H&M大中华区总经理：上线天猫不是因为顾客不喜欢实体店

进入中国十年后，来自瑞典的快时尚巨头H&M正式与本土电商天猫结合了。

“H&M入驻中国已有十年之久，我们意识到时尚零售的转变。在中国有很多人更喜欢使用电子线上平台和手机去购物。这并不是说此前的投资不够，而是由于环境的转变。”近日，在H&M宣布入驻天猫之际，H&M大中华区总经理Magnus Olsson在接受21世纪经济报道专访时表示，中国电商的发展非常快速，“但顾客并不是不喜欢在实体店购物，因为电商平台能带来更便捷的购物体验。由于环境的转变，我们将促成线上平台与实体店铺更好的结合。”

3月21日， Hennes & Mauritz（H&M）旗下H&M品牌及H&M家居（H&M HOME）正式入驻天猫（Tmall），根据H&M方面对21世纪经济报道出示的数据显示，天猫旗舰店开业首日上线超过10000款单品，粉丝量超100万，突破超过300万到店访问量。

“每个企业都要找新的增长点，即便在中国巨大的市场面前，这些国际的快时尚巨头也开始增长乏力。在线下一二线和部分三线城市的布局基本已经完成，已经找不到太多增长点。”罗兰贝格高级合伙人任国强对21世纪经济报道记者表示，“虽然H&M一直在自己做电商，但仍然有一个导流的问题，上线天猫是到了一定阶段必须要做的事情。”

数字化的快时尚

根据H&M公布的2017年财报，H&M集团2017财年销售总额为2317.71亿瑞典克朗，按当地货币计算增长3%。截至2017财年，H&M开辟了8个新的H&M在线市场和5个新的H&M实体店市场。在该财年中，H&M集团在全球69个市场共开设4739家门店，在其中的43个市场开设网上商店。

中国市场在2017财年贡献了110.3亿瑞典克朗的销售总额，按当地货币计算增长3%，位列H&M全球前五大市场之一。2017财年，H&M在中国内地52个城市共开设了62家新门店，其中22家为位于新开拓城市的首家H&M门店。

目前H&M在中国内地138个城市共拥有455家门店，H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson表示，数字化的快速发展在服装行业渗透得越来越深，H&M方面也表示其数字化转型是未来增长的机遇所在，“天猫是我们现有实体门店和网上商店的重要补充。我们看到了未来的巨大增长潜力，而天猫则将成为这一发展的重要组成部分。”

2017年，H&M线上销售额占总销售额12.5%，线上销售占22%的运作利润，预计线上销量将继续以每年20%增长，45%的集团总投资将应用于电子商务平台上的发展。

“我们暂时不会与其他电商平台再合作，目前的目标是整合线上和线下的渠道的无缝对接。” Magnus Olsson认为，“我们对实体门店的管理仍然很有信心，同时在实体店铺技术上的发展可以同时共享在线上电商平台，减小库存压力。”

相较于老对手优衣库、Zara等品牌，H&M被认为面临更多来自转型的压力。入华十年，快时尚巨头们告别高额增速时代，且服装业在实体的整体下滑似乎还未有所改观，但H&M似乎并未放慢步伐。

2017年10月底，H&M在中国上线了其数字化顾客忠诚项目H&M Club，“H&M Club可以让我们更了解顾客的消费习惯并提供有针对性的折扣优惠，同时提升顾客对品牌的喜爱度。”项目负责人Cathrine Bergstrom此前在接受21世纪经济报道记者采访时介绍，H&M Club项目已经运行了两、三年、在13个国家推出，此前H&M会员制只在欧洲国家实行，“H&M Club相对已经比较成熟，之前已在日本成功上线，是亚洲第一个推出H&M Club的市场，而现在我们已经准备好将它推广至中国市场。”

对于未来在中国市场的策略，Magnus Olsson表示从长远的目标来看，“第一将继续发展实体门店，我们会在更多有潜力的城市发展新的实体门店；第二发展电子商务平台实现线下与线上的无缝对接；第三延续品牌理念，希望H&M在消费者心目中有良好的口碑，以可持续的方式和优惠的价格为他们提供时尚与品质。”

“保守”的快时尚

麦肯锡近日发布的《“双击”中国消费者》指出，2016年中国消费占GDP的比重超过六成，从投资生产型社会跨越到消费型社会。渠道平台崛起和商品服务越发丰富的今天，零售商如何重新定义产品组合，构建生产、销售和服务的逻辑和链条，洞悉消费者的心理和行为是制胜的关键。

2017年全球时尚业回暖，麦肯锡预测到从2016到2018年，行业销售额同比增长幅度将从1.5%上升到3.5%至4.5%，增幅增长近三倍。从品类来看，全球服装和鞋类销售继续保持上升态势。运动服装增长最快，同比增幅预计将达到7.5%-8.5%；2014-2016年，轻奢运动健身服饰UNDER ARMOUR在华销量连续两年翻番。

全渠道布局已经成为服装企业的“标配”，目前大众服饰的线上购买已经很成熟，线上占到30%-35%的销量。NIKE推出Nike+会员制度和Nike Run等功能性APP，提高用户黏性。高端运动与羽绒服饰品牌MONCLEAR，率先一步在中国推出了微店。其余如网上零售商YOOX，轻资产奢侈品电商平台FARFETCH，高科技创业公司STITCH FIX，林林总总的数字化商业模式以创新的消费模式、库存模式和高科技算法等创造了相较于传统品牌和运营商更好的投资回报率。

积极发展电商渠道以及数字营销之外，线下门店转型压力大仍然困扰着大多数的零售商，包括H&M、优衣库、Zara这样体量的巨头们。

任国强认为，“线下来说，有的层级市场不支持快时尚的开店条件，大多为本土加盟店的天下。但国际的快时尚巨头很难在国内迈出开放加盟这一步，近两年的跨国服装企业在中国市场依旧很尴尬：看起来巨大的人口基数和越来越旺盛的消费力，但是增长点和市场增长用现在的商业模式可望而不可及。”

另一方面的威胁似乎来自于本土企业的崛起，21世纪经济报道记者梳理国内多家沪深、港股上市公司发布的财报业绩，本土服装企业2017年的表现整体向好。安踏、森马、太平鸟、七匹狼、江南布衣等品牌营收增速达到了两位数；安踏受益于旗下FILA和童装业务的增长，更是市值猛涨400亿元，成为全球业内仅次于 Nike和adidas的运动巨头；在品牌建设和创新上，李宁靠产品转型登陆纽约时装周引发社交网络热议，直接助推了其股价一路上扬。

“服装企业到了一定阶段开不动店、增长点难找是全球性的难题，品牌想要常青需要更多元化的尝试，比如发展第二、第三品牌，并且不断创新。”任国强指出，这几年业绩较好的服装品牌，都是发展出了新品牌带动增长，“服装仍然是大家的必需品，只不过消费者的口味一直在变，老品牌是否能适应过程，特别是外来的服装品牌是否能在中国市场上进行商业模式的创新，再大的服装企业也一定要有持续的危机感。”