估值60亿 奈雪的茶如何在新茶饮领域“思变创新”？

近几年，餐饮行业的风口和热点频出。但一直以来，新茶饮领域是餐饮创业里一个不能忽视的品类。与众多新茶饮品牌不同，奈雪的茶的打法一直出人意料。

·以“茶饮+软欧包”的模式进入市场，在深圳乃至全国都是首创。这不仅引发深圳吃货圈的大动荡，也引起了行业的关注。

·2017年12月之前，奈雪的茶的门店只在华南地区。但在新年前后的两个月内，几乎在国内的一线和新一线城市都可以见到奈雪的茶的门店。

·今年3月19日，奈雪的茶再次获得老股东天图投资数亿元A+轮融资。这也使奈雪的茶估值超过60亿元。

而在这样一款爆款品牌的背后，其实站着一位带有双重属性的老板娘——彭心。一方面，她与许多女生一样，喜欢烘培，开着带有自己风格的店；另一方面，她又是一个带兵打仗的女高管。短短两年多时间，奈雪的茶所在的深圳市品道餐饮管理有限公司员工已达到2500多人。

奈雪的茶创始人彭心

在这个风起云涌的新茶饮领域，奈雪的茶为何会成为在目前公开数据中估值最高的茶饮品牌？创立两年多，奈雪的茶为什么会一直备受资本方青睐，其品牌爆发力又体现在哪？上年年底的“百店计划”，底气从何而来？

或许，阅读完商业地产云智库对奈雪的茶创始人彭心的专访，你会觉得一切又是情理之中。

获数亿元A+轮融资 品牌势能是关键！

相关数据显示，2017年新茶饮行业融资记录突破13亿，创下行业历史新高。与此同时，关店数量也创下了十年来的历史新高。美团点评商业智能部的数据表明：今年，新茶饮的关店数超过了开店数的28%。

目前，新茶饮行业正进入前所未有的混战局面，可谓“一半海水，一半火焰”。有些企业从入局到出局时间不到一年，而有些企业却一直受到资本方的青睐，成功获得新一轮融资。显然，奈雪的茶是后者。

2016年年底，奈雪的茶曾获天图投资1亿元A轮融资。对于本轮融资的持续加码，天图投资合伙人潘攀认为：从全世界来看，大的消费品公司都与饮品有关，咖啡品类有星巴克、COSTA等品牌，估值过千亿美金。而在中国，茶饮是个巨大的市场，同时茶的基因在中国人骨子里，符合现在中国文化崛起的趋势。

与此同时，他还认为，奈雪的茶团队有很强的创造力，并不把利润放在第一位。“在产品体系、消费者体验和创始团队方面，奈雪的茶都具有出色表现，除对供应链的把控，奈雪的茶还非常注重消费者体验，各种创新产品和主题店不断推出，消费者每次到店消费都有不一样的体验。” 

以上都是天图看好奈雪的茶的原因。

彭心也告诉商业地产云智库，本轮融资的资金主要用于团队建设和上游等供应链建设。

“从原材料到茶饮、软欧包的配方供应链品控管理体系，从产品的标准化管理到员工的培训，这些把控的背后，都随着企业的规模化增长而变得越来越重要。此次融资，就可以及时投入到人员培养和建构持续稳定的供应链。”　 

供应链：通过几年的上游积累资源，奈雪的茶将从茶叶源头入手，以契作或买断的方式直接与产地合作。 

团队建设：不断完善人才培养机制，超前搭建总部及各区域团队，强化团队使命与企业文化的输出。

不断创造新玩法 产品更中国化

新茶饮的异军突起，带来了一股风潮：越来越多的人进军这个领域，甚至还有不少购物中心专门设置一块区域做茶饮。新茶饮市场格局进一步扩大，自然也涌现不少新品牌，竞争更趋白热化。

有竞争就免不了有跟风。这种情况的出现，直接会导致新茶饮行业的出现产品雷同、山寨等问题。

1、持续升级原有产品

比如爆款产品“霸气橙子”从一推出就已经大受消费者欢迎，材料由一颗新奇士橙切片、一颗新奇士橙榨汁、黄柠檬片、香水柠檬片和茉莉毛尖组成。

彭心觉得：“消费升级不断持续，消费者的口味也在不断升级，我们的产品品质也要不断升级。”因此，她把“霸气橙子”的材料进行升级“微调”，提升茶叶品质，改善煮茶的方式……

虽然从口味上，消费者未必会感受到这种“微调”，但在彭心看来，在不断消费升级的过程中，品牌提升原有产品品质，帮顾客做筛选。“你给了顾客更好的，他们才知道什么是更好的。而且这也会增加产品的重复购买率甚至形成品牌忠诚度。”

2、产品更中国化 

在茶饮产品领域上，奈雪的茶初创时将茶与软欧包结合，有很多创新，比如2016年是单一品类的新鲜水果配名优茶；2017年是水果茶配奶盖。

今年，奈雪的茶将继续尝试将两种及以上的新鲜水果搭配名优茶底，同时继续深入全国各地的优质茶区，寻找品质优良的原茶。

目前，品牌的茶原料来自中国各大名茶区，包括云南的古树普洱、阿里山的高山乌龙、四川的毛尖……

在软欧包的创新上，奈雪的茶将尝试从各地的传统名菜放进奈雪软欧包的馅料中，通过西式做法打造出中式口感。　 

比如今年3月推出的“梅菜肉肉”，产品把接地气、大众化的“梅菜扣肉”融入到软欧包中，产品一推出，与奈雪走“轻奢”毫无违和感之余，也十分受欢迎。

新品梅菜肉肉

此外，创新是奈雪的茶一直在做的事情。今年，奈雪的茶也会重点发力零售产品。团队会在全国各产区代表的中国传统名优茶的基础上，结合节日、节气主题，做成零售茶礼盒进行售卖，让消费者在更便捷地品尝到名优茶的同时，也更深入地了解中国茶文化。 

截至目前，奈雪的茶曾推出包含茶、茶杯、门店礼券的礼盒，而今年情人节推出的礼盒更在短时间内售罄。“零售产品的销售能反映消费者对品牌的认同、能进一步融入消费者日常生活，触达更多消费场景。”彭心补充道。

加密门店数量的同时 也注重门店“品质感”

对此，彭心坦言，奈雪的茶产品战略分两步走：

2017年年底，奈雪的茶正式启动“全国城市百店拓展计划”，以“北京开幕，上海收官”为主线，计划在2018年开出百余家门店。所有门店均直营，且不接受任何形式的加盟。

截至2018年3月22日，奈雪的茶已经拥有54家直营店。门店遍布北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国13个城市，覆盖华南、华北、华中、华东、西南几大重要行政区域。其中，奈雪的茶大本营，也是新茶饮行业竞争最为激烈的深圳，门店更高达40家。

被问及迅速拓店的原因，彭心解释道，为了奈雪的茶能在全国拓展，背后的团队花了近一年的时间来筹备。所有店的设计和工程由总部统一管理，各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。“比如上海团队，门店虽然是2017年12月底开业，但人员招聘已经在2016年就开启。”

谈到奈雪的茶未来的门店拓展，彭心自有一套看法。彭心认为，各地商业规则不同，但一旦进入，就能顺利打开局面。继续加密门店的数量是必须的，但门店的“品质感也十分重要。“毕竟，门店的呈现直接影响的受众对品牌的第一印象。”

在采访里，彭心并没有透露奈雪的茶今年具体的开店计划，而是选择秉承着“慎重选址，精品开店”的原则，每家店只要开出来，就必须是精品，同时奈雪的茶从首店开始就一直坚持营业面积必须在200㎡以上。“未来，奈雪的茶将会继续深耕已有的市场，继续向国内有影响力的城市进行布局，确保每家店都是用心去打造的，都是精品。”

广州花城汇店

品牌选址方面，奈雪的茶倾向选择与其“品位相投”的购物中心。创立短短两年多，品牌目前已进驻广州正佳广场、深圳海岸城、深圳来福士广场、南京德基广场、北京西单大悦城等多个A类购物中心，而且门店空间均由国内外优秀设计师打造。

总结：

如同《茶：嗜好、开拓与帝国》一书所言，“嗜好产生商机，开拓成就帝国，不满足，才会飞得更高”。

只有如此认知的企业和创始人，才可能在这条路上活的足够久，走的足够远。未来，奈雪的茶能否一如初心，实现让中国茶走向世界的梦想？让我们拭目以待吧！