阿里副总裁林小海：改造夫妻店 零售通未来盈利来源是营销

为宝洁中国服役21年，林小海从最底层的销售业务员做起，骑着一辆带框子的单车跑店送货，被人骂成骗子，也曾得到同情，最终做到营销总裁的位置。“全国所有的省，两千多座城市，没有我没踏上过的地方。”

但他还是觉得没有足够的空间施展拳脚。林小海决定从“高大上”的外企出来，来到阿里巴巴试试，那是2016年初。

2016年9月，正是马云提出“新零售”前夕，林小海在CEO逍遥子身边短暂做了几个月闲职副总裁后，被分配到B2B事业群出任零售通总经理。一开始他还不太高兴，因为林小海在宝洁操着三四百亿的盘子，而刚接手的零售通才一千万左右的体量，他觉得自己被大材小用了。带着二十几年的销售经验，至少各大品牌商的大门总是向他敞开着的，2016年11月，北上广深走了一遭，林小海一下子就盘了一千多个SKU进来。

只不过，他现在代表的不再是宝洁，而是做平台、做数据的互联网公司，除了利用好自己深厚的经验和巧舌精湛的话术之外，林小海要求自己与此前完全不懂行的产品、技术同事学习。“我不是要学会编程，但我要理解编程语言的逻辑，才能知道他们是怎么做出来事情的。”

一年半后，零售通已经签约一百万家夫妻老婆店，其中一千家经过深度改造，挂上“天猫小店”牌子，这在零售通内部被称为“翻牌”。2018年，零售通预计全年销售额将过百亿。在阿里巴巴的“新零售”体系里，林小海把零售通和天猫小店定位于覆盖二到六线城市城镇，他希望到今年底能翻牌一万家天猫小店，三年后占到 B2B 零售供货市场的30%，这个市场的规模预估有3000亿。

不过，在零售通所处的B2B小店分销系统行业，不仅有阿里、京东这样的巨头豪门，还有多达170多个创业项目。跑马圈地铺增量是大家更重要的目标，林小海调查过，目前零售通跟它最大的竞争对手，市场重合率还不到20%。

近日，林小海接受了36氪的独家专访，聊了聊他觉得小店应该如何超越便利店，以下内容经36氪编辑整理。

天猫小店是不是在模仿便利店？

36氪：市面上改造传统小店的方式有很多，大多数都说要追平或者超越品牌便利店，对零售通来说，你们具体打算怎么做？

林小海：我们先来看便利店和传统小店的对比，

第一，便利店里的商品结构，有常温商品，有低温商品、冷冻商品。但小店基本上只能做利润商品，常温的。而且它对常温商品的选品能力是比较差的，是根据经验卖什么就卖什么。

第二，便利店是24小时营业，小店是白天营业，晚上关门。

第三，小店是没有品牌背书的。所以消费者不知道里面商品的品质有没有保障。

然后小店是零散的，所以它没法去做品牌商的活动，品牌商的支持无法直接到门店里。

首先，从常规商品来讲，小店自己不会选品，但零售通可以根据每家小店的位置、位置周边的社群、小店本身结构、周围人群的标签，计算出长尾商品应该是什么，选得更准。另外，因为小店不会管理库存，零售通就帮你管理库存，小店用最少的货可以实现最高的有货率。

零售通自己建仓，我们提供供应链，优化常温商品结构，零售通平台上已经有接近一百个独家代理的品牌，这是常温商品。

然后是低温冷冻商品，就是生鲜、鲜食等。我们现在在做一个项目，以前小店买不起三门冰箱，比如便利店的加盟费30万，小店出不起的，是吧？那么我们就跟几个品牌商联合，由某一品牌商来出冰箱的钱，然后小店只要保证比如说冰箱里三行必须放这个品牌商的商品。剩下可以共享给其它品牌商，其它品牌商付佣金。所以小店实际上就不需要花钱买冰箱，就可以用一个三门冰箱。

36氪：意思是这些佣金和冰箱，都是零售通去跟品牌商谈，谈好了然后直接给小店。

林小海：因为单个小店是谈不下来的。但如果我手上有100万小店，然后我要10万个冰箱，每个冰箱给品牌商三个货道，那全国的广告效应有多少？

还有鲜食，你要设备、要冷链，一家小店就定一小包的话，是没人给你送过来的。但是如果我一个城市有一百家小店，都布好鲜食设备，而且设备不用小店自己买，小店只要交个押金就可以，是设备商通过零售通提供的，这是商品端。

商品端改变之后，第二个改变是小店的货架。很多小店刚开始跟我们合作只是普通采购，只是把货进来。但我们现在跟小店推广一个产品叫做货架，小店买的不是某一个商品，而是一整节货架的商品，按场景来分货架，比如说一个母婴场景就放母婴品类，一个小学场景放文具，还有成人、中老年人、白领等场景。每个小店的位置不一样，适合的场景就不一样。我现在已经做出40个场景，用数据一匹配，就把某个场景的整个货架跟小店签下来。场景如果发生改变，所有货架的商品都会改变。我们做了测试，货架的产品产出比小店原来高了30%。

第三个改变，零售通把百万家商店联系在一起后，品牌商可以直接把促销带到这个小店来。618我们会有一个产品叫“小店直通车”。比如一个零食原价10块，有一天促销卖5块。当天我们平台上会有100个促销商品供选择，小店选适合它的5到10个。选中后订货，货送到后摆在门店里。然后小店用手机可以打印出一张海报来，海报显示的就是小店选择的10个商品，照片、二维码、价格，价格标的是活动促销价。然后消费者一看到海报上的商品，5块钱挺便宜的，拿出手机淘宝一刷，在手淘上付5块钱就把这商品买走。但小店老板会收到10块钱，5块钱是消费者给的，另外5块钱是品牌商给的活动补贴。

这样就实现了门店的竞争能力提升。一个夫妻老婆店不需要花30万去加盟装修，但可以获得便利店有的一切服务。

36氪：那晚上怎么办？小店不像便利店一样能雇人24小时值班。

林小海： 我们现在想的是要在小店门口装一个无人售货柜。

这个售货柜要卖什么商品，可以计算出来。这个柜也不用小店花钱，是我们跟代理商、跟品牌商一起摆进去的。跟冰箱一样，他只要比如前面一排摆品牌商的商品，剩下都可以摆自己选择的东西。然后晚上店主下班之前打开手机就知道哪个商品要摆放多少，摆进去关门走了就行。半夜有人来买卫生巾、避孕套、饮料，自己可以买，这就24小时了。

还有一个场景，小店也可以起前置仓的作用。比如小店边上有个健身房，健身房很多人要喝水，但假如要雇一个人站着卖，是很贵的。我们就可以在那摆一个无人售货柜或一个冰箱，这个冰箱的货就由健身房旁边的小店来提供，店主经常会用零售通App，我们就告诉他说旁边健身房那个柜子缺货，他下班之前送过去就好。消费者健身完要喝水，扫一下码就可以。

所以相当于不仅把店内用场景进行分割，我又扩大了小店门口的场景，又扩大到周围的办公室、健身房、公园，只要小店店主能过去摆，这些货柜、冰箱、关东煮的锅都不需要小店花钱。

36氪：天猫小店的供货都必须来自于零售通，还是说它自己可以去找其它的分销渠道。

林小海：零售通是开放性平台，所以小店肯定是到处都可以拿货。我让他找我拿货不是靠签个合同，而是靠商品竞争力，我的推荐是合理的，价格是有竞争力的，服务是优秀的，因此你选择我。当然当小店选用我的冰箱、货架、关东煮的锅、门口的自动售货机，肯定会有商品上部分的要求，因为那些机器都是品牌商出的。

36氪：小店招牌贴上“天猫小店”四个字，如果出了假货，对天猫品牌是有影响的。

林小海：所以我们通过对小店收押金的方式，冻结在他自己的支付宝里，金额在一万元左右。收押金不是为了押金，是为了保证品质，就是他在外面买货可以，但如果买到假货，那是扣押金的。

我是在这行待过二十多年的人，小店是一个非常艰苦的工作，愿意做这种生意，这些人一定是善良的人。如果是一个骗子，他一定不选择做小店，他有更简单的工作可以做。而且小店通常做的是邻居生意，熟人生意。99%的小店是不愿意卖假货的，如果有假货，一定是被上游供应商骗的。

36氪：但是便利店有统一的品质要求，也有一整套的流程，小店要改造的话消费者对它的要求也会提高到便利店标准。

林小海：用技术的手段来实现。举个例子，比如说给冰箱补货，传统便利店是要人工数完，再下一个指令。我们不用，所有过程都是电脑算出来，小店店主每天的工作就按照我们推送的工作清单来做，并且可以拿天猫小店的品牌背书。只是说装修不是每家店一模一样，我们是千店千面，想留下小店的性格。我们要用技术来改变小店的精髓、商品、货架、场景、与消费者的互动，而不是说改变装修。

零售通如何平衡传统经销商和品牌商的关系？

36氪：零售通的盈利点主要面向品牌商，小店的设备费用可以忽略不计。但对于传统的省级市级经销商来说，零售通相当于是竞争对手，你如何看待他们？

林小海：我觉得零售通平台是品牌商跟经销商数字化转型的末班车。因为经销渠道正在发生很大变化，大多数品牌是以品牌商的资质入驻零售通，然后他们在全国各地指定最重要的经销商作为供应商，在零售通上销售，那些没被品牌商选到的经销商可能会被优化，3到5年之后，这个末班车就错过了。

36氪：但传统经销商仍然有服务深度，小店店主打个电话进货，经销商上门，比如说送十箱哈尔滨啤酒，那我多送你一箱。而且夫妻老婆店，它可能整个店就一两个老人，不一定搬得动重货，然后有些经销商还会帮他们把货放到货架上。这一连串的服务和优惠，零售通怎么去竞争？

林小海：对，其实线下肯定有线下的优势，但现在线下的所有场景，零售通基本都能实现。

举个例子，刚才说的买十送一，这送的一箱从哪来？肯定是品牌商配额给到经销商的，因为经销商不可能自己拿一箱来送，他毛利没那么高。

对于品牌商来讲，我们会建成高效的分销网络，整个分销成本比原来低。第二我还是精准的营销体系。回到买十送一这个场景，品牌商为什么做买十送一？肯定是有竞争对手做买十送一，或者这个店以前没卖过，品牌想进来。

如果有十家店，其中三家没卖过的，品牌商就做买十送一；三家有卖但卖得不好，品牌商就做买二十送一；剩下的四家本来就卖得好，品牌商可以不做优惠，但想做新品推广。品牌商可能是希望这么搞，但是你要把这个任务下给经销商，经销商就不同意了。

36氪：非常难操作。

林小海：对，但在零售通这里是可以实现的，零售通App就会跳出优惠提示，实现精准营销。

然后小店订了十箱之后，送的一箱自动配出来，钱不需要经过经销商就直接打下来。这种改变对品牌商的吸引力非常大。我自己就是品牌商出身，品牌商的渠道费用花出去100万，第一其中50万不知道哪去了。第二，这50万，花到哪个店也完全不知道。

36氪：那品牌商呢？有一些淘品牌会进入到零售通体系中来，但相对于传统品牌比如可口可乐其实体量非常小。这些传统品牌，零售通能做到跟传统经销商一样全覆盖吗？

林小海：我们现在把所有商品分为三类。第一种叫深度分销品牌，牛奶、啤酒、可乐、水，这一类品牌，基本上是把传统经销商接入我们体系，然后由经销商自己送货。

第二类是实仓，城市仓商品，基本上就是快消品，巧克力、饼干、洗发水等。

第三类商品，我们现在起了一个名字叫“智选”，这些商品是差异化商品。前面两种类型的商品小店原来都有，我能拼的是什么？第一，我有更全的货、更低的价格、更好的服务，拼的就是这个，当然必须有品质保障。优化，更多是替代。这些品牌商会推新商品做营销，零售通未来盈利来源是来自营销。

然后小店跟我建立关系之后，我要给小店带来增量，就得有差异化商品，就是智选。我今年会做100个天猫品牌，比如良品铺子、百草味，他们以前只在天猫卖，线下没渠道。现在这两个品牌我是线下独家代理。

36氪：前面优化的传统品牌可以依靠传统经销商接入零售通去做，智选品牌的物流怎么做？

林小海：三类商品是三种不同的物流方式。深度分销的商品，比如说蒙牛的经销商是自己送到小店那里去，但是我给它装上仓库管理系统、配送系统。小店下了一个订单，我们就会推给蒙牛的经销商，经销商仓库里会打印订单，然后他的司机会送到小店，到了小店拿出钉钉扫码签收。通过赋能让经销整个仓配体系数字化了，这是第一种。

实仓的商品，快消类，我就放在城市仓，基本上大的品牌商都直接送到我的仓库了。哪怕它中间有经销商，现在大多数品牌都已经是经销商付钱，但它直发，这个链路就短了。

智选商品因为SKU多，门店订单范围小，我就放在区域仓。一个区域仓可以覆盖三个省，现在是从区域仓直接发个包裹到小店，成本高，体验很不好，怎么改变？接下来区域仓的商品，用干线送到我的城市仓，然后跟城市仓的快消类商品，一起一架车送到小店去。

36氪：建仓是菜鸟那边负责吗？

林小海：对。菜鸟承接了零售通的业务，目前为止，菜鸟在全国建了5个区域仓，35个城市仓，覆盖15个省，主要在中部和东部。

科技如何改造小店业态？

36氪：新零售非常重视数据的运用，那么零售通如何进行用户画像？而且你们的数据是从阿里的用户体系里来的，那么五六亿的淘宝用户之外，怎么去做用户画像？

林小海：零售通有两个最基础的数字化产品。一个叫“达芬奇密码”，就是给小店打标签。因为小店本来叫维军超市或者湾湾超市，它只是一个名字，但在零售通体系里，会把这个小店所有的经纬度，门店的大小、形状、前面街道的状况、社区、人群，各种东西转化成数字输入，然后打上标签。每家小店都会有个标签。

36氪：这些数据怎么收集？

林小海：一个是人工收集，叫文本数据。我们零售通城市拍档的拜访，小店自己填的信息，包括营业执造，是最基础的数据。

第二种信息是城市拍档、送货员每天跟这家小店接触的行为信息。行为信息就是小店店主在零售通App浏览过什么，买过什么，拍档什么时候去过，给小店做了什么事情，货什么时候送到，所有的行为都会留下数据记录。其实说白了在整个阿里巴巴的体系上，所有的App上都会留下行为信息。

第三个就是整个大数据体系。比如pos机，现在小店的pos信息有两种，一种是小店直接用我们提供的pos机，当然是成本价甚至补贴价。第二，小店用了我们合作伙伴的pos机，现在市面上差不多有十家的pos机厂商跟我们是有协议的，他们的数据我们也会拿到。

这些数据经过计算，变成小店的标签。小店这个标签是很重要的，它是跟品牌商、所有SKU、差异化商品做匹配的源泉，这是达芬奇密码。

第二个数字化产品叫“天眼”。我们在每个城市有城市仓，这个城市的选品基本上是靠这个产品来的。天眼的底层数据也是来自pos机数据，还有App数据。比如小店会找货，他在App搜索发现没有，天眼就知道了。

举个例子，这个区域可能需求的商品有一万个，但最Top的一千个我就会放在城市仓，离小店最近的地方，剩下的九千个就放在区域仓。天眼是所有货品选择的基础。

36氪：pos机它不光会刷支付宝，它还会刷银行卡，会刷微信支付，那这些数据都能收集到吗？

林小海：其实不管消费者用现金还是什么支付，pos机除了结算之外，还要扫商品，最后才是支付。所以pos机的底层数据我们都是拿得到的。哪怕现金支付，你商品过了pos机，我们就收到了信息。

36氪：这个数据微信拿不拿得到？

林小海：如果微信跟这些pos机的厂商有合作，它也可以拿到。

36氪：这并不一定是独家合作。

林小海：对，但如果说这个pos机是我的，那就只有我能拿到。

36氪：现在的天猫小店，比如说维军超市，其实它跟阿里巴巴园区里新零售实验室里的天猫小店模板，体验上还是有点差距的。

林小海：以后一定是往这个方向去走。我刚开始做天猫小店的时候才几家，设备谁提供，冰箱谁提供，货源谁提供，你谈判得不到那么多支持。所以肯定是先告诉小店说我有这个计划，你来加盟。那现在有1000家天猫小店了，我就开始有一定的谈判筹码，各种设备就会加上去。

这是个过程，店越少越难谈到资源，店越多资源就越多，平台的力量就在这里。