天猫国际开出首家线下门店 可它并不能直接卖货

天猫国际走到了第五年。

跨境零售电商最火的时期，阿里巴巴高调推出天猫国际。它含着“全球化网购元年”的金钥匙出生，不久又承担了“全球买、全球卖”的部分重任。可在其后的两三年里，受制于行业监管政策的起伏，天猫国际跌跌撞撞还是守住了市场第一的位置。只是，这个第一并不像其它淘系业务一般稳固，京东全球购、网易考拉紧追不舍，小红书、洋码头、唯品国际也能分去一部分市场。

终于，在阿里巴巴祭出“八路大军”齐上阵参战新零售的时候，还未能从天猫里独立出来的天猫国际在杭州开出了第一家线下门店。4月20日，天猫国际西湖银泰店正式开业，它的选品、展示都采用自营形式。

这家面积达300平方米的天猫国际线下门店占尽了天时地利。杭州是阿里巴巴的总部所在地，也是国务院批复的首个跨境电子商务综合试验区（以下简称杭州综试区），有多位政府高官加持。在这个监管政策因素影响过重的领域，稍稍有一点税率上的风吹草动都能传导至整个行业的兴亡。而向媒体介绍门店时接受采访的阿里方面，除了按例有门店的PM罗爽，还增加了一位天猫国际政府事务资深专家，以便专门回答有关监管方面的问题。

事实上，杭州综试区不仅与本土的天猫国际、网易考拉有深度合作，向外部电商巨头也敞开着大门。4月17日，美国电商公司eBay与杭州综试区签订战略合作协议，只不过主要目的在于做跨境电商出口业务。eBay进入中国时曾败给阿里巴巴，马云用淘宝把eBay在中国的C2C业务尽数夺去。

此外，银泰本就是阿里入股的坚实盟友，在阿里新零售的版图里代表服饰百货类目，占据重要位置。

天猫国际的用户一直以25 - 35 岁之间的女性为主，大部分都出过国，在结婚、生孩子前后来到天猫国际的平台上采购，这也是大多数跨境零售电商平台的共同特点。在天猫国际上线之初，日本花王纸尿裤曾经成为跨境电商行业的一个指标性产品。西湖银泰线下店目前的选品也与此联系紧密：美妆、母婴、个护、食品和保健品。

必须要说明的是，由于政策因素，这家店是一家跨境保税展示店，作用仅限于体验和展示。货柜上的所有跨境商品都是从保税仓通过担保借出来陈列的，店内所有商品不得直接销售。也就是说，与机场免税店不同，消费者到店来逛，只能看、不能买了带走。

不过，由于天猫国际线下店绝大多数产品都是包装规格型号统一的标品，陈列出来，用户除了能触碰到商品的包装之外，与线上并无本质上的区别。你不能打开一包零食来试吃，更不能把吹风机拆出来试用一番。它就好像是把编辑推荐功能搬到了线下。顾客拿起一款包装上没有任何中文指引的跨境商品，通过遍布全店的自助查询屏扫码，就能在屏幕上看见商品的中文详情页。

在前期测试阶段，天猫国际决定在查询屏的商品详情页显示PGC达人推荐，而非UGC的用户购买评价。店铺里也配备了数位训练有素的专业店员，他们负责给顾客推介。

到了购买阶段，用户还是得通过手淘来完成加入购物车和结账付款，然后根据距离远近等待快递送货。跨境商品监管的流程并没有因为天猫国际开了线下店就发送变化，只是多了一个体验展示的功能。

此外，电子价签、查询屏以及无人派样机则更接近于新零售——将商品数据化展示，并且收集用户购买行为产生的数据。除此之外，天猫国际线下店跟盒马鲜生、口碑、天猫小店等业态的相似度就很小了。比如，其它新零售业态常说道的“前置仓”，天猫国际线下店从根子上就不可能承担这一功能，跨境保税仓仍然需要审批和严格监管。

对罗爽来说，天猫国际现在几百亿的盘子，这个线下店只是线上业务的辅助，她不会指定年内扩张到多少城市多少店的目标，而更愿意去衡量门店的客流量以及通过线下体验后转换到线上的用户量。

“天猫国际主要还是做线上的生意。”罗爽总结说。

在目前的监管政策尚不允许门店零售直销的情况下，天猫国际的线下店更像是新零售科技的练兵之所。