大打“体验”牌 迪卡侬、李宁等服装品牌意欲何为？

　　2017年，“体验”一词于服装行业而言并不陌生，“以消费者为中心、适应消费需求”被众多服装品牌奉为“神旨”，有人成效显著，有人滞后几步。

李宁大打“体验”牌

　　1月1日，中国李宁全球首家全品类专业运动装备店于陕西西安开业。据中国服装网了解，篮球、足球、羽毛球、乒乓球、田径、训练等专业运动产品涵盖在该店内。李宁表示，未来将在国内布局百家以上的全品类专业运动装备店。

　　李宁的野心来自何处？既有对消费市场的判断，又有多年来在专业产品研发和生产领域形成的自身优势的自信。布局全品类专业运动装备店，将是李宁2018年总体战略发展中的重要一环。

　　在“李宁体验战略”布局上，去年的李宁也相当“勤奋”。

　　2017年，李宁在全国接连开出数家大型综合类的品牌体验店，开设于2017年5月世博源体验店，设计、装修等共投入1000万元左右，月营收迅速攀升至100万元，之后在上海的首家体验店2016年营业，选址位于大宁国际，月营收稳定在100万以上，新目标定在了200万。

　　漂亮的业绩就如指南针，指引着李宁用“体验价值战略”全力应战。据了解，李宁已在全国开设40家品种齐全、面积宽敞的品牌体验店，目前该类店铺主要集中于一二线城市，未来将向覆盖至二三线城市。

　　李宁体验店的精髓是将购物、健身与社交融为一体，同时满足消费者的多元消费需求，不断深挖消费潜力。

　　此外，李宁在去年专门针对篮球、跑步爱好者及运动时尚消费者开辟专门店，在消费体验上让“李宁体验战略”落地。

　　李宁本人曾表示，创造体验是其未来发展的重要战略，打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值是其消费升级的“小目标”。

　　注重店内体验的李宁，在2018年第一天便显出勃勃的野心开出国内首家全品类运动装备店，这是要将“全品类”、“重体验”发挥到极致的节奏。

特步：“非一般的”体验

　　2017年，特步在“体验”上也相当“勤快”。

　　去年7月，特步专为业余爱好者打造了全新特步刀锋二代MG足球鞋，值得一提的是其亲民的价格，339元的亲民定价旨在让更多国内消费者能够更轻松地拥有这双性价比十足的实战战靴。

　　双11消费者头疼事之一是收货速度，特步在去年双11为提升消费者的购物体验，采取了就近发货策略。

　　据了解，2017年双11期间全国23省有近2000余家特步门店参与双11线上线下融合，进行就近发货。截止至11月12日上午9点，特步双11的订单，通过多仓发货率已经超过53%，通过O2O线下门店就近发出的发货率超过56.52%。

　　此外，去年双11上线的AR技术的互动体验方式，操作简单，在门店和马拉松现场一经展出便受到广大用户的喜爱。双11，特步一度实现单品牌全渠道线上交易额超过2.07亿元的目标。

　　尽管2017年，特步上过质量黑榜，但特步着实在提升“体验”上做了不少努力。

太平鸟：先飞一步重体验

　　太平鸟男装在去年“YOHOOD2017全球潮流嘉年华”开出了一家PEACEBIRD MEN×SNOOPY的“24小时不便利店”。店内，将送的明信片、袜子、发带等各种小礼物伪装成食物和药品，封装在品牌为这次活动专门定做的薯片袋、药盒、冰激凌包装里面。

　　太平鸟集团旗下童装品牌Mini Peace在银泰武林店开了家小黄人主题的快闪店，开快闪店旨在为进店顾客提高购物体验感。

　　除了货品上的优势外，该快闪店还设置了一些互动区域，如快闪店正中央的“泡泡池”、进门口的“小黄人夹娃娃机”等，都为进店的顾客提供了互动环节。

　　太平鸟方面对此表示，越来越多中国的千禧一代把购物视为一种理想的社交活动。购物不再只是满足其购买商品的唯一目的，还要充当其与朋友、家人的欢聚时光的功能，快闪店的开始是基于对95后社交方式的洞察和对消费者画像分析。

　　去年众多服装品牌纷纷出招为讨好年轻消费者，太平鸟在这上面较超前且较为成功。早在3年前，太平鸟就攻陷90后衣橱，并完成了品牌的年轻化迭代。

迪卡侬：购物产生的是体验

　　去年9月1日，迪卡侬方面宣布，其位于上海浦东外高桥保税区的大中华区新总部正式亮相。据了解，这个被迪卡侬称作“中国实验室”的地方，共有四个部分：迪卡侬体验店、多功能健身中心、全能运动场和办公区域。

　　体验店共有两层，总面积高达6000平方米，是中国首家以体验为主题的门店；多功能健身中心共有三层，一层供有瑜伽、团操等课程，二层则是健身房区域，三层则将主推儿童体适能；全能运动场占地面积更是高达10000平方米，除了包含了足球场、篮球场、羽毛球场等常见场地外，还有专门供自行车、射箭、高尔夫、沙滩排球等运动的场地。

　　在迪卡侬大中华区总裁张玥看来，线下零售是未来的趋势：“线上购物和线下购物的区别在于，线上购物顾客是知道自己要买什么的，目标明确；而线下购物顾客买什么不是最重要的，而是为了体验，比如和家人度过一个愉快的周末。”在此之中，人与人之间的关系非常重要：“之后人们去购物产生的是关系，是体验。”张玥称，新零售的目标主要基于三点：有趣、快速、简单。

　　“我们每家商场至少要求15%的体验区域，除了货架就是体验区。”张玥说。为此，迪卡侬不惜牺牲了一定比例的商品摆放坪效和产品损耗率，新设的多功能健身中心和全能运动场，也是为了给顾客创造更好的体验迪卡侬产品的环境。

　　2017年，迪卡侬将“中国实验室”与新零售概念进行捆绑，无非是在向消费市场传递“零售一定是造成人和人关系，只有技术与数据驱动而没有人际关系发生的零售形态不能被称之为新零售”的主张。

优衣库：我们不一样

　　双11，消费者因打折促销而“买买买”，许多商家趁此机会大力消化库存。优衣库却表示，“优品质”的服务体验更不应打折。

　　去年双11优衣库推出“免费改、轻松换”售后增值服务，实现线上线下品质与服务不打折；双11当天，消费者在天猫下单，最快24小时内收到门店备货完成短信，可自行前往全国任何适用优衣库线下门店取货，即使跨省跨城也能享受该服务。

　　日前，有报道称日本迅销旗下的优衣库将在全球范围拓展可选择颜色花样等的服装半定制服务。男士衬衫首先提供服务，不同的颜色和样式组合为消费者提供800多种选择。半定制服装通过网上销售，下单后3至7日内即可到消费者手中，价格为29.90美元，与现有产品的价位相当。

　　据了解，日本已正式开始提供该项服务，美国现已开启该项服务。优衣库表示，在消费者偏好多样化的背景下，优衣库将确立新的商业模式，生产和销售符合每个顾客偏好的服装以推动增长加速。

　　2018年，或许优衣库能在“体验”服务上骄傲地对世界说“我们不一样”。

　　2018年，千禧一代消费者正逐渐构成中国服装市场消费主力军，但相较于2017年，消费者的消费时间与场景更加碎片化，服装品牌需重新对消费者消费喜好与消费习惯画像，即时调整营销战略应对新的竞争环境。