汉博赢创蒋海岑：满足精神需求的消费升级 儿童娱乐项目的空间突破

2018年4月10-12日，被誉为商业地产行业奥斯卡盛典的“第13届中国商业地产节”在广州朗豪酒店如期开幕。本届活动以“新时代 新商业：为了满足人民的美好生活需要”为主题，吸引了数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，探讨新时代背景下，怎样打造崭新的商业形式和模式，如何实现“满足人民的美好生活需要”？

本届商业地产节为期3天，由商业推动地产论坛第13届年会、第五届CREE商业地产博览会、餐饮/服饰时尚/儿童产业与购物中心渠道论坛、新零售商业发展趋势论坛、商业跨界体验趋势论坛等五大行业分论坛以及中国商业地产「金坐标」颁奖盛典组成。

其中，在由赢商网主办，奥飞欢乐世界冠名的“儿童产业与购物中心渠道论坛暨第四届儿童产业联盟大会”上，北京汉博赢创商业管理有限公司常务副总经理蒋海岑带来了《消费升级中的儿童娱乐》主题演讲。

北京汉博赢创商业管理有限公司常务副总经理蒋海岑

满足儿童精神需求的消费升级

消费升级已成为行业共识，而在当前的市场背景下，在儿童行业来看，并不仅仅体现在消费需求的增长上，还在于在需求层面的转变上。

数据显示，消费升级时代催生了中产阶级的数量增加，目前国内现有的中产阶级有大概3亿人，并在7年之内完成翻一翻的增长幅度。这背后，不仅使得购物中心当中游乐项目的数量增加，还在于这类客户群体对产品有更高更好的需求。

蒋海岑表示，其中基于核心城市、一线城市、省会城市的发展趋势，将对儿童娱乐项目有很大的要求，只有推陈出新，这类产品才能备受关注。因此，购物中心愿意付出更多的价钱，来购买更好、更独特、更有个性的场景来打造儿童游乐项目。

正因消费升级导致消费者从功能性需求到精神需求的改变，让不少儿童娱乐品牌有了新的转变。其中以奥飞动漫为例，品牌旗下拥有很多IP，通过动漫人物和主题乐园契合，让儿童群体在游玩娱乐当中也能满足精神上的需求。

奥飞通过迎合儿童价值观认同的方向进行产品打造，相比其他服务体类产品还停留在功能性需求上，奥飞已向更健康、时尚、创意、定制上发力，表现出更好的体验，满足消费需求。

由于儿童拥有好奇心、想象力、创造力与活力，并对缔造他们自身内心的奇妙世界而乐此不疲。蒋海岑指出，打造成功的儿童娱乐项目，无论是玩具、服务、早教、培训等儿童业态，都需要给儿童创造一种奇妙的世界，让其喜欢和沉浸在里面。这也是匹配孩子价值观，以此产生很深厚的感情介质，增加客户之间的联系。

创造空间世界成儿童娱乐的机会点

针对儿童的特征和消费需求，让儿童娱乐产品升级找到了新的机会点。

蒋海岑表示，国外一些具有特色的儿童娱乐项目，通过空间的塑造，其产品理念是都是根据孩子的生理身体特点进行量身定做，也大大提高收益，说明结合独特理念的空间世界打造是儿童业态的机会点。

此外，对于儿童体验服务这种行业，核心理念融入到服务环节，包括销售环节当中，它能够让品牌从众多精品中脱颖而出，形成自己的品牌个性。

· 英国历史最悠久的哈姆雷斯玩具店，给孩子打造的玩具世界就像是一个大集市，有很多游戏展示柜，还可以进行互动与试玩。店铺本身也成为伦敦一个主要的旅游景点，每年可以招揽约500万游客。

· 乐高用积木搭建出各种各样风格的模型，并与超级IP合作，背后延伸庞大的世界观，向孩子传达了拥有一切可能的产品理念。这个原理发挥到机制之后，就有了品牌的延伸。

乐高乐园

· 澳大利亚堪培拉植物园、游乐场日本东京nishirokugo轮胎乐园、日本札幌takino hillside park、丹麦哥本哈根Brumleby游乐场。通过结合孩子的创造力和艺术感，这些项目把艺术感当做驱动点，并为孩子构造出他们特有的“奇妙世界”。

日本东京nishirokugo轮胎乐园&日本札幌takino hillside park

· 英国Assemble，受英国皇家建筑学院委托设计的野兽派乐园，结合泡沫材料制作出的形态和粗水泥类似，但颜色和手感却非常柔和的材料。这为打造儿童相关项目/产品，在工程和材料方面提供新思路。

英国Assemble设计的野兽派乐园

· 日本千叶县左仓市建在平缓斜坡上的托儿所，不仅很好利用斜坡的空间，给儿童创造场所，更表现出先进的产品设计理念，构成品牌核心竞争力的源动力。

建在日本千叶县左仓市斜坡上的托儿所

国内儿童娱乐项目的突破口

与国外先进、具有代表性的儿童项目相比，目前国内大部分的产品还停留在空间营造的阶段。无论对品牌商还是开发商，都想尽办法优化产品包装，包括手绘、景片、玻璃钢、墙纸、色彩、IP植入等等。

这种情况下，对于国内儿童娱乐项目虽然在空间场景上越来越突出，但如果仅是表现在一些漂亮的货架陈列上，并没用突出儿童的价值观以及营造契合他们所向往的奇妙世界。蒋海岑表示，在场景打造上，艺术流派可能是儿童娱乐项目构造的驱动点。

突破旧有行业的天花板，对于儿童娱乐品牌来说，需要对消费者进行不断深度挖掘，并对消费需求进行充分理解，提炼出新的主张，演变成升级的产品，创造出儿童向往的奇妙世界观，在整个的儿童市场向上的阶段下，会有一个大的长足发展。