新城控股欧阳捷：文化引领商业广场大升级 新城商业将打造文化IP

以变应变，趣创商业新主场。10月20日，2017中国体验式商业地产发展论坛在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行，吸引了上千位商业、零售行业高管、第三方机构等企业精英齐聚一堂，共同探讨在不断迭代更新的市场环境下，我们该怎样应变存活，如何占据市场先机，掌控体验商业战场。

本次论坛上，新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷带来了“让文化引领商业广场大升级”的主题演讲，以新城吾悦广场为例，详细讲解了文化对于未来商业消费的重要性，未来吾悦广场将以此为引领，打造文化商场。

观点一：未来将走向精神消费

从1.0的百货，进化到2.0超市，再进化到3.0的购物中心，商业正在不断进化，未来还是在不断变化中。

人口增速在上涨，而零售总额增速却在下降，为什么会这样呢？是因为我们对物质的需求在不断攀升，而我们对物质的欲望正在降低；第二个因素是人口老龄化使得我们的消费变得越来越少；第三个原因是新生人口快速下降。新零售会让零售业增长得更快吗？不会，线上只是渠道和工具，改变不了零售的本质。购物中心正处在商业3.0时代，纯零售的购物中心已经不复存在。

2008年，新城控股第一次介入商业地产，没能引进百货，最终以快时尚、餐饮加上配套做了三分天下，2012年之后反而变成了趋势，引领了潮流。但网上支付、送货上门，加上未来无人移动商店的兴起，已经不需要去购物中心逛街，所以，我们的人均收入水平还在继续增长，是以物易物的消费不会增加了。

人性的本质是“物质+精神”，这是人与动物最大的区别，所以未来一定会走向精神消费。

观点二：未来精神消费需要文化的引领

什么是精神消费？我们定义了三个：一是感觉，二是知识，三是思想，只要为这三种东西的消费就是精神消费。

精神消费首先需要一个场景，商业广场是最好的一个造景地，在这里可以感觉到不同的场景如徐州吾悦广场，可以看到初心市集，包括在里面摆一些礼佛的东西和三世三生十里桃花的场景打造。场景需要环境打造，我们改造的一个项目变化非常大，无论是中庭、走道、立柱都发生了极致的变化，日均客流量由原先的两万人次变为6.47万人次，即便未来会有回落，我相信未来成倍增长是不成问题的。

只有场景是不够的，还要有体验，即便场景带给我们很多体验，也是不够的，还需要一些业态，因此，未来我们很多购物中心引进新型创意书店、书画展，进行文创集市，在商业文化里面植入一些直播间，还可以开设一些个人音乐创作室，可以自创歌词，找人配曲，现场请小乐队、歌手、指挥录制视频，最后发到朋友圈。我们发现这些地方最重要的不是共享设备，不是共享空间，而是共享人脉。吾悦又很多文化，并把吾悦广场变成文化的海洋，今年启动的“我爱你五月”主题活动就是典型的例子。

除了这些，我们认为还必须打造一种主题文化，一种有持久生命力的主题文化，比如长春吾悦广场打造了时光引擎主题街区，结合长春第一汽车制造厂，展现了解放以后长春的沧桑变化，老人可以找到记忆，年轻人可以找到场景，这就是我们未来的主题广场。

此外，传统化的吾悦广场也在不断做创新，2012年开业的第一家吾悦广场做了“湖塘悦色”的主题街区，不仅把小时候的东西植入进来，还把湖塘一些老建筑引进来，这一定是依托于文化的特色，不光有主题街区，还有主题文化活动。

在物质需要基本满足的情况下，满足生命本能后，需要满足社会认同本能，最终达到解剖本能，因此，未来的精神消费需要文化的引领，以文化为引领的精神消费，必将促成商业广场的大升级。十九大报告提出要树立我们的文化之心，所以得文化者一定会得天下。

观点三：吾悦广场以文化为引领 2020年达100座以上

新城商业在打造属于自己的IP，每一个吾悦广场都要打造属于自己的文化特征、文化IP。我们有一种理念叫九字箴言，即有情怀、不复制、具规模。

所谓的有情怀就是未来以文化引领，不复制就是一店一色，具规模就是未来要做到百座吾悦广场。去年总共开业了11座吾悦广场，今年上半年开业6座，下半年开业6座，到2020年要达到100座以上的吾悦广场，未来一定会形成非常有价值的引领者。

吾悦是什么？吾悦就是精神消费，吾就是一家五口，悦就是带来开心，吾悦就是我开心，所以我们从悦空间、悦形态、悦人文到悦生活。我们在空间里面也做了非常多的人文关怀，包括趣味空间、关怀空间，另外把生态水、植物、空气、绿色全部引进到吾悦广场里面，包括把一些智慧引入了吾悦广场。

未来，我们会把无边界在高档酒店才能见到的东西引进我们的吾悦广场，同时还把人文引进了吾悦广场，这样的话，吾悦广场里面如果体现了人文的特点，一定会成为当地的文化地标，这不仅仅是一个商业广场，而是一个文化商场。

同时能够满足物质消费和精神愿望，是我们商业的终极目标。去年以来，开业吾悦广场前三天客流量达到了90万人次，所以，在商业地产在逐步走向衰退的地方，吾悦广场是必须在前行，为什么？因为这里面需要文化引领。

所以，未来吾悦广场如果能够用文化引领我们的商业广场，我们还担心我们的客流吗？我们的商业广场用体验、用文化去吸引了或者链接了客户的身体和心情，还担心客流不会多吗？还担心未来的销售不会增长吗？我们都不担心。如果我们有了文化引领的价值，我们就可以做得很好。