Skechers如何拿下中国市场：差异化定位、选择性开店

这两年无论是专业地跑步健身，亦或是每天多走两步，追求健康运动逐渐变成每个人的日常，在这样的风潮给不少品牌带来了机会，Skechers算是其中之一。

在百度上搜索“Skechers”，首页除了销售渠道外，就是知乎的一个提问：“Skechers是怎么火起来的，明明那么丑？”

下面的回答以两方面为主：“丑成了我喜欢的样子”、“是我穿过最舒服的鞋子”。

这基本回答了Skechers在中国火起来的两个原因。作为美国知名的运动品牌，Skechers在2008年进入中国市场，期间经过5年的蛰伏，在2013年迎来爆发性的增长。

官方给到的数据是这样的 ：2016年中国业务同比增长89%，在中国的销售网点达到2226个，同比增长77%。在去年双11，SKECHERS官方天猫店铺当天产生进店人次达3200万，单日销售总额达到2.93亿元，同比增长77%。

日前，Skechers位于北京五棵松的体验旗舰店开业，占地600平米是目前北京最大的旗舰店。Skechers中国、韩国、香港和东南亚首席执行官陈伟利跟我们聊了聊Skechers在这些年的发展。

差异化定位：性价比的重要性

不能正面跟在国内的NIKE、Adidas、安德玛等已有一定影响力的品牌硬拼，Skechers在产品和价格定位上都走了差异化路线。

“Skechers所有的产品都是以运动为Foundation（基础）”，陈伟利向亿邦动力网介绍，但这种运动并不是极为专业的定义，更倾向于“轻运动”。

陈伟利解释称，Skechers的用户群年龄18岁到50岁都有，要想传达的概念不是“我要跑步，我需要专业的装备，所以选择Skechers”，而是希望给用户制造一个场景，“我觉得这双鞋很舒服，可以自己穿，也可以给爸妈买，小孩也可以。”

亿邦动力网了解到，Skechers每年上线3000个SKU，除SKECHERS Sport、SKECHERS Work、SKECHERS Kids等传统产品线外，今年还研发了SKECHERS GO Run跑步鞋以及SKECHERS GO Walk健步鞋。

而Skechers中国在今年也会根据不同季节不同天气需求，将原来四个季度的产品扩展至六个季度。

对于价格定位，陈伟利告诉亿邦动力网，Skechers大多数产品定价在599~699，“因为这个价格在国内有着很好的空间。”

“为什么曾经的鞋业大王会倒？因为定价2000元，折后1000元的这种促销行为消费者不认了。”陈伟利总结道，现在消费者骗不了，我们希望不浪费消费者时间，“面对Skechers的快速发展，Nike、Adidas也会推出一部分低价产品，但他们真正好的产品一定不是这些低价款，同时这些款也不敢有太大的销量。”

选择性开店：标准化重于规模化

陈伟利今年60岁了，在五棵松Skechers旗舰店前，他还在不紧不慢地指导店员调整了产品摆放。

这和他挑选合作伙伴的节奏一样。

目前Skechers在华有近20个代理商，包括奥康国际、宝胜国际、百丽国际、杭州陈河服饰、上海爱发等。陈伟利开玩笑称，开会的时候一桌能坐得下。

亿邦动力网了解到，截至目前Skechers官方自营店铺不到150家，在陈伟利的规划中，今年Skechers线下门店将达到3500家。这意味着20家代理商承包了Skechers超过90%的线下门店。

据亿邦动力网了解，奥康国际本来是应该负责Skechers在三四线城市渠道的下沉和扩展，但在奥康国际财报中提到，今年上半年并没有完成Skechers线下店拓展计划。

陈伟利坦言，这是因为他不允许对方开，“Skechers不想赚快钱，也不想快速扩张。”

位于成都的的Skechers亚洲旗舰店占地1300多平方米，花了6个多月时间装修，投入了1500多万元。这和当下许多品牌尝试快闪开店的模式完全不一样。

在Skechers线下店开店申请中，陈伟利大概4个中会批准1家。“多开个50家门店对我们没什么意义，拥有一定的品牌影响力以后我们希望统一Skechers的标准。”今年Skechers仅新增了1000家线下店，陈伟利认为这在行业内算很慢的速度。

这么执着不是因为Skechers要选择保守发展，而是在陈伟利的判断中，消费者需要对品牌有统一的认知。“三四线城市的消费者成长很快，他们也会旅行会通过互联网了解到Skechers，为什么一二线城市的店铺就一定比三四线城市的店铺大？不管什么城市Skechers的店铺给消费者提供的体验应该是一样的。”

就算稳步发展，仍有不少供应商抢着跟Skechers合作，这是因为Skechers有着客观的盈利周期，据陈伟利介绍，90%的Skechers门店第二个月就可以盈利。

发展：IP和新零售

Skechers越来越有话语权。这体现在他们对线下商场入驻的筛选中。

“如果品牌不盈利，那商场会更亏损，而Skechers每个月的营收都远超过商场营收的增长。”陈伟利很自信。

接下来Skechers会进行不少的新尝试，比如与海贼王等IP合作，推出定制款；成熟的产品型号D’lite也会单独开店。

还将继续扩充展示场景，如布局在机场与高铁站的旅游零售，将会根据场景不同进行品类展示。

各地不同的旗舰店也将会融入本地特色，如成都旗舰店门口有熊猫元素等。

另外，Skechers投入10亿元人民币在江苏泰昌建立了物流中心，占地10万平方米。

Skechers的团队一直保持更轻的团队，这样在应对未来的变化中，Skechers有灵活性。在最后，陈伟利告诉亿邦动力网，零售行业越困难，Skechers会发展地更好。