百联百货转型城市奥莱 东方商厦杨浦店变身悠迈生活广场

经过4个月的闭店转型调整，东方商厦杨浦店“变身”城市奥特莱斯，并全新更名为悠迈生活广场（百联UMAX生活广场），开门迎客已近2个月。

作为百联集团旗下首个城市奥特莱斯项目，悠迈生活广场自然备受外界关注。地处五角场商圈，面对五角场万达广场、合生汇等大体量商业，它将如何定义自己的商业定位？而与同样由百货转型而来的城市奥莱百盛优客城市广场相比，它又何不同？近日，赢商网实地走访百联悠迈生活广场以及采访商场方面，一探究竟。

硬件、软件齐翻新

五角场商圈作为上海四大城市副中心之一，聚集了五角场万达广场、合生汇、百联又一城等大体量商业，及巴黎春天百货业态。

对UMAX而言，正是这一激烈的市场竞争才加速了东方商厦杨浦店的转型，“唯有差异化才能赢得独特的竞争力优势”。主打城市奥莱的概念，也让悠迈生活广场脱离原来的百货业态，并在五角场商圈中形成鲜明特色。

对于此次转型城市奥莱，UMAX相关负责人称，主要是考虑到周围主力消费人群以80、90后居多，他们对品牌有清晰认知，对折扣有切实需求，在享受互联网便捷的同时还要满足他们吃喝玩乐的全方位体验，所以转型城市奥莱是一个最优的方案。

悠迈生活广场部分品牌

赢商网在实地走访中发现，除了品牌有调整外，悠迈生活广场的硬件部分也有不同程度的调整。

从五角场下沉式广场4号口步入悠迈生活广场， 沿途的广告牌上向来往的人群传递着它的最新定位——你我身边的城市奥莱。

步入商场内部，赢商网最大的感受是休息区域明显增多，更多的公共空间让内部购物环境更舒适，与此同时商场在不同楼层打造不同的概念，如B1层的悠淘市集、2楼的悠品衣殿、3楼的悠活乐园等，但在硬件感受方面，整体的改变幅度并不大，这或许与其短短几个月的调整时间相关。

悠迈生活广场内部

悠迈生活广场内部

目前仅商场4楼的餐饮区域及1楼的主力店当当车站还在内部装修中，整体开业率已达95%。

引入多个首入潮牌

相比百盛优客城市广场，悠迈生活广场的城市奥莱在品牌引进上有何不同，也是大家关注的一大重点。

过去一年，百联在新零售、买手制等方面做了诸多尝试，尽管与衣恋旗下拥有的品牌相比，仍旧相差甚远，但百联青浦奥特莱斯的经验以及百联自身的品牌资源，让悠迈生活广场在品牌引进上有了更多选择可能。

悠迈生活广场主打“品质+折扣+人气集合店”的复合概念，引进了超200个品牌，其中含1个主力店、8个餐饮品牌，其余均为零售名品，相比转型前的百货品牌，翻新率超50%。值得一提的时候，其中 RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOYLONDON、PV37等多个时尚潮牌是首次进入五角场商圈。

悠迈生活广场品牌

悠迈生活广场品牌

赢商网在采访中了解到，除了要求所有的商品必须有一定折扣外，悠迈生活广场在供应链端也有新尝试，如与李宁进行深度合作，通过提前打入一部分货款，买断一些款式，将这家折扣店做成款式最齐全、品类最丰富的折扣旗舰店，“通过这种深度合作，我们才能在商品的折扣力度、流转速度等方面掌握自己的话语权。”

商场方面透露，转型升级后的悠迈生活广场，客流量同期增长50%，不过对方并未透露具体的销售额。

随着主力店当当车站及餐饮品牌的陆续开出，未来悠迈城市生活广场能否在五角场商圈打造出自己的一片天还有待市场考验。

悠迈生活广场品牌未开业餐饮品牌区域

传统百货自谋出路 多维度转型

面对激烈竞争，一部分传统百货陷入关店潮中，另一部分百货则是选择转型升级。

从早期的巴黎春天百货118店则首尝购物中心化运营模式，到百盛联合韩国衣恋集团打造城市奥莱项目——百盛优客城市广场，无不是百货在多维度寻找出路的方式。

对于旗下拥有多个百货门店的百联集团来说，同样也在不断谋求转型升级，除了此次首次尝试城市奥特莱斯外，2015年，率先转型升级后开业的淮海755（原东方商厦淮海店），引入MUJI中国最大旗舰店、UnderArmour等品牌，打造成为一个含主力店的精致小型购物中心，该项目也被视为是百货转型购物中心的典范。

此外，百联也通过调整升级百货，以增强自身市场竞争力，如2016年升级东方商厦旗舰店，2017年引入百联自营的买手精品店The bálancing；2016年，迎来开业21年史上最大规模升级调整的第一八佰伴，则是对硬件及品牌组合齐齐进行了升级，据iziRetail逸芮最新的数据显示，2017年第一八佰伴总业绩达40亿，依旧领跑上海百货之首。