玩童会程向东：携IP以“玩童”之心做公共空间运营者

一辆名曰 “托马斯”的实体小火车从去年开始悄然开进全国各大购物中心，并且愈发引人关注。足够吸引人的IP，在购物中心公共空间里创新的运营模式背后，又有着怎样的成长背景和故事？

在品牌的发展历程中，创始人的情怀，一定程度上决定了发展轨迹和方向。玩童会作为购物中心公共空间创新者，一年内入驻30余个项目，除了独具特点的运营模式和市场敏感度，创始人程向东先生的“玩童之心”也给了品牌不一样的活力和激情！

玩童会创始人 程向东先生

亲子+IP=娱乐设备+零售店

从IT行业转型至今，无论是亲子俱乐部还是IP授权展，程总一直在和儿童行业打交道。而玩童会目前“娱乐设备+零售店”的模式，也来源于这几个阶段的丰富经验，以及积累下来对市场的预判。

转型之初，在“亲子类媒体+活动”的模式下，玩童会的会员制亲子俱乐部最终成型。占据媒体阵地、有合作商、能聚集大批会员、有能力组织大型活动，有了这些条件，程总带领的玩童会亲子俱乐部在2008年就已拥有了十几万注册会员，在上海每月一场的大型主题亲子活动也引领亲子行业风靡申城。因为可以大批量引流，活动也曾一度走进商场。但是当程总看到线下活动的火热并不能完全负荷线上的成本，他意识到了这种具有自己的局限性。

于是，就有了第二次转型——IP授权展。

2013年由玩童会合作承办在新天地时尚举办的“100哆啦A梦秘密道具展”曾在全国掀起了不小的IP热潮，也得到了市场的高度关注与认可，这场活动的市场效应，让程总看到了IP市场未来的前景。程总表示：“这场展是目前国内最早、最成功的售票IP展。之后我们不断拓展从单场临展到全国巡展，在IP选择上趋于多样化，米奇、hello kitty、加菲猫等在各大商场举办了不少的IP主题展。玩童会也拿到了喜羊羊与灰太狼、漫威、泰迪熊的年度授权。”

看到了IP的市场热度，程总不禁思考：我们既做过亲子又做IP，为何不能将两者结合起来，选择一个IP做成可以长期受欢迎的运营项目？一切都从一次设备展上偶遇小火车的深度思考开始，程总的心里有了解答。

“我们当时做了小火车的市场调研，销售额高低各有不同，但市场上没有品牌。我们想也许我们可以用IP做一个有品牌标识的小火车来替代市场现有产品，应该会做得更好！”事实验证了程总的预判，当托马斯实体小火车进入市场后，其销售额比无品牌产品有30%-40%的涨幅。

当托马斯小火车的可行度被肯定，程总又开始琢磨是否可以做出市场差异化？于是“娱乐设备+零售店”的组合模式就这样在摸索中诞生，随着托马斯小火车开进越来越多的购物中心，玩童会也成了领军“公共空间运营商”的典范。

4.0版门店减零售 增加体验互动项目

历时近两年，从开始为了开店而生的1.0版本，托马斯小火车即将迎来4.0版本的全新尝试。

“最初的第一家店存在的问题是拆装，2.0版本就使用了可装卸式的板材，改良后在托马斯小火车‘快’的特点上增多了功能性。”当托马斯小火车有了合作商户，程总认为是时候着力于品牌形象和品质的提升。“以上海七宝万科店为例，我们以托马斯火车头为货柜呈现了零售区域，结合实体小火车的运营，这让品牌风格更具整体性。”

而目前，托马斯小火车的4.0版本正在尝试升级中。

程总说：“从整体销售来看，实体小火车的销售占比为70%，而产品零售占比30%。我觉得我们现在的零售产品差异化不够，如果有差异化、有针对性，零售的业绩可以再提升。”为此，玩童会正在尝试与托马斯合作一些节假日的针对性礼品。

在空间利用上，玩童会计划“减零售”，意味着要缩减零售区域，加入更多娱乐互动以及体验式项目。“上海七宝万科店已经有托马斯的扭蛋机，我们门店的托马斯扭蛋机相比专门扭蛋机区域，销售量会高出4倍左右。我们在北京祥云小镇店将计划娃娃机的试点，与市场上的娃娃机不同，我们使用的礼品是托马斯正版小火车产品，这将是又一次新的市场尝试，而同样的尝试我们还在不断更新迭代，以适应变化更快的市场需求。”

此外，与玩童会合作的第三款产品也正在洽谈中。届时门店将会加入“儿童互动数字投影设备”，现场DIY为托马斯小火车涂色，无疑会让小朋友和家长有更多的参与和带入感。

开完火车坐飞机 第二品牌将面世

托马斯小火车的运营已经走上了正向发展的轨道，程总透露预计今年底玩童会将推出第二个品牌——超级飞侠主题体验店。

“我们已经跟奥飞签下了超级飞侠的独家授权。”由于设备的特殊性，超级飞侠对于物业的要求会比托马斯小火车略高一些。“空间上就要大一些，我们需要40平米左右的场地，但娱乐设备的独特性还是市场唯一。”程总还表示，超级飞侠将会以“一场两店”的模式逐步在全国拓展开。“我们会在现有的托马斯30家主题店里，以上海为主挑选10家A类店做试点，成熟店面环境、稳定的客源都是保证新品牌进驻的基础优势。”

预计年底前，将有两家超级飞侠门店面世，明年预计最少10家超级飞侠主题店的计划。另外托马斯小火车主题店则会以每月5家的规模稳步拓展，其中一线城市的数量规模为每个城市8-10家，新一线城市及省会城市则会以每个城市2家的数量规模开展。明年很多城市里的小朋友将有望可以实现：在同一家购物中心，开好托马斯小火车又做超级飞侠小飞机的完美梦想。

程总一直坚信：我们不仅仅是租户，我们做的是家庭娱乐互动的创新者，我们是亲子主题公共空间的倡导着，我们相信这个市场未来的发展空间无穷大，需要我们不断挖掘和提升，主题式体验消费的新时代已然到来！