恒隆的2017：陈启宗的资产算盘与“深海捕鱼”戏法

编者按：这是一个目不暇接创新的商业大时代，“岁岁年年”各不同。2017年商业地产行业发生了哪些变化，未来又将以怎样的姿态呈现于市场？标杆的嗅觉和行动总是走在行业前头，赢商网策划《2017年度标杆房企商业大事件解读》，以期从一二梯队商业地产房企一年的大动作中，窥视行业趋势。

（赢商网报道）恒隆地产2017全年业绩会适才告一段落，此时的陈启宗正忙于起草新一篇《致股东函》。

在香港恒隆集团总部的渣打银行大厦，当赢商网提问《致股东函》可透露的细节，陈启宗一面推脱说，“很快就知道了”，转身似乎又有些按捺不住，“有两点我之前从未提过，其一是企业管治。”

陈启宗点到即止，不过，这简单的几个字却掷地有声。

陈启宗为何在掌舵恒隆27年后才首提企业管治暂且不论，且先看回恒隆地产2017年全年业绩会现场——

相比往年，董事长陈启宗发言的时间少了许多，他把更多发言和互动的机会留给行政总裁陈南祿和他的长子陈文博，陈文博也借此机会，积极回答众媒体对集团的各种问题。

父子间的默契配合、执董陈文博越来越多代表恒隆管理层出席活动、加上他数度增持恒隆股份……种种迹象似乎在表明，陈启宗意欲逐步退居幕后，恒隆或将迈入第三代领导人时代。

了解了香港这家庞大家族企业正经历的发展背景，也就不难理解，恒隆地产在过去一年里，标售香港非核心物业、加速内地恒隆广场的资产优化、申请发行100亿熊猫债、以及陈文博一年内21度增持恒隆股份这一系列动作背后的目的和意义。

>>> 去年“改改改”后，恒隆78亿租金入袋！（戳链接温习恒隆2017年度业绩报道）

　　年度关键词：标售香港非核心物业

　　陈启宗评价：追求规模是傻的

根据港媒报道，2017年5月，恒隆地产一口气标售香港三个非核心区域的住宅区商场，包括何文田君逸山商场、长沙湾碧海蓝天商场和荃湾湾景花园商场，意向价达40亿港元。

作为3个物业中打头阵的一个，10月24日，何文田君逸山商场连同23个车位已成功出售，成交价为2亿港元，有业内人士对此评价，“这个价格，对于体量仅2118㎡的社区物业来说也实属高价。”

随后在12月22日，恒隆再以3.3亿港元沽出荃湾湾景花园商场，商场总楼面约6万平方呎，现时租客包括餐厅、保龄球场等，主要客源为湾景花园、丽城花园居民，商场最终是由铺王邓成波承接。

5月标售的三座商场中，仅剩估值达22亿港元的长沙湾碧海蓝天商场未售。而至12月底，恒隆又再推售位于香港佐敦的恒福商业中心全幢商厦，意向价约25亿港元。

由此看来，三座商场仅售27.3亿港元，相较最初计划推售的40亿港元总估值，“足足砍价3成。”在物业价值被低估30%的市场行情下，恒隆仍毅然决定“甩手”，不免令业内心生疑窦。

“规模大就一定赚钱吗？追求规模是傻的。”这是陈启宗在多次公开场合的表态，用来解释过去一年频繁的出售行为似乎也顺理成章。

在陈启宗看来，尽管目前恒隆在内地仅有8座商场，但若能把每座商场做到城市里的“数一数二”，已经很了不得。“要懂得从别人的错误里汲取经验。”

而恒隆学习的对象，便是来自澳大利亚的西田。2000年西田只有87个购物中心，当时市值200亿美元；2005年，西田最多时曾拥有128座商场。

当意识到这128座商场不如以前赚钱时，他们也开始分拆出售商场——2010年10月，西田集团拆分澳大利亚和新西兰购物中心50%的所有权，成立西田零售信托公司，并开始在国内外市场寻找高回报项目的商业机会。

2014年，西田购物中心与集团零售信托业务托由另一家挂牌上市公司Scentre Group(ASX:SCG)进行管理，而公司在欧洲、美国等的海外业务变成西田集团实体。

腾挪之间，西田购物中心锐减至87座，但市值却上升至700亿美元。

2017年12月，西田甚至将旗下在欧洲、美国等的海外业务，以328亿澳元（1613亿人民币）卖给法国商业巨头Unibail-Rodamco集团，而保留其在大本营澳洲的业务。

有分析称，这笔交易更像是一次非核心资产的剥离行动，“西田集团其实早已着手对其澳新业务和国际业务进行分拆，用以强化澳新本土购物中心核心资产价值。”

实际上，对恒隆来说也是如此。其所标售的商场均被贴上“非核心物业”的标签，而当赢商网问及恒隆对于内地商场会否采取类似举措时，陈启宗言简意赅：“花了那么多年功夫，好东西要掌握在自己手里。”

某种角度看，这也符合陈启宗对内地市场从不掩饰的乐观态度。

恒隆集团董事长陈启宗

　　年度关键词：资产优化升级

　　陈启宗评价：浅海捕鱼？是不是傻？

从时间沿革来看，自1992年进入内地市场，恒隆可谓见证了25年来高端商业市场格局的发展与变化。换句话说，25年来，恒隆一面面临着商场物业老化，另一面，竞争对手也不断增多。

也因此，一场以资产优化升级为名的“地位保卫战”由此展开，涉及的项目包括上海恒隆广场、港汇恒隆广场、沈阳市府恒隆广场、天津恒隆广场和无锡恒隆广场等。在陈启宗看来，“要继续保持在市场的地位，翻新升级是必须做的事。”

· 上海恒隆广场

其中，上海恒隆广场的翻新工程已于2017年9月大致完成。此项优化工程中，恒隆翻新两座写字楼大堂、电梯前廊、电梯间和洗手间等内部空间，商场部分楼层也实现了功能转换。预计今年年中完成所有升级工程。

以商场B1层为例，原先的设备间和后勤区如今全部改为商铺，并将原本以珠宝为主的品牌换为更具个性的设计师品牌；翻新后更加突出顶级奢侈品牌资源优势，汇集了世界100多个知名奢侈品牌，如Louis Vuitton、Hermes、Chanel、Dior、Prada、Cartier等。

同时，为了配合恒隆提升消费体验的要求，Chanel在店铺里设置贵宾体验区，Louis Vuitton则特别开设了贵宾楼层……

如今看来，尽管翻新工程在2016年给上海恒隆广场的租金收入带来一定影响，但其在2017年的数字上已实现逆转：总收入增加8%至14.09亿元人民币；商场的零售额按年大幅增长26%；租金收入增幅达22%；商场出租率已提升至96%。

· 港汇恒隆广场

上海恒隆广场之后，港汇恒隆广场为期3年的大型优化计划也已铺开。“去年用于翻新面积高达30%。”而这也正好解释了2017年年报中，“港汇恒隆广场租金收入减少9%，租出率下降至77%”的原由。

“港汇的动作更大。”陈启宗脱口而出。

诚然，据赢商网实地观察，整个翻新计划包括新增商场主入口、连接地铁9号线的全新地下通道、以及商场1楼和地库。其中，“新翼”区域将与地铁连接，从地铁出口直达商场B1层，同时，三楼将打造连接主楼和“新翼”的新廊桥。

对于改造竣工时间，年报中同样给出具体时间表：“部分受影响区域将自2018年年中起分阶段重新开业，以减少对收入及利润的影响。”而对于这座“准五星级”的恒隆广场翻新后的业绩表现，陈启宗信心十足。

· 沈阳市府恒隆广场

喜讯之外，隐含在恒隆地产2017年报中的一串数字也足以令人瞠目：沈阳市府恒隆广场商场租金收入大幅下跌25%。

尽管年报中也给出相应解释：“受到沈阳奢侈品消费疲弱的影响较大，沈阳市府恒隆广场商场维持其高端定位，须下调租金以优化租户组合及保持租出率。”

不可否认，这句看似“公关”的措辞明显难以服众。不过，赢商网从陈启宗和行政总裁陈南祿的答复中了解到，业绩下滑背后或是人事调整带来的数据变动。“怀胎尚且十月，何况那么大的商场……”陈启宗一如既往的耿直。

陈南祿对此补充道，数据上，市府恒隆广场全年跌幅达25%，但若拿下半年与上半年相比，可以看到下半年这一数据仅为9%，说明跌幅明显收窄。而带来这项变化的，正是去年经历的一场营运团队调整，以及这个团队所带来的租户优化组合。

“好东西，不是一下子反映出来的。”陈启宗认为市府恒隆广场还需要一定的调整时间。

此外，天津、无锡两座恒隆广场也在过去一年取得调整新进展：无锡恒隆广场在建电影院，天津恒隆广场则引进晟嘉国际影城，并于2017年12月开业。

从内地几座恒隆广场的调整路数来看，其中并不乏“体验式业态”的痕迹。

“我不否认需要体验式的成分，但你要小心看待这些词，一般来说，体验式就是租金收入低的意思。”

在陈启宗看来，三、四千年来商业的本质一直没变，就是一个souk。赚钱永远是最核心目的，营收不够高的品牌，也就意味着付不起高租金。“去浅水的地方捕鱼，是不是傻？捕鱼需要海越深越好。”

　　年度关键词：陈文博21次增持股份

　　陈启宗评价：他对内地商场的参与度比我高多了

关注恒隆的发展近况，就无法忽略恒隆公子陈文博在过去一年里，密集增持恒隆股份的举动。

2018年1月4日，据港交所披露，陈文博于12月27日以18.73港元均价买入恒隆地产52.1万股股份，截止目前，其持股数约为25.33亿股，占总股本56.32%。

而2017年末，是陈文博增持恒隆地产的密集时间段。具体来看：

· 2017年10月，陈文博2次增持恒隆地产，买入均价约18.72港元，新增股数108.8万股；

· 2017年11月，陈文博5次增持恒隆地产，买入均价约17.66港元，新增股数507.6万股；

· 进入12月，陈文博增持频率明显提升，单月增持14次，新增股数1557.7万股。

经过这一年21次增持，陈文博共新增恒隆地产1934万股股份，增持均价约18.27港元。

某种程度上，陈文博的增持可以理解为陈氏家族对恒隆地产的增持，而目前为止，恒隆地产的最大股东仍然由陈文博祖母陈谭庆芬成立的信托基金持有。

对于陈文博频繁增持行为，以及他成为执董以来代表恒隆出席多场活动的具体表现，有业内人士就此表示，“这或许预示着，陈文博正在为成为陈启宗的继承者做好准备。”

而陈启宗对赢商网透露，他正起草的《致股东函》中提及的“企业管治”，是其执任恒隆集团董事长27年来首次在《致股东函》中出现的字眼，这不禁让人猜测，“股份之外，陈启宗是在为儿子梳理企业管理的制度安排？”

对于长子陈文博接任第三代领导人前的工作表现，陈启宗也不吝评价：“他现在对内地商场管理的参与度，比我高多了。”

恒隆集团执行董事陈文博

　　年度关键词：百亿熊猫债

　　恒隆相关负责人：配合内地业务发展

2017年9月26日，恒隆集团及恒隆地产联合发布公告，称已向中国银行间市场交易商协会正式申请注册发行100亿熊猫债，将于未来适时发行一期或多期。

对于向来以低负债为运营原则的恒隆而言，这一纸公告足令业内好奇。

赢商网从恒隆对行业媒体披露的“2017年度第一期中期票据募捐说明书”获悉，此次申请注册的总金额为人民币100亿元，首期发行的金额将为20亿元，发行期限3年。

该期中期票据为发行人直接、无条件、非次级且无抵押的债务，面值100元，将采用固定利率方式，仅在中国向银行间债券市场的机构投资者平价发行，但具体发行和上市流通日期未确定。

而对于该项申请是否获批、发行时间和具体融资条款，公告中仅以“有待厘定”一语带过。不过，对于这笔资金的具体用途，恒隆相关负责人则表示，“主要用于配合内地业务的发展，包括投资在建项目和寻找新项目。”

对此，上述募捐说明书中亦有指明，申请发行的首期20亿元中期票据所募集资金，将全部用于下属内地昆明及武汉两大恒隆广场的建设，两项目各获得10亿元的资金投入。