打破“消费时间局限性”魔咒 儿童业态提高坪效的王者之道

编者按：当商业地产进入“存量时代”，作为差异化竞争的秘密武器，新兴品牌成为购物中心眼中的“香饽饽”。新兴品牌如何抓住市场机遇，为自身创造更多空间，进而被资本市场所认可；新兴品牌如何快速复制，创造更多的价值，成为新的行业思考···赢商网独家策划“度势立新 不负时代”2017中国体验式商业地产论坛系列报道，揭秘新兴品牌的未来发展趋势。　　 

（赢商网报道）新的消费观念带动实体商业进入“体验化”消费新舞台。对于购物中心来说，新兴品牌的不断入驻，对于提升当今购物中心消费体验的多元化和个性化有重要作用。随着80后、90后等年轻家庭客群逐渐成为消费主力，带动“N+2 、N+4”家庭消费的儿童业态也开始升级改造，以新的体验之法变身购物中心业态新宠，成为吸引消费者驱动力的核心。

带动全家庭消费是儿童业态成为零售业捞金法宝的主要原因之一，购物中心甚至会开辟约15%的营运面积专供儿童娱乐。然而，消费时间的局限性是儿童业态难以言说的痛。周末人群聚集周内人气冷清是大多数儿童品牌商家绕不过去的坎。那么，儿童业态如何重新构建才能打破“消费时间局限”的魔咒从而提高坪效？

突破单一儿童游乐 打造家庭娱乐体验中心

从儿童市场发展现状来看，不少儿童品牌开始突破单一儿童游乐业态，尝试在多数儿童业态中附加咖啡店、餐饮特色店，从而吸引家庭人群弥补儿童消费时间的局限性。不少儿童品牌，除了必备的儿童游乐设备，针对家庭的其他成员引进了各类服务项目，比如引进了各类服务项目如基于VR技术的科技馆、实验剧场、小吃街、烘焙DIY、亲子餐厅、咖啡吧、美甲屋、海淘体验店等，这些项目在消解家长疲劳和无聊的同时，延长了滞店时间，而且还吸引了部分非亲子顾客进店。比如，悠游堂引进大眉猫寿司、大洋柜、艾宝贝（电玩）、精灵之堡（手工）、酒窝（甜品店）、咪妈烘焙、KNICK KNACK（日用百货）、悦指间美甲等。将这些东西进行排列组合，使其主题化，场景化，娱乐化。

细化主题场景化打造 构建购物中心主题特色

一座有主题特色的购物中心对于吸引特定消费人群以及年轻潮人有很强导向作用。其实，儿童业态本身也可以成为购物中心的主题特色，然而由于儿童游乐本身具有一定的局限性，很多室内儿童游乐设备本身需要同时兼顾安全性和可玩性以及室内新颖性和经营性，这就使得其先天上可选择的余地很小。因而在场景上进行有意思的重新搭建，提高项目的娱乐性及景观可游览性就显得很有必要。

比如安康天一城市广场的疯狂海洋城，以跨界的手法在购物中心内搭建全家庭的消费娱乐的室内海洋馆场景：包括海洋漂流、海洋人物角色扮演、海洋护卫队、海洋亲子游乐、海洋漂流等项目，并以海洋主题IP故事主线为主，让家庭所有成员的消费环节都在疯狂海洋城内完成，海洋主题场景的细节化打造使之成为市民不断造访的热点区域。主题风格的设计和融合，不同IP的融合，让成人和儿童能融合参与其中，也是提高坪效的重要布局之一。

抓住消费痛点 内容与产品结合加强互动体验

要抓住消费时间的空缺，抓住消费痛点才能加强商业项目自身运营的内功。80、90后是中国第一代独生子女，他们童年缺乏互动交流。儿童产业经营者需要注意在产品中加强互动性。比如，小朋友看动画片的时候是单向，仅仅是一个信息被动接受者，运营者可考虑把这些内容和实体产品结合起来，让孩子参与互动。关于这一点，奥飞欢乐世界做得很不错。

奥飞娱乐是中国20多年来第一家上市的动漫企业，是儿童乐园的新军。打造了以IP为核心，集动漫、玩具、婴童、授权、媒体、影视、游戏等一体的泛娱乐产业链系统，目前拥有包括“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“铠甲勇士”“吧拉拉小魔仙”“贝肯熊”“十万个冷笑话”、等覆盖全年龄段的IP矩阵。儿童产业的发展离不开动漫IP，儿童产品需注重人与人之间的互动性；同时，经营者也应为消费者提供优质的服务。在研究80、90后消费趋势时，不仅要研究他们的个体，还要研究他们家庭。家长的需求也不能被忽略。奥飞提倡亲子互动，希望家长跟孩子一起在乐园里面交流、去互动、去交朋友。同时，也考虑到部分家长的实际需求，奥飞在乐园里面引入了美甲、按摩等服务，利用好碎片时间，轻轻松松也能做个好妈咪。这样即便是周内，消费时间的空缺也能有效弥补。

除此之外，面对儿童特色业态吸引的到访客群，与其他业态品牌店铺之间触点互动情况，也是导致购物中心内某些区域明显人流热度不足的原因之一。儿童业态品牌要更好的与购物中心完成消费时间和空间的融合，也需要购物中心在各品牌商户客群转换分析中发现端倪。如世界购物中心在运营中发现以运动品牌为代表的客群在消费后，都亲睐去韩国料理店消费，基随即着手增加韩国料理店铺，目前已成功引进另一个韩国料理品牌，生意火爆。

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