实地考察日本便利店赚钱的秘密 中国人在日本的买买买

2017年的十一国庆长假，日本自动折叠伞在中国火了。这是继日本马桶盖，电饭锅之后，又一个引发中国游客抢购的日本商品。

去日本抢购，成为中国近几年出境游再次以“海淘”的形式，掀起的一股消费浪潮。中国每年的十一长假，对于日本零售业来说，如同年度业绩“春天”。近年来，中国游客带给日本零售业的业绩拉升，已经成为日本零售全行业重要业绩增长源。

据国家旅游局数据显示，2016年日本共接待外国游客2400万人次，其中，中国游客占其1/3数量，以804万人次成为日本接待外国游客最大来源国。日本，也是中国出境游第二大目的地（第一为泰国）。

另一方面，中国零售业界长期以来，都视日本零售业为业界榜样。对日本零售业极致的商品管理，精细化门店运营，工厂式门店等各方面无不津津乐道……直到今天，7-ELEVEN、伊藤洋华堂、永旺、西武百货、高岛屋、优衣库、MUJI、大创等知名品牌，都是中国零售业尊重学习的代表品牌。

可以说，日本零售行业，对中国消费者和零售从业者，从来都是一个重要的存在。

《零售老板内参》APP自成立以来，已搜遍关注到国内泛零售业的方方面面。作为一个扎根于中国零售业，伴随全行业和新零售大势一起成长的行业观察者，我们将关注的目光，伸向了这个与我们关系重要的邻国，去近距离发现日本零售业的方方面面。

尤其是日本零售业，对日本国民日常生活的建构。可以说，放眼全球，没有哪个国家像日本这样，零售业与国民日常生活的联系如此紧密。这是从国与国相区别的角度出发，去发现日本零售业基本特征和经营诀窍的总前提。

从这个前提出发，我们试着去发现，日本零售业如何构建日本居民24小时生活圈框架，提升生活便利和品质，深入融入日本国民特性的骨髓中。

为了阐明以上命题，我们在此不去研讨日本那些如永旺、西武等知名零售品牌，对这些日本零售品牌的研究，国内研究资料及报道亦早就汗牛充栋。我们更愿意去以一个日本常住居民的角度，去感受身边的零售业态。

而代表日本居民日常生活息息相关的零售业态，便利店、自动贩售机、综合市场和地铁综合体，是最具代表性的。

1、便利店，日本零售之灵魂

现代便利店是美国人发明的产物，却在日本发扬光大。如果把形容日本零售业的众多标签特征只能保留一项，那这一项一定是便利店。

7-ELEVEN、FamilyMart（日本不叫全家）、LAWSON（日本也不叫罗森），公认日本三大便利店品牌，在中国一二线城市也有广泛门店布局，我们的关注对象，也以这三大为主。当然，日本本土也不乏其他有一定知名度的连锁便利店，此不细述。

日本三大便利店和国内三大日系，既很像，也非常不像。三家对比分析，我们来看日本便利店的内涵区别。

7-ELEVEN便利店内，标准日本式结构布局，包含了雨伞货架、复印机、打印机、ATM取款机（包含银联在内的国际主流银行卡品牌）、报纸、杂志、收银柜台、靠墙饮料冷柜、鲜食冷柜、中岛快消零食货架、杂志货架等。

7-ELEVEN有几个独特特点：咖啡机非常多，三种自动咖啡机由顾客自行打杯，这方面，FamilyMart、LAWSON不突出。中岛快消零食货架上，7-ELEVEN自有品牌商品占比超过50%，很多商品，比如泡面、干果零食，都是7-ELEVEN自有品牌商品，更别提鲜食100%的自有商品占比了。而快消货架上，还有MUJI（无印良品）供应的文具商品。

FamilyMart便利店内，货架结构和以上有很高的重合度。不同的是，FamilyMart的收银柜台更体现五大类的商品组合（香烟、咖啡机、关东煮、串烧、包子），虽然三家均有收银柜台五大类，但在FamilyMart，关东煮和包子貌似更重视。初步原因推测，可能与FamilyMart以包子为例，突出自己中华料理（日本认为包子是中国食物）方面的优势和差异性。

LAWSON便利店内，货架结构和以上也有很高的重合度。不同的是，LAWSON的快消零食货架，拥有一些另两家不具有的冲调饮品，拆散包装单个售卖。从口感和售价来看，竞争力非常高。

有趣的是，三家便利店的水果商品，都有一个共同点，即可以没有苹果、梨、葡萄、果切等任何水果，但一定要有香蕉，而且还是一瓣瓣单个包装的香蕉。也许，在日式生活中，香蕉口感香甜软糯、容易剥皮、快速解饿补充能量的特性，是其深受欢迎的主要原因。

而这个香蕉，就是便利店在日本国民日常生活中，最具独特价值的一个最好缩影。

便利店，是为单身生活者而存在的综合生活需求解决方案提供商。

仔细去看每一个便利店的商品，无不是为一个人的食量、一个人的吃法、一个人的购买习惯而准备的。即便是LAWSON专为社区设计的LAWSON 100便利店品牌（主打蔬菜等餐桌生鲜），其米饭、咖喱包（日本人深爱咖喱调料），也都是明显的一个餐品项规格。

从商品开发、货架陈列和商品组合，日本便利店处处透露着以个人为主的服务建构。以家庭为主的购物消费，则是高岛屋地下一层等百货商场去满足的需求。

日本社会的人口和居住特性之一，是个人生活感非常突出，至少在亚洲国家，日本个人生活方式比例占据着绝对的第一位置。纵然是已婚的家庭妇女，其生活方式长期也是个人式生活。在日本很多餐厅，有专门为主妇群体，单人去吃饭而准备的套餐和单座。

而在中国，零售业是绝对以家庭消费单位作为主要客群。中国的便利店，对个人消费的满足性虽然也相对高，但从商品开发和组合来看，并未像日本这样深耕个人市场。

这也就是为什么日本便利店，是典型的货架功能导向，而不是商品导向。或者说，一个便利店为什么会有ATM取款机、打印机等生活便利设备？这既是基于个人7*24小时生活方式而建构的全方位便利服务集合，也是日本连锁业一个达成共识的商业策略，非增值性的服务（比如现金取款），银行或其他商家，就不必单独租赁物业开店，全部交给便利店就好了。

一种首先基于消费者便利，又完美实现了成本和效率优先的跨行业交叉分工和合作。

这就是便利店在日本国民生活中的独一无二价值，也是令中国人倍感认可，甚至羡慕的日式便利店（我们《零售老板内参》曾专门评论《中国究竟有无便利店》）。

看清楚了这点，日本便利店同时还是“扔垃圾、上厕所、抽烟”的集散地，也就不为奇怪了。

日本便利店就是这样，这是一个一年365天，天天静静在那里的一个店。没有变化，不怎么做促销，不怎么做广告，就在那里，满足每个人最基本的也是最稳定的生活需求。

值得注意的是，以大阪和京东这两个日本关西地区重点城市为例，FamilyMart、LAWSON两家二、三名的品牌在街边的门店数量，目测反而比头号冠军7-ELEVEN明显要更多些。

2、自动贩售机，无处不在又毫不妨碍

2016年底红遍东亚的日本卡通电影《你的名字》里面，有这样一个幽默桥段：女主角在乡下读书，同学三人放学同行回家。当男同学提议去喝咖啡时，三人在那个偏僻的乡下，所能买到的咖啡，来自一台路边自动贩售机（日文汉字，国内通称售货机。为还原日本街头场景感，本文依然以贩售机指称）。

影片导演一方面为观众创造一个幽默的桥段，一方面也在无意识中证明了，即便是日本最偏僻的乡下，依然有自动售货机坚挺的身影在那。

如果说便利店是日本零售之魂，那么自动贩售机，则是日本零售业如蚂蚁雄兵一样的最强躯壳。

怎么进一步自动贩售机在日本街头的普及程度？这么说吧！差不多相当于现在共享单车在国内一二线城市的“泛滥”程度。

日本售货机售卖商品非常单一，只卖水饮，其他什么啤酒、乳品一概没有。

从功能、落地、选址和消费满足上来看，便利店之外的自动贩售机，有着如下特点：

第一，功能强大。日本自动贩售机，能在一个机器里面，同时满足加热和制冷的功能。也就是说，既可以买到烫热（不是温热，而是很烫）的瓶罐装咖啡，也能买到冰冷的可乐、果饮。

第二、应急全面。日本自动贩售机，甚至会在同样也卖水饮的便利店旁边摆放。这在任何国家看来不可思议的布局，在日本确实真实存在。在日本业者看来，人的应急需求从程度来分级，如厕和口渴是生理最不能忍受的。便利店提供如厕便利，而自动贩售机，则满足无处不在的口渴需求。当然，水饮的售价，也会比便利店平均贵出30日元。第三、因地制宜。大阪街头某个人行天桥上下桥旁，有两个自动贩售机，为了节约空间，不影响行人通行，这里摆放的是两个厚度不足15cm的贩售机。中国人对售货机的印象，无不是（80*90*220）的大块头。但在大阪街头这个位置，是一个厚度类似iPad平板的神器。

相比中国自动售货机的现状，日本贩售机处处透着特别。在中国不过还是写字楼、地铁车站、高铁站零星布点的物种，在日本却是满足水饮消费的第一购买渠道（与便利店并驾齐驱）。很多日本酒店，每个楼层电梯处，都会设置一台自动饮料贩售机。

唯一能解释的是，这是日本独有的物理空间思维决定的。

去过日本的游客，都会强烈感受到日本的“小”。一种日本式的“小而精细”，而非中国式的“小而精巧”。这种小不是简单的地理位置狭窄，逼着日本人更加充分利用空间，当然也有这个原因。更多的是，日本有一种对空间为什么要大的反向不认同，大在日本看来是一种浪费。

日本的桌子下面，放下一双腿就好。日本的餐食，相比中国人喜欢吃圆桌围餐，简直堪称“小气”。日本的车和房子，够用就好。这种国民总特性，也会影响到零售业。比如日本有小小的贩售机，美国有巨无霸的量贩店。现在美国制霸全球零售业的当红品牌COSTCO，就是鼓励消费者多囤货，鼓励几个家庭一起团购。COSTCO能这么做，是建立在美国的房子、皮卡车尺寸都很大的情况下。所以，COSTCO的会员制福利之一，是半价加油。

引申来谈，日本自动贩售机在水饮上的独步天下，自然反衬出酒饮的另一种独特存在。

在日本，虽然便利店和其他实体店都会卖酒。但在日本酒饮消费的主要场所，是在一种叫“居酒屋”的餐厅，一种以喝酒为主，食物为辅的晚间餐厅。在日本，酒类商品的售卖既有对未成年的严格管控，也有日本人独有的下班喝酒文化有关。

其他商品在日本，有些也有各自不同的独立消费场景。

3、综合市场，中国人在日本的买买买

对日本常住居民来说，便利店和自动贩售机无比重要，但对中国游客来说，日本的药妆店更重要。

与之相关的是，日本每隔一两公里的综合市场，一种集合中国菜市场、步行街、批发市场（比如上海的北京路五金一条街、广东路美发用品一条街）的购物街。

在这些购物街上，充斥着像松本清药妆店、一兰拉面餐厅、章鱼烧摊位以及各种免费店。国庆期间，持有中国护照的女游客，在每个药妆店大包小包结账买单，她们就是朋友圈每天轰炸的海淘微商。

日本药妆店，闻名全球。里面包含个护、美妆、日常家用等所有用品，还有深受中国人喜欢的各种抹茶类包装食品。今年十一国庆长假，正值重合了中秋假期，在日本大阪道顿崛桥旁边一个免税店，一张“迎中秋、庆国庆”的中文海报，刷爆微博和朋友圈。日本零售业对中国游客的期待，可见一斑。

日本以松本清为代表的药妆店，有一个在商品陈列和货架布局上，最为中国零售业好奇的一点——商品、门店和街道的无缝衔接。

也就是说，在日本的药妆店，门店会将货架和商品直接摆在门口外，甚至与街道上行走的路人插肩而过的相撞。在日本看来，让路过的行人，几乎零距离的接触这些非食品类商品，是刺激引导顾客进店的最佳视觉抓手。

当然，这种陈列方式，中国零售业千万不可模仿学习。否则，城管部门会分分钟让店家整顿学习，重新做人。

而在购物街的规划上，有着鲜明的商家分类。既有药妆店、餐厅一条街；也有服饰、百货一条街；更有专为漫画和电玩宅客开辟的游戏一条街。

日本的综合市场，类似中国农贸菜市场，是日本居民购买裸包餐桌生鲜的首选地。不仅汇集蔬菜、水果、海鲜、酱咸菜、肉品等全生鲜商户，还有现场即试的小吃体验。值得特别注意的是，日本的综合市场干净整洁程度，可以打破一般人的全部想象力。

日本综合市场和购物街里，充分反应着日本是一个典型的陌生人热情社会。在这里，盲人去药妆店购物，店员会投入几乎亏本的耐心和时间，去服务残障人士的购物需求。类似顾客将钱包和证件忘在店内，店员追出店外给顾客送还，还会90°鞠躬的案例，数不胜数，令人感动。

然而，这种感动就是上文提到的陌生人热情，显示出日本的零售业令人交口称赞的热情服务背后，是日本社会基于陌生人和公共场合，所建立的一套方便他人的精细规则。这点，日本可以说与全球各国都是相反的存在。中美各国，大致的熟人和陌生人之间，有着亲疏的明显区别。而商业服务上的热情和耐心，虽然不乏优秀，却并无日本普遍的那种感动式的服务。

所以，某种情况下，日本实体店提供的包装，会让中国人觉得有些过度包装。日本实体店的服务，也会有些过度服务。据悉，这方面在日本高档百货商场，现象更突出。

4、地铁综合购物体——日本零售之谜

如果说北京、上海的居民会吐槽北京西直门地铁站、上海人民广场地铁站的换乘复杂，那“治愈”这种吐槽习惯的好办法，就是移步日本，感受日本地铁站内的复杂换乘，以及一个地铁站多达40多个进出站口。

交通，在日本特别重要。重要到日本城市周边的居民区，会围绕着一条铁路而建房。

而在日本地铁每个车站，都会围绕着车站构建一个庞大的地下商业综合体，集合便利店、餐厅和超市、连锁门店的超级综合商业中心。

有时候，你甚至会怀疑，日本人究竟是在一个地铁站，建了一个大型商业中心；还是为了建一个大型商业中心，顺便修了一个地铁站。而商业中心的大小，与地铁站是否换成直接有关。

不过，有一点需要特别注意，日本地铁和城铁，高度私营化。一条线路，三家或多家私营财团运营的情况，比比皆是。从这点来说，日本这些财团公司，为了确保地铁盈利（虽然日本公共交通昂贵，但也显然不足以支撑整个地铁的盈利），构建一个巨大的地下商业体，基于合理的物业规划，高明的招商和多元化的运营，让地铁不再是政府开支的公共福利事业，而是一个可以透过地下商业地产租金，维持地铁盈利的最合理商业选择。

回到本文开头，放眼全球，都没有日本这样的国家，零售业和居民生活的深度融合绑定；从日本地铁庞大的地下商业体来看，也未见任何国家的零售业，有像日本这样，与社会经济和城市发展深度的融合和互为互利。