错，我们也没有让资本方失望。

赢商网：汇珑新天地、荔园新天地、永旺梦乐城先后落地，今年底基盛万科里也即将开业，市桥商圈的格局和5年前相比已大有不同。您对此有何看法？

雷易群：这说明，市桥商业进入了更新换代的新节点。番禺奥园广场是市桥的第一个购物中心，见证了整个商圈走向成熟的过程。不同项目的加入，是非常好的事情，可以共同把商圈做大做强，加快区域消费升级。

成长期之目标：番禺奥园广场还可以做得更好

开业5年，如今的番禺奥园广场在雷易群看来，“模式已经比较成熟，可以放到其它商业项目去复制”，但这个项目还可以做得更好，提升客流量、销售额是最核心的。

赢商网：您认为，番禺奥园广场在过去5年完成了哪些成长阶段？下阶段有何新的成长目标？

雷易群：准确来讲，番禺奥园广场刚刚度过市场培育期，即将进入高速成长期的初期。这个项目的运作还算不错，当然跟我们的目标还有一定的距离，还可以做得更好一点。

希望今年日均客流量起码要突破4.5万，销售额在去年的基础上再增长20%左右，这两个是最核心的。

另外，继续提升体验业态占比，让整体品牌组合更综合，在接地气的同时适度引领，形成消费者有更好的体验、进驻商户销售额更高、投资方周期收益率提升的多赢结构。

通过时间的沉淀，运营团队也要具备“复制”属性，能够因地制宜，以市场为导向，打造更多的标杆性项目，这是我们的预期目标。

赢商网：如何推动项目进入高速成长期？

雷易群：最核心还是要提升服务。第一要优化消费体验，增加功能型配套，包括WIFI和更多的智能化设施，继续提升客户服务满意度；第二要提升租户满意度，辅助商家经营，结合客群结构特点，进行统一服务培训、统一营销推广。

对整个团队来说，除了要提升服务意识，还要有市场前瞻性。从小的来讲，要关注周边人群结构、年龄结构的变化。从大的来讲，要能够根据国家政策、宏观市场经济数据，评估市场的发展趋势和走向，更贴近市场，才能把市场做好。