德尔惠等昔日鞋服领跑者如今日子难熬 警钟为谁而鸣？

2016年凶猛的服装店关闭潮让一批传统服装品牌历经九死一生的挣扎，2017年消费升级大势下服装企业身处恐慌不得不艰难转型。

2017年无奈被易主的德尔惠，正式死亡的喜得龙，仍在痛苦挣扎的金莱克，想当然的共享租衣“多啦衣梦”，他们的日子为何越来越难熬？

德尔惠：败在“后知后觉”

2017年年末，别人家在准备迎接新年，一个曾在国内名躁一时的运动鞋品牌却因负债超6亿元，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。消息一出不禁令人唏嘘不已。

周杰伦那句“不走寻常路”广告语让德尔惠在人们脑中成功刻下烙印，似乎让它从一个无名小卒跻身晋江系二线品牌德尔惠并未费太多力气，辉煌的时候在全国曾有4000多家门店的德尔惠实力不容小觑，不过是在曾经。

2017年夏天，德尔惠在全国的门店数骤然减少不足1000家。没能熬过鸡年的寒冬，德尔惠失败在两个方面。

1、后知后觉错失转型良机

行业竞争在加剧，消费需求在不断变化，中国的消费者已从10年前的盲目崇尚品牌中清醒过来，理性消费已成最终购买的最重要的消费意识和消费行为表现。德尔惠却未能及时洞察消费者消费诉求的变化，从而错失转型良机，以致不战而降。

德尔惠的转型战略执行了不到一年就慌忙收场，将三分钟热度体现得淋漓尽致，2015年， 德尔惠遭遇关店潮更让其元气大伤。

2、痴迷上市达7年付出巨大代价

2007年，德尔惠意欲港股上市，不幸遭遇财务风波，最后以失败收场。港股上市之路被阻断后，德尔惠并没就此歇菜，不久后A股成了德尔惠相中的资本游戏角逐场。积极归积极，有心归有心，德尔惠却在漫长等待中做着自己的上市之梦。

然而，2014年7月，德尔惠向证监会提交了中止审查申请。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。相关财务费用已是一笔巨款，代理商越来越慢的回款更让公德尔惠举步维艰。

德尔惠公司虽在2017年停业，但其品牌主体在2016年已经变更为凯天体育用品有限公司。把品牌交出去，这对站到幕后的德尔惠丁明炉来说，或许正好是一种解脱，凯天体育接过德尔惠品牌，能否让其涅槃重生？

喜得龙：败在行动迟缓

比起德尔惠的失意，喜得龙才更带着一种难以具名的悲伤。

2017年5月9日，晋江市人民法院裁定终止喜得龙（中国）有限公司重整程序。这个成立于1992年的晋江品牌由此宣告破产。不过与德尔惠有所不同，喜得龙的破产意味着它将彻底消失于人海。

喜得龙其实也有属于它的光辉岁月：2004年，喜得龙销售680万双旅游鞋、服装年产450万套，年销售额高达6.2亿元，那时安踏年销售额是3.11亿元仅是喜得龙的二分之一。可见，曾经国产体育运动品牌的天下并不是安踏的。2009年10月30日，喜得龙在纳斯达克借壳上市，股价最高达到13.69美元。

然而，2012年喜得龙业绩开始下滑。2014年4月16日，喜得龙召开特别股东大会，投票通过2013年12月2日订立的私有化协议，公司从纳斯达克退市。喜得龙在转型当年，宣布从纳斯达克退市，退市当年，喜得龙营收仅为8.45亿元，利润下跌至0.7亿元。

喜得龙败在行动迟缓，当各大知名运动品牌纷纷触网，大举布局电商时，喜得龙却迟迟不见有动静，直到2015年3月19日，才看到喜得龙开始布局网络分销系统，并且所售产品基本为旧款。

破产对17岁当学徒24岁开鞋厂、41岁公司美国上市48岁被宣布正式破产的喜得龙林水盘而言，既是对自己的放手也是对业界的警示：上市是只是一种战略手段，但不应是重要目的，解决资金问题还需从企业自身的经营和管理上下足功夫，竞争能力与发展潜力并不是光有钱就能拥有。

金莱克：败在认知局限

那些年，安踏、德尔惠、特步等国产运动品牌在消费市场风靡，阿迪耐克还未广泛占据中国市场份额，还有一个晋系体育用品品牌金莱克同样深得消费者之心，它的名字叫“金莱克”。

据中国服装网了解，在2010年与2011年两年间，金莱克一年营业额达30多亿元。

不过，这些年金莱克却在逐渐“消声”，2017年夏天更是遭遇了自己的寒冬。2017年盛夏，金莱克李一克却在别人忙得不可开交的订货季独自面对冷冷清清。曾经那个满心都是创业激情的李一克未曾料到，10几年后，金莱克竟也会开始陷入这样苍凉的境地。

现今的金莱克一年只会开两次订货会，一次3月，一次9月。2107年3月秋冬订货会仅有几百个经销商，而在5年前，金莱克订货会的一年举行四次，每次订货会来订货的人却有好几千人。昨日灿烂日子已然远去，金莱克再不崛起被匿迹的可能性不小。

值得注意的是，金莱克曾靠“农村包围城市”的扩张战略为其打下了一片江山。

1991年至1995年期间，金莱克运动休闲公司创立，在国内市场以游击的方式突围。2005年的金莱克似乎很懂深挖消费者的情感需求。在当年的一篇对外宣传文稿中，金莱克被赋予了拟人化人格：“金莱克它不是一个纯粹的产品或品牌，而是作为一个人而存在的。金莱克是那个睡在我上铺的兄弟，是那个邻家女孩，是那个毕业班的学，是那个猜不出问题的同桌……他(她)不但是原来那个自然、运动、健康的金莱克，还是时尚先知者、休闲弄潮儿，偶尔还会犯点小错。”

可见，当年的金莱克在品牌营销上更人性化，也更懂得如何与消费者适当地建立情感链接。经过10余年的发展，2006年金莱克在扩张战略上做了一次重大改变。2006年金莱克改变初创时的营销策略，开始从中心城市向农村扩散开店。

2012年成了金莱克的巅峰之年，据统计，它的门店达到4000家。然而过去5年中，金莱克迅速衰落，亏损高达数亿元，目前门店不足1000家，乡镇专柜也算在内。

业内人士称，金莱克走上潦倒之路在于没上市。有话说在晋江人老板的认知里，上市等同于没钱，实力不够上市来凑，丢面子的事情当然不能做。

多啦衣梦：败在自以为是

2017年11月末，“多啦衣梦”突然终止服务，众多用户反映无法退押金和会员费，更有客服称“公司资不抵债，正在申请破产”。昔日行业领跑者，如今身陷倒闭困境，着实令人唏嘘。

关于“多啦衣梦破产倒闭”等话题，多啦衣梦创始人梁亮则回应道“我们在转型升级，过一段时间搞好了再向大家汇报。”不过，对于转型细节、目前发展现状等问题，梁亮则闭口不谈。这与2017年3月份刚融完1200万美元A+轮融资对未来充满无限憧憬的多啦衣梦大相径庭。

有用户晒出早前与客服的聊天记录，对方称“钱没有，衣服你也不换，那么再见”。

西华大学经济与贸易学院教授于代松则表示，服装由于具有较强的个人化属性并不适合与他人共享。共享经济玩到服装上，有些自以为是。

上市不是终极目的，闷声发大财有何不可

2017年，本土服企争先恐后迈出了上市的步伐，有人顺利上市身价翻番，脸和灵魂都充满着快意，有人却市值下滑得厉害，不少股价一度跌破发行价。

不是谁都能在资本市场游刃有余，一代鞋王百丽在资本市场中再也撑不下去，只好选择退市。不知百丽是否后悔上市。新东方俞敏洪将新东方上市却后悔，他曾表示：“新东方上市，带了一个好头，也带了一个坏头，就像你娶了一个你完全把控不住的女人一样，很难受，你又爱她，但是她又不听你的话。”

上市好比一把双面剑，企业和员工是可以在短期内获得巨额财富，但这意味着你可能会丧失企业的主导权和决策权。上市的根本目的是融资，国内运作比较好的女装基本上都不缺钱，所以他们不需要上市。一般服装企业上市是为了融资扩展店铺，拓展规模，走资本运作等，很多品牌当年的想法就是圈钱走人。

德尔惠的易主、喜得龙的破产、金莱克的消声、多啦衣梦的凄凉不禁令人警醒，消费者的衣橱鞋柜在饱和，对产品选择会更加理性和高要求，有货就能卖的时代早已过去，对市场美好憧憬过度，自我陶醉自然容易引发行业灾难。

近年来，随着行业竞争加剧，鞋服产品早已爆仓。一位鞋厂老板表示，早在2011年，晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完了。高仿鞋服产品价格便宜质量也不差，山寨货让本就库存问题缠身的正经品牌雪上加霜，疯狂打折、促销，各种花式无底线大甩卖，已成服装企业最粗暴的库存应对办法，这样的做法将越来越不适应倡导环保的行业要求。

在未来，做好运营和服务，解决好库存问题，找到持续盈利的模式，依然是服企决胜市场的关键所在，上市不是终极目的，闷声发大财何尝不是一件快事，2018年IPO审核变严出现了“审7否6”的超低过会率，鞋服企业想要成功IPO也并非易事。

此外，市场格局逐渐清晰，行业寡头效应正在形成，优秀的鞋服企业将赢得更多的市场份额与良好口碑。不过，谁将步喜得龙后尘？谁又将成为下一个无奈的德尔惠，抑或是如多啦衣梦可怜的躲起身来？谁又将成为鞋服行业被温水煮的那只青蛙？