“门外汉”进军商业地产面临挑战，华熙HI-UP是一门好生意吗？

“人人弯腰就可以捡到黄金的时代结束了，房地产行业进入了白银时代。”万科新任董事会主席郁亮在2014年就曾预判，房地产转型时代来临。

在国家宏观调控的倾斜下，地产商进军商业零售业已经成为趋势，不过，不少地产商涉足商业地产却并非一帆风顺。

在众多从房地产业务延伸到商业地产领域的地产商中，有一家特别引人注意，它就是华熙国际投资集团（以下简称“华熙国际”）。2007年首次出击商业地产便遭遇滑铁卢的它，2016年再次出手打造了商业综合体，对商业地产“野心勃勃”的华熙国际，此次能否在商业地产领域突围？赢商网近距离观察。

首个商业项目最终易主

房地产“白银时代”的到来使商业地产逐渐成为主流，这一变化驱使着曾经“弯腰捡黄金”的地产商们开始在商业地产领域寻找出路。但在商业地产市场中，运营多年尚未顺利度过养商期，甚至筹备多年仍难亮相的商业项目并不鲜见。地产领域可以“呼风唤雨”的大佬们，当面对商业项目运营时却也“一头雾水”。

华熙国际作为一家综合产业集团，业务触角延伸到综合房地产、文化体育、医药健康等多个领域，其中商业地产板块是其在2007年才悄悄涉足的。

2007年，被称为“京西地区最大的商场”的华熙乐茂购物中心进入了筹备阶段。由于运营商业地产项目和操盘住宅等纯地产项目明显不同，导致华熙国际在打造华熙乐茂时，启用了具备商业零售经验的运营团队。第一个接过大旗的便是在零售领域享有盛名的女职业经理人厉玲，但遗憾的是因为种种原因，接手不到两年时间，厉玲便离开了这个让她付出了诸多心血的项目。

随后，香港职业经理人邬扬明、原北京赛特集团总裁王新民等连续两批运营团队，纷纷入主华熙乐茂，但项目仍然一直延期开业。最终华熙乐茂在2011年被卓展集团接手，“挣扎”了四年的华熙乐茂终究未面世便夭折。

曾任北京华熙乐茂商业有限公司助理总经理的邬扬明早年间曾对媒体表示，从厉玲时代的华熙长安到华熙乐茂，名称的改变反映了项目定位的变化。在零售领域专家看来，新运营团队接手，对于商场而言更像是一次“推倒重来”，这让商场的发展没有主线充满变数，不少品牌看不清商场的发展方向只能望而却步。

有业内人士分析认为，项目运营团队更迭，往往意味着项目定位在不断变化之中。

不论是厉玲、邬扬明还是王新民，三大知名职业经理人都没能挽救华熙乐茂，不知问题出在哪一环节？是运营团队经验不够丰富，还是管理层的目标不够清晰以及对商业项目的认知不够专业，目前来看结果仍然未知。

地产商涉足商业领域面临考验

华熙乐茂遭遇夭折后，华熙国际开始围绕五棵松连续出击，与上一次的失败不同的是，这次是一次“有预谋”的出击。

在操盘华熙乐茂时，华熙国际由于与运营团队在管理理念上存在分歧，使项目屡次延期开业最终出售。这一次，华熙国际为了避免此类事情的发生，决定独立完成项目操盘。

站在前一个项目的经验之上，华熙国际打造了一个集合篮球公园、潮流活动聚集地、文化商业配套设施、青少年冰球培训示范基地在内的文化、娱乐综合体项目，该项目被称为“华熙Live•五棵松”。

作为一个综合体项目，华熙Live•五棵松中最引人注意的就是其商业项目——HI-UP，此前华熙乐茂的失败例子，使华熙国际由房地产转投商业地产的过程中，遭遇的质疑声不绝于耳。

易居智库研究总监严跃进告诉笔者，从传统住宅项目的投资转入商业地产投资上，需要关注两类产业的不同特点。住宅项目资金回笼快，而商业项目则要考虑持有项目和持续经营的导向，这方面如果没有足够的意识，那么做商业项目会面临很大的资金压力。另外商业项目要和一些零售商和供应商搭建好关系，如果关系维系的不好，那么商业地产会面临空置率增加等风险，这也是该企业需要警惕的内容。

地产商缺乏商业人才，面对不熟悉的招商、运营、管理环节，往往会捉襟见肘。打造华熙乐茂的时候，华熙国际屡次聘请职业经理人负责项目运营，希望借助其丰富的商业人脉，破解项目运营过程中遭遇的瓶颈。再次投身商业领域，外界对华熙国际此次商业项目的定位尤为关注。

据了解，HI-UP以场馆配套设施的身份存在，业态矩阵以餐饮、娱乐、休闲业态为主，零售业态极为稀少。

严跃进认为，对于商业运营经验匮乏的地产商而言，要运营好一个项目，寻求专业团队或者寻求咨询公司是很关键的，如果坚持自己琢磨，试错的成本很高，往往也会影响到项目的经营。

对于没有商业运营经验的华熙国际而言，此次“挑大梁”自行运营商业项目，能否取得成功，目前还是个未知数。