迪卡侬如何看待实体店的作用？它为何能抓住消费升级大机遇？

编者按：迪卡侬是在体育零售和消费升级领域一直表现很抢眼的公司，对于中国本土的消费趋势也有深入研究，不久前在中国连锁经营协会（CCFA）主办的中国零售数字化创新大会上，迪卡侬大中华区总裁张玥先生参与了“60 70 80后老板议大消费”主题对话，其中张玥对于消费升级的很多观点，值得分享。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）将其观点摘录如下：

问：十年前的消费与今天的消费比较，有哪些不同？

张玥：可能我们以前的物质，在80年代包括90年代，应该说选择面比较少。后来物质选择越来越多，到今天，我又觉得选择过多，希望简单。所以我特别能理解王总刚才来说，他这种回归是一个趋势。说到我的选择，肯定是越简单越好。因为我觉得现在选择太多，什么样的消费方式能让我感觉选择很简单，我就会使用它。

问：你能否用三分钟描述迪卡侬眼中的大消费，究竟是什么？

张玥：今天中国的整体消费趋势，首先收入一定是提高的，这跟我们国家大的经济环境联系在一起。有了收入之后，还要有消费意愿，今天中国消费者跟西方一些国家去比较，会发现很有趣的结果，即便西欧的一些发达国家，民众对于消费的意愿未必比中国强。其实很多时候我们走出去都能看到。所以消费意愿，其实中国消费者不缺，也在上升的趋势。

消费结构有很多变化，其实刚才我说未来的消费人群越来越多，一定是泛指文化的。现在的社会中，85后95后在社交媒体等各方占据了非常大的影响力。而他们的消费趋势变化是非常快速的。

而且其实我们中国人非常注重家庭，所以会越来越在青少年、孩子上去找项目消费。现在大多数消费者周末出行，去的地方都跟孩子有关。这就是消费的结构、人群结构的变化。

最后就是消费者心理。当今消费者需要的,肯定是更高品质的生活，包括我之前所说的对家庭的重视，甚至对一些未来绿色产品的需求。而这些心理变化我们也在关注，因为其中的很多会影响消费行为。

如果我们分析这些人群的话，根本上会回到两点，也就是我们说的大消费的趋势：

第一点是买的是什么？有什么变化？

第二点是怎么买？

其实归根到底可能就是这两个核心问题。

买的是什么？

我觉得用一句话来概括，就是品质化的趋势。

其实今天我们会发现，对很多消费者而言，价格当然考虑，但是他们已越来越把质量、包括体验感受，跟价格去平衡。就像我们做运动产品，以往都是入门级产品卖得最好。今天这个趋势却不是这样，越来越多的进阶级，甚至高端的产品销售上升尤其明显，特别是在一线城市北上广深，这就是代表性的消费者选择。当消费者需要跑步，他不是从入门级商品开始，而是直接从中阶的或者高阶的这个产品开始。

品质化里面的需求越来越大，像细分市场也很大。我们有很多运动产品，比如健身器材，实际上健身里细分有很多，比如瑜伽普拉提，而这些细分运动本身也划分得更精细。就像瑜伽现在也有热瑜伽，流瑜伽…各种这种流派。十年前消费者买一块垫子就觉得可以健身了。而今天不一样，消费者会关注，普拉提的垫子和瑜伽的垫子是不一样的，普拉提的垫子要很软，瑜伽的垫子要防滑。用普拉提的垫子去练瑜伽是不行的，因为一个强调力量一个强调拉伸。

现在消费者的需求，因为生活品质提高，运动种类要变细。所以说从运动就能很清楚地看到很明显的事实，这就是品质化。

问：那我就问你，全球消费随时变化，和中国同步吗？因为迪卡侬是一个全球化的企业。

张玥：我觉得其实中国的消费者今天的要求，甚至要高于一些发达国家的消费要求。这个回到我刚才说的怎么买这个话题。

现在中国消费者的这种怎么买这种方式消费形式或者习惯，我觉得已经超越了西方国家。为什么？我举个例子，其实现在有一个词很流行叫so-local——

so是指social media, social network，我们说社交媒体或者社群。现在商家做宣传，可能不再是传统的电视广告，公交站牌广告，必须要数据化。因为要找到人群入口最大的平台，比如微信公众号。

local就是指我们自己的实体门店。原来我们作分析，开一家门店是4000平米还是6000平米，我们只用考虑十分钟车程内人口情况。今天不一样，因为很多城市的的体育市场在当地以线上经营为主，必须知道体育市场的线上比例，开设的实体门店尺寸、选址，都要相应调整。如果能够实现针对O2O的解决方案，那实体门店还有没有必要开那么大，这就是一个疑问。

问：迪卡侬如何看待实体门店的作用？

张玥：我们用一句话来概括，就是我们仍然会以线下实体门店为根基，借助线上信息数据为驱动，但这个顺序不能颠倒，我们相信实体门店，就像刚才李总说的，实体门店要升级，它不再是个门店，它是一个社区集合平台。这种平台会有什么样的变化？以前的消费时很明确的，消费者想买一瓶水，到一个商场，知道自己要买什么并且完成购物。今后将要发生的（场景）是，消费者来到商场，带着孩子来玩，在这里产生各种人际关系，觉得很好很开心，最后临走时，买了一瓶水。这是很大的变化。购物不再是一个目标，而是一种结果。我们做的所有事情都在创造这个结果。

（迪卡侬所处的）运动行业，可能比（传统零售）大超市更有这种先天优势。可以去创造各种场景，各种体验，就像在我们的卖场里，现在我们的货架米数其实是在砍的，我们在增加体验区，因为体验区会导入更多的人流，所以如果我们能够实现把传统的商场转型成社区集合平台，再加上技术。我觉得这并不难，技术在中国可以很快得到应用。最关键的，我们要了解这项技术背后是要发展什么，是发展人和人的关系。

问：我有一个问题：我们现在看到一个非常好的态势，它既是品牌同时也是零售商，比如小米、迪卡侬，咱们生产的商品其实才是关键，如果没有好的产品消费者也不来，咱们生产商品或者制造商品的选择是基于数据来判断的吗？

张玥：我们选商品，会用技术，但也要靠人的感觉。因为我们相信人的感觉，在对产品的选择上。说到这个我要讲一下，我们自己对这件事的定位。虽然迪卡侬以产品为主，但是未来这个界限会很模糊。今天的消费者需求，你会发现，他买一台跑步机，是希望你教他怎么用这台跑步机，甚至他希望得到量身定制的方案，周一到周日每天用什么方式来使用跑步机，最后实现减脂效果。今天的消费者是很“懒”的，所以我觉得如果我们能满足从产品到服务到科学化定制，整个跨界起来，这个生意是可以越做越大的。

今天说的都非常地理性，最后我讲一个感性的，有一首诗我很喜欢——胸中若有青山在 何必随人看桃花

我相信我们零售行业有独特的优势，不管互联网行业还是家用行业进入零售，我觉得都很好，就像刚才朱总说的，没有对手，只有队友，我们坚持我们自己做的，再加上取长补短，零售行业会越来越好。