购物中心“新儿童经济”掘金路：如何再撬动300亿新消费市场？

2018年4月10-12日，被誉为商业地产行业奥斯卡盛典的“第13届商业地产节”在广州南丰朗豪酒店如期开幕。本届活动以“新时代 新商业：为了满足人民的美好生活需要”为主题，吸引了数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，探讨新时代背景下，怎样打造崭新的商业形式和模式，如何实现“满足人民的美好生活需要”？

本届商业地产节为期3天，由商业推动地产论坛第13届年会、第五届CREE商业地产博览会、餐饮/服饰时尚/儿童产业与购物中心渠道论坛、新零售商业发展趋势论坛、商业跨界融合趋势论坛等五大行业分论坛、企业专场定制沙龙以及中国商业地产「金坐标」颁奖盛典组成。

其中，在由赢商网主办，奥飞欢乐世界冠名的“儿童产业与购物中心渠道论坛暨第四届儿童产业联盟大会”上，赢商大数据中心高级数据分析师刘舒颖带来了《2018年购物中心儿童亲子业态发展趋势分析报告》。

赢商大数据中心高级数据分析师刘舒颖

4.5万亿儿童消费市场规模

儿童亲子业态依旧是商场的人流发动机

自2014-2015年起，儿童亲子业态开始成为购物中心的“人流发动机”。各大购物中心纷纷加大亲子业态布局和创新力度，同时也由于更多竞争对手加入，带来了品牌同质化及高重复率等问题。

这一现象在数据上的体现是，2016-2017年，儿童亲子业态占比稍有回落渐趋于平稳，但其依旧是继零售、餐饮两大业态之后，购物中心吸客力最强的第三大业态。

对于儿童亲子品牌门店拓展的选址，赢商大数据中心在观察了30个典型城市后发现，他们更倾向于非核心商圈购物中心。

2017年，非核心商圈购物中心儿童亲子业态占比上升至14.6%，高于核心商圈购物中心两倍。这一方面是由于部分儿童亲子业态对租赁面积要求较高，如一些IP化的儿童游乐，其自带客流，对商圈选址的便利性要求稍弱；另一方面，非核心商圈的租金水平相对较低。

而伴随着中国0-14岁人口将突破2.6亿，儿童消费市场规模也达到4.5万亿元。在这一背景下，儿童需求的多元化也催生了更多新兴业态与品牌。

同时，由于80、90后父母群体作为儿童消费的真正决策者，他们的消费习惯与需求也陆续体现在儿童亲子业态的品牌附加价值中。

例如在儿童零售业态方面，2017年，中国童装市场规模突破1500亿元，而被业界称为“童装市场爆发元年”。各大品牌都希望从中分得一杯羹，包括奢侈品牌、快时尚、体育运动等均纷纷抢占童装的红利。

其中，时尚服饰集团推出的童装副牌备受关注。这点也体现出家长的消费观念及需求习惯，从中产阶级消费群体的时尚消费需求，延伸至其家庭消费需求，主牌风格的潮童品牌、设计师品牌，正成为童装市场新势力。

此外，儿童亲子业态也呈现出“大融合”趋势，运动+早教、餐厅+游乐等功能组合创新；家长的"陪读经济”也不容小觑，品牌延伸至附加服务及家长消费，实现空间附加值的最大化。

儿童亲子业态百花齐放

从零售到游乐、培训、儿童服务…

再从儿童亲子的细分业态来看，尽管儿童零售的占比整体呈下滑趋势，由2014年的65.2%下降到2017年的58%，但这主要是由于亲子经济向多业态领域多元拓展导致。

削减的部分儿童零售占比，则体现在儿童体验消费占比的提升上。例如儿童游乐业态，在2014年的市场份额仅为13.2%，到2017年则逐步攀升至17.9%，年均增长1.5%。此外，儿童服务类也值得关注，目前的市场份额较少仅为4.6%-5.3%，未来的市场空间有待挖掘。

具体从目前市场上儿童亲子细分业态的几大典型案例来分析：

· 儿童零售代表：孩子王

孩子王被称为在母婴童垂直领域打造闭环的“新物种”，以海量会员大数据+5000名育儿顾问，形成独特的会员制母婴店模式，其对于门店的定位也不同于传统母婴店，而是线下的儿童生活社区，主打大店模式，并且围绕大型购物中心进行选址，目前在全国范围内的门店数近200家。

孩子王正在从经营实体门店向经营顾客关系蜕变，新一代门店围绕消费者需求，打造出孕妇中心、成长中心、会员中心、娱乐中心等板块，在实物商品中增加以服务为主的虚拟商品，从吃穿用度延伸到医疗、健康、教育、保险、娱乐、社交等各方面需求领域。

· 儿童游乐代表：奥飞欢乐世界

瞄准家长“陪同经济”，儿童游乐开始与多元业态有机融合，打造完整家庭消费产业链，成为品牌升级的突破口；同时，具备IP商业开发能力的儿童游乐品牌，展现更强的发展态势及竞争优势。

例如成立于2017年的奥飞娱乐，旗下打造的首个儿童室内乐园品牌——奥飞欢乐世界，便是倡导“让快乐与梦想无处不在”的理念，着力打造涵盖亲子互动、IP场景体验、剧作演艺、主题餐饮、衍生品零售的一站式乐园新体验，目前已进驻广州奥体优托邦和成都凯德天府广场。

和市场上各种噱头林立的儿童乐园不同，奥飞欢乐世界融合旗下喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、贝肯熊以及萌鸡小队等热门IP，打造“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的一站式乐园新体验，令消费者更加身临其境地体验IP魅力。

儿童产业离不开动漫IP，儿童产品需要的强互动性，也要求IP在现实的利用中必须不能只是作为噱头，只停留在基本的宣传以及物理装饰层面，必须要通过多样化的模式让顾客参与进来，让IP与线下空间无缝融合。

在功能区域划分上，奥飞欢乐世界主要分为电玩区、软体游乐区、职业体验区、餐饮零售区和剧院5大区域，多个热门IP都会融入各项游乐设施、舞台演出以及主题场景互动体验中，真正把动漫世界搬进线下。

有了大流量IP的加持，传统的游乐设施也散发不一样的魅力，例如传统的球池变成了小朋友喜爱的贝肯波波池、超级飞侠蹦床、还有充满设计感的积木房，好玩的设施；孩子们不再只是在电子设备前动漫世界的旁观者，而是成为了其中的一员，与喜欢的IP形象互动。

未来300亿新消费市场

购物中心“新儿童经济”的掘金路径

从传统单一的儿童零售，发展到如今儿童亲子业态百花齐放，这背后不过短短3-4年。

来自赢商网大数据中心统计，儿童亲子业态数量占比从2015年的8.2%，稳步提升至2017年的11%，按照近三年的平均增长速度，预计2018年这一比例将达到12.8%。

由此可以看到，国内儿童消费市场规模正在逐步扩大，儿童需求的多元化也催生了更多的新兴业态与品牌，儿童亲子业态迎来了多元化、细分化的发展。

与此同时，儿童亲子业态的爆发、体验式商业的兴起及商圈升级改造的需求，使得购物中心不断加码亲子业态。儿童主题乐园、儿童餐厅、文教培训等亲子业态占比不断提高。

这背后需要重视的是，未来儿童业态强大的“虹吸效应”（一个儿童可能带来2个甚至4个家长）。儿童业态拉动客流、带动消费的重要性越来越凸显，这一全新的消费模式升级，将直接撬动300亿新消费市场。

但目前来看，无论是购物中心或儿童业态的商业布局，大多数都存在以下问题：

1、仅仅把焦点集中在儿童本身，而忽视了拿着钱包的家长；

2、只关注娱乐需求，而忽视了可以在同场景中配套消费的餐饮、购物活动；

3、内容同质化及文化资源利用不当。

对于破局之道，赢商大数据中心高级数据分析师刘舒颖给出三点针对性建议：

1、传统的家庭休闲聚会场所主要是露天公园，但商场以其一站式的儿童消费、风雨无阻的体验环境以及越来越多吸引儿童兴趣的体验业态，已经逐渐改变家庭周末节假日的去处，并且已经让诸多商家见识到儿童业态带来的磁场效应。

2、流量在线上到线下的来回转化，利用线上的营销活动将用户吸引到现场，又通过APP、微信将线下的目标客群转化为特定平台的线上用户，再通过有针对性的线上宣传让这些用户重复来到线下场景消费，可以形成一个导流的良性循环。

3、与优秀的儿童、娱乐产品组团，如淘气堡、手工DIY、故事馆等相结合，形成一个既有新型互动体验，又种类多样、齐全的活动区域；亦或是与其他业态融合，如餐饮+零售购物+游乐+其他服务业态相组合，既解决儿童和家长的消费需求，又形成多点联合的连带式消费。