台湾商圈教父杨修铨：如何挖掘城市IP打造商业主题

时下，流行“IP”概念，从游戏、电影等一路烧到了实体商业、旅游行业。绑着IP营销似乎已经成为各大购物中心和各大旅游目的地的标配，不得不说IP火了。但是，成功的IP背后却有些值得发掘的小秘密。下面有请：台湾素有商圈教父之称的杨修铨先生，他从1995年起担任台湾政府顾问投入台湾商业改善政策推动工作。曾打造各类型态街区、商圈30余处，辅导授课、协助项目管理的有100多处。曾操盘台中市精明一街、台北西门町徒步区商圈、苗栗南庄魅力小镇、高雄市特色商店街、台北市枢纽商圈。掌声有请杨总。

杨修铨：谢谢主持人，也谢谢周总让我有机会在重庆这个地方分享一些个人的探讨。我来自台湾台北，从小在菜市场夜市长大的我，有机会在我23年前参与我们台湾整个商业的空间的改造，这个过程中其实毕竟来讲每个区域，每个地方每个市场有些不一样，所以我来大陆不到三年，我也在跟各位向在座的各位你们学习。我们都知道我们祖国这个市场，让台湾的经验有一些贡献。今天的这个题目好像是反过来，我们应该打造我们的商业IP，怎么是从挖掘城市的IP来打造商业主题。实际上我们做商业的过程中，其实会有一些追求途径，希望通过一些所谓的专家也好能够让我们发展商业的过程中，能够短暂一点，快速一点。我们现在分析一下，我个人看构成商业的区块里面主要的内容元素，离不开这几个东西。我们有街道、店铺、广场、节点、信息、服务等等，这些虽然是老概念，也没有什么好讲的，但是这个里面是有很多的学问让我们应该理解的。我们把这个商业部分再简单的切割三块，就是区位、构成、内容，随着这个消费者的观念要求越来越多，尤其是内容上面大家会用一些创意街区或者是所谓的商业的IP去做诠释，实际上来讲这个内容的追求跟招揽的过程中，我有一些想法想跟各位分享。这个分享呢其实无非我们还是回到一个，今天的主题，希望塑造我们商业得出的价值。

该怎么发展呢，这里面我丢出了一个SD的概念，第一个S是什么呢，就是展示，展示的是不是只有品牌，所有的商品或者是展示我们的设计，展示我们的所有的物理空间。其实展示的重点是这个运营商，这个企业，它自己对于这个社会的观察，对这个人性的一种尊重，甚至对未来的追逐。另外是这个竞技，我可能来自于街头，比较喜欢这种街头的东西来做这种商业。刚刚我们有两个项目的分享，在座的各位应该都有感觉，我们加了部分的商业，我们在座的很多品牌，我们的品牌一定要比他们强。所以这个竞技的过程中是非常重要的一个表现。那么服务以及所有的体验感，大家都常常听到专家的分享，我就不多说，这个里面来讲我个人把它转成文创，所谓的创意、创新、创造，我目前也在南京大学教书，这也是他们的一个课程。这个创意里面其他不多说，我想说的是什么呢，创造，某个角度来讲它很重要来讲是因为社会的福祉上面讲创造。我们讲这个过程中，我们开始丢出几个主题，我们丢出几个讯息，我们做市场营销、商品开发也好，我们都说从所谓的人群来找情报。

但是往往有时候这个最基本，最传统的我们现在没有那么想。各位在座的很多人应该都在街头做过调研，调查1000个人，有效的只有300个，300个我们还有误差1/3，最后要打报告，最后还要努力让这个事让业主能够接受。这么传统的一个调研做报告，做规划的过程中，不知道各位老师有没有现在还在继续做。我们现在靠的是大数据，今天我们赢商，我们的周总裁也看得出来，其实大数据尤其是商业的数据其实真的是还蛮难操作的，但是能够做得好，一定是在这个市场独占鳌头。大数据其实因为我们现在所有的云计算，还有所谓的互联网这样的一个技术，我们在操作有关大数据的时候，按照现在来讲是比过去来得简单。但是还是回到一个真正的重点，就是你要怎么做分析，怎么运用这个工具。所以因此我丢出一个IP，这个IP跟各位想的不一样，我的诠释是这样的，知识产权它是来自哪里？来自我们人类，对不对，来自我们的平常我们的生活工作，来自我们的专业，来自于我们的发明。这个过程中就创造了它的商业价值，所以IP的价值就会凸现出来。凸现出来因为我有价值，所以我要申请知识产权。

另外一个是什么，我在这个过程中，我要为我们自己本身，无论是企业、商业或者是一些所谓的想法，我必须把它变成我的所有权，其实这里面来讲无非就是在市场拓展上面来讲能够协助我的发展。因此以这样的概念来讲，我抛出一个，这个城市里面类似这样的IP各位是怎么用的，怎么看它的。我们把这样的一个想法，我们用一个案例，能够来跟各位把我这些观察做个分享。这个案例我想很多人都知道的，曼谷，曼谷的主城区内，很有趣的一个案例。它是一个叫做暹罗发现，以英文直译的话也可以叫探索。这个商业体其实很有意思的，当然现在山寨版也有了。

你会发现为什么这个曼谷可以这样做，为什么包括连日本都要给它做，这是第一个案例为什么它可以做出这样的一个作品。我们现在来做一个分析，大家如果经常去曼谷玩，曼谷是一个很有趣的城市，这个城市我用一句话形容就是很自由奔放，虽然它是一个佛教的国家，佛教的城市，但是事实上来讲对于人的对待还是非常非常纯朴的。在这样一个非常现代传统的过程中，理念来自这个城市的相关的知识智慧，所谓的城市IP在这里面。因为这样观察，这个日本的设计师观察了曼谷这个城市，包括日本可能欠缺的这种自由奔放，所以在这个过程中大胆的提出以下的想法。这个改造，改造的过程中如何成为一个地标，成为一个城市的人们的记忆，进而在金融市场得到更好更好的资产的价值。我们看上面的这个图是现在，下面的图是旧的。这个案例比较特殊的是建筑跟内容结合，内容再跟品牌结合，品牌再跟运营结合。第一个什么，它自己的空间打破品牌。

大家可以回想一下百货公司的创新里面，常常会用这样的东西做一个陈列，简单讲看过去穿透了。但是这个地方呈现的是反过来的，它以消费者要什么东西我们做的策划，做的所谓的运营管理，上面的一个所谓的服务。在这个里面它是什么概念呢，试验，实验室，这个地方会有鞋子实验室，服饰实验室、餐饮实验室等等的，这个实验室的概念去作这个商业。这个日本人当初提到他们做这样的想法，这个业主在经过他们的一个大胆的提出以及对未来的预测，因为你的设计影响了它的定位，一般设计其实都是这样的一个理念，要创造最大的价值。这个老板它抛出一个很重要的概念，我们如何面对电商的冲击。这个实验室的风格很有意思，我到了一个运动休闲这个区块的时候你是什么样的情况。它在这里让你想要运动的过程中，在这个突然想要买你的东西的安排。

不知道各位能不能理解，它是一个，消费者对所谓的品牌不想买到想买的过程中去做它的这个品牌的配置。它是怎么来的，为什么它可以这样子，第一是大数据，这个过程中日本把他们自己的大数据以及他们对这个所谓的这个曼谷的城市做了调研，提出了很精准的分析，就是消费者不听你的安排，就是他要他所要的来到你这个地方，找东西，买东西。这个里面大数据的过程中，会发现呢来这个所谓的百货公司和购物中心的人想买东西的意图。设计师讲了一句话说“设计的目标在于为新一代零售体验带来一个颠覆式的全新形象”。我想快速的带过去，这些是它在试验的过程中，从空间到所谓的搭建的品牌进去。这是给大家做一个诠释，他是以策展的方式。

这是几个案例，美国人为什么讲这样的故事，因为这是当时情绪不满的上班族，这个过程中他们需要这个东西，这样子这个过程中也适合我们现在青年的需要。这是很有名的鸟屋书店，这是我的作品，怎么给年轻人做这个西门町，我注意到年轻人这块的IP。另外就是大家都觉得我们文创做得好，是因为我们从生活从下而上，而不是由政策从上而下的开发，所有的东西都是我们的小确幸。我们每一个人都有IP，企业也有IP，城市自己也有IP。所以我最后总结，如果可以的话我们今天在座的所有人，我们彼此之间各有的特殊的IP，可以做这样的裂变，成为一个非常好的所谓的价值。谢谢大家。