观商论道—林少洲：体验式街区的核心是满足人性需求

纵观地产三十年，走过了初生的青涩、鼎盛的兴奋、低落的徘徊。当“恒碧万”高举旗帜纷纷叫嚣着要冲破三千亿，转眼之间，2017年房企销售排行榜上前三甲重新洗牌跨入五千亿。白银时代棋至中盘，规模仍然是企业一个重要的竞争优势。但这个观点在林少洲看来，却有不同睿见。

　　

　　阳光100总裁 林少洲

曾在万科任职《万科周刊》主编、上海万科副总经理、北京万科总经理的他显然对规模型房企的成长路径了如指掌，但如今作为阳光100的总裁，林少洲渴望在商业模式上有别于传统开发商的新路径、新战略。

自2014年上市正式宣布转型以来，阳光100是内地为数不多以发展商业地产业务为主轴的房企。近几年，阳光100在柳州窑埠TOWN、宜兴凤凰街和长沙凤凰街等项目上接连获得成功。

事实上，阳光100开创的城市商业街区新模式，正是在适应了中国城市更新和消费升级需求的背景下，形成了自身的品牌化产品风格、搭建了标准化的品质平台和提供了良好的售后服务。

据商业地产观察获悉，今年阳光100在商业地产方面并无拓展计划，而是着力对原有的项目继续进行延伸和优化；并运用专业的去库存能力、商业运营能力，对莆田、成都、徐州、天津等地的产品沉淀资产进行合作盘活。

那么，在这位拥有26年行业经验的地产老兵眼中，“体验型街区综合体”到底拥有什么魅力？百亿级别的中小公司如何兼顾差异化和规模化？轻资产模式背后的人才储备如何解决？将如何面对消费升级带来的变化？商业地产观察专访阳光100集团总裁林少洲，解读当前商业地产的发展脉络。

01

“好的产品是满足人性需求”

打开柳州地图，会发现在柳江“U”型弯曲的底部，藏着窑埠的身影。

中式复古街区的窑埠TOWN，历史在每块砖瓦间穿梭，文化也随之烘托出境。开街一年，已吸纳500万人次，成为了柳州的城市名片。

　　

柳州 阳光100窑埠TOWN

在林少洲看来，“互联网、电子商务的盛行，让逛街成为了一种娱乐、文化的精神消费，亲自逛街才有体验感、产品感和快乐感。所以运营团队必须以客户的精神需求为核心，围绕此层面做主题、场景、内容、业态、IP，一个都不能少。”而如何保障持续运营，是街区综合体的关键。阳光100把招商和造商相结合，常规和成熟领域招商，特色和起步领域造商，以造商营造项目特色引领人气，以招商充实内容加大消费。

不同于普通的城市综合体，阳光100的街区综合体更像一个特色文化商业街，它既保留着城市的建筑肌理和文脉根基，又提供时尚潮流的生活空间。类似于上海新天地和成都宽窄巷子这样的城市会客厅。

当然，资本市场瞬息万变。

　　2013年曾被各方颇为看好的“明星项目”——阳光100丽江雪山艺术小镇，随着明星光环的减小和开发缓慢而逐渐走向暗淡。　　丽江 阳光100雪山艺术小镇

林少洲坦言是项目定位出了问题，对该小镇的盘活和调整也成为了今年工作的重头戏。500亩的体量打造纯商业小镇是非常困难，支撑商业发展的最终需求应该是常住人口。而丽江旅游城市的属性，在增加消费需求和经营成本的同时，也提高了在购房和入住方面的不忠诚度，不利于形成稳定的消费客群。

作为不少项目的“救火队长”，他也已经有了成型的盘活构想：“之前这个项目的定位是商业小镇，现在要改为旅居小镇，保留不超过10000平方的核心街区，其他部分改为度假屋。强化文化度假特色，引入市集、文化、度假的内容，打造艺术节，打造场景街区。”

作为操盘者和运营者，林少洲能否让这个项目磐涅重生，仍需要时间来回答。

02

“补短板和强优势 两手抓”

即使市场对阳光100品牌、口碑和商业模式有不同程度的认同，但不可否认的是，在千亿房企碾压下的阳光100在规模和销量上并没有令人满意。

据悉，2017年全年，阳光100实现合同销售额（含轻资产运营项目）约人民币106.08亿元，同比1.83%。虽销售额增长不多，但公司近日披露盈利预喜公告，预期截至2017年12月31日止，归属于公司权益股东的年度溢利将较2016年度大幅增长超过200%。

阳光100董事长易小迪曾在此前表示，住宅会走向一个白热化、同质化的竞争。在这个领域上的争夺，解决不了未来的问题。所以他选择一个以未来为导向、有附加值的高难度的动作。很显然，林少洲是他这条道路上的志同道合者。

　　

阳光100凤凰街

在考虑到商业地产投入对企业短期现金流的占用后，林少洲称，“未来将推动加快存量住宅周转，逐渐提高住宅的占比。必要的规模和周转速度也是要改善的，这叫补短板”。同时，他在今年还将组建文旅事业部，主动寻找估值较低、对运营和操盘能力依赖性强的项目，全力推行现有业务板块的制度创新，这叫强优势。

“短平快的发展模式路子太窄了，越来越多的城市需要一张名片、一个中心，住宅加上相应的商业配套，通过住宅解决现金流问题，更从容地去持有商业。通过这种模型来抢占份额，我在市场上就会有一席之地。”

简单地说，就是以内容和特色统领项目，住宅快周转、商业和公寓高溢价，在做好自身项目的同时向业界输出管理品牌，拓展轻资产模式的服务式公寓和商业街区业务。

03 

“培养人才走向市场 独立作战”

未来最大的机会不再是房地产增量的发展，而是如何盘活存量。这也是2015年阳光100进行轻资产转型的背景。

林少洲认为，阳光100的销售能力、物业增值能力和产品等核心竞争力已经成熟，但商业人才的输出和培养成为了一个难题。对于轻资产模式来说，因为利润微薄，对于高价吸引人才就力有不逮，而且轻资产更是依靠精英人才，简单发工资是不行的。

而商业地产行业面临的最大痛点还是人才的缺失，运营项目是个循序渐进的过程，培养专业人才也是如此。“一头猪养到100斤只要两年时间，人不一样，具有复杂性，可能十年都长不到100斤。”林少洲戏谑地比喻道。

“商业地产存量巨大，我们鼓励他们走出去。用阳光100的投资和专业能力去参与别人的项目、去合作，支持别人的项目去开发或者实现价值。”据林少洲介绍，今年他们尝试成立独立的商业运营公司，鼓励团队自己创业，获得收益后公司占51%、团队占49%，全面激发团队的战斗激情。

为了让团队跟项目经营成败捆绑得更紧密，核心就是逼他们成为主人公，让他们勇于挑战、承担风险，在这个过程中成长、锻炼能力，也勇于去创造更大的价值。

04

“不一样的才是刚需”

商业地产同质化竞争愈演愈烈。千篇一律的业态和品牌让消费者出现“消费疲惫”的负效应。如今商业地产需要差异化、多元化发展。

林少洲对未来商业地产的理解则是：只有跟别人不一样，你才是刚需。“其实每个人都想追求一点不一样，那成了刚需。同质化其实都已经被抛弃的东西，这个时候就在鼓励创造性。”那么，未来商业地产有哪些变革？他表达了三点看法：

第一个，业态比较综合的大型的购物中心，一个城市来几个或者小城市来这么一个，这是所谓的刚需。因为它有一个庞大的客群作为基础，功能比较综合性。这个可能性还是存在的，但是他们效益不会太好。

第二个，跟社区关系比较密切的社区型商业，日常时效性很强的生鲜水果、超市，隔了一天就不好了。它可能贴近了社区，这种需求可能未来也是能够持久的。

第三个，就是处在这两种，一定是以体验式为主的娱乐文化街区。有它独特的精神文化魅力，去那儿就是为了玩、为了体验。所以这个就慢慢走向主体化、IP化，甚至走向客群的细分。以商业的名义，以商业作为载体，但是他其实是一个文化娱乐的产品，是一个体验的产品。

最后，在林少洲看来，成功是属于少数人的，商业竞技比想象中更残酷。他预测，在高周转模式和业绩渴望中的企业，将面临不断地更换轮替，只有前五名才能活下去。

相对于盲目崇拜随大流，他更青睐于“小而美”的公司，做到小很容易，要美则要有魅力。这要依靠独特的企业文化、文化积淀，跟培养“大师”一样，在极度浮躁、屏蔽自性、迷乱执念的商界，更愿意保持梦想和情怀。

采访实录：

赢商网：阳光100一直强调做的不是商业地产，而是文化地产。此理念在公司的主力产品街区综合体中展现得淋漓尽致。阳光100是如何展现这个理念的？

林少洲：关于商业地产和文化地产的思路，不是简单的一个宣传口号，而是我们在实践中摸索出来的。这是市场的一种趋势，尤其是消费者需求的一个趋势。

中国经济发展到今天这个阶段，温饱问题解决完之后，客户群体在精神、文化这方面的需求到了加速阶段。随着互联网、电子商务的盛行，让逛街成为了一种娱乐、文化的精神消费，亲自逛街才有体验感、产品感和快乐感。所以运营团队必须以客户的精神需求为核心，围绕此层面做主题、场景、内容、业态、IP，一个都不能少。

赢商网：您在重庆和柳州的项目就运营的特别好，就远远超过了市场预期。阳光100今年在国内的拓展计划是什么？

林少洲：商业地产相对住宅来说，是比较持续的一个过程。阳光100今年打算把我们原有的几个主力街区，包括像最著名的柳州窑埠TOWN——第一年的第一期我们已经做到500万人流。由于那个项目体量也比较大，差不多20万平方米。我们就持续把第二期、第三期不断的运营起来。传统的说法是养商业，一养养个三年。因为街区综合体的业态比较灵活，阳光100其实已经把商业街养的时间缩短。主要运营的方面还是将原有主力街区进行延伸、优化。

现在商业地产这块投资大、周期长，所以在项目拓展、投资方面，我们要控制好节奏。阳光100把轻重资产结合，包括在武汉，跟政府谈的是住宅和商业配套。既有商业，又有住宅，我们希望把模型做的更好，希望通过住宅来解决现金流。商业方面就更从容的去持有，否则商业的现金流压力也还是比较大的，因为他需要有一个比较长的周期来做。不像住宅“短平快”，当年开盘当年回款。

赢商网：刚刚也谈到了轻资产运营，您也说未来几年扩大轻资产运营的合作计划。阳光100是如何迎接轻资产带来的机遇和挑战呢？人才储备又是怎么加强的？

林少洲：最近我在筹备文旅公司，最近谈了很多项目都是这种商业性质，我们把它做成商业或公寓。但是核心是什么？就是要做运营，做内容。只看房子本身，卖的很吃力的。大家不是冲着房子来买，但是当你把整个社区的客群定位做的很精准，对他们的生活方式研究得有深度，这样就做出了出题社区。所以我现在讲的概念，叫房地产迪斯尼化。社区里有很多主题、内容、场景IP，大家希望住在一个特别有想象力的、有文化内涵的、令人开心的社区，让我觉得运营空间是非常大的，也非常有意义。

一头猪养到100斤只要两年时间，人不一样，具有复杂性，可能十年都长不到100斤。商业地产存量巨大，我们鼓励他们走出去。用阳光100的投资和专业能力去参与别人的项目、去合作，支持别人的项目去开发或者实现价值。为了让团队跟项目经营成败捆绑得更紧密，核心就是逼他们成为主人公，让他们勇于挑战、承担风险，在这个过程中成长、锻炼能力，也勇于去创造更大的价值。

赢商网：您是如何看待现在商业的同质化？

林少洲：我上次说了一句狠话：不一样才是刚需。其实每个人都想追求一点不一样，那成了刚需，这已经每个人都特别想要。所以同质化其实都已经被抛弃的东西，这个时候就是在鼓励创造性。所以企业家最核心的精神，就是创造性。最鼓励创造性、最需要创造性的时代已经来临。