专访首创钜大陆屹：跨越式扩张 迎接“钜大”未来

2017年，是规模与效益并举的一年，也是奥特莱斯跨越式发展的一年。近年来，奥特莱斯业态可谓是中国商业地产的一匹黑马。在传统百货低迷环境下，不断攀升的热度和漂亮的业绩让奥莱的发展异常繁荣。去年，全国新增的奥特莱斯数量高达46家，为历年之首。

在零售业风云骤起的今天，首创钜大以敏锐的视角，借力消费升级的强劲势头，布局奥莱商业业态，并成为多元化发展的本土专业奥莱营运商。据首创置业发布的2017年财报，首创钜大旗下已开业的6家奥特莱斯在2017年的营业额同比增长近35%。

实际上，首创奥特莱斯一直被业内视为奥莱业态中的后起之秀，并不断提速布局，促进奥莱业态发展。那么，首创钜大为何选择该种商业模式，近两年的整体布局如何？在第13届中国商业地产节上，首创钜大有限公司副总裁陆屹接受了赢商网的专访，为正突飞猛进中的连锁奥莱们指明了全新的运营方向。

潜心深耕 首创奥莱别具一格

《奥莱领秀》杂志发布的2017中国奥莱年度销售TOP 20数据披露，北京首创奥特莱斯无疑是2017年度的惊艳之作，它凭借44%的年增幅，以26亿人民币年销总额力压群雄，位列第三。

首创钜大如何在零售热土奥莱业态扎堆的竞争局面中脱颖而出、与众不同？全面负责首创奥特莱斯的商业筹备及运营管理的陆屹女士给出了答案。当前中国奥莱市场竞争激烈，要想脱颖而出势必从基因上就形成差异化的构建，比如选址，业态组合，运营及服务等，目前，我国大部分的奥特莱斯均处于城市远郊。而首创奥莱的选址则以拥有辐射流量基础且路网优势突出的新区居多，周边一般会有较多的住宅，北京首创奥来甚至紧邻地铁，合肥首创奥莱也已被纳入地铁辐射范畴，诚然，首创奥来在短短的数年间经历了由最初定位于核心住宅的功能型商业配套1.0时代到如今纯粹独立的首创奥特莱斯商业体2.0时代的蝶变，其中的发展，离不开科学的选址，更离不开精益化的招商和运营，一直以来，首创奥特莱斯的体量均保持在十万平方米以上，以至于可以容纳更多、更丰富的业态内容，诸如蹦床等创新娱乐运动、新零售便利超市、餐饮零售、家庭亲子、以及其他具有消费粘性的创新体验业态等。

陆屹介绍道，“随着消费升级的不断迭新，场景已然成为可以提升消费粘性，获取消费时间的重要载体，只有在当下的商业零售市场和消费市场中，提升互动体验感、增强社交核心，方能真正的通过时间与空间去深度的把脉消费者的实时心态和消费需求，首创奥特莱斯一直以来都将项目自身看作为具有情感价值的乐享空间，艺术空间和交流空间，其不仅仅是一个区域的社交集合，同时更是能够反映出一座城市经济活力与文化魅力的载体，从杭州首创奥来敢于打破常规并迅速成为标榜城市风貌的超大穹顶，到武汉首创奥来强调自我情感融入并成为网红潮拍圣地的双首层，分级式的欧式站台连廊空间， 这一切均是出自于首创钜大对于场景与自然的相融合以及城市与空间的相融合的挚美追求。同时，首创奥来在服务和业态引进上也力求精益，首创钜大不仅携手 JUMP360 引入集娱乐、健身、观赏为一体的极限蹦床运动馆，通过增强体验，提升与消费群体的黏性。同时，我们还试行推出了具有线上线下联动运营能力的指尖上的首创奥莱——钜MAX线上商城，进而打破线上线下的功能差异瓶颈，实现资源联动。”

一直以来，陆屹大力推动“战联招商、精准拓客、精益运营”的战略，持续提升首创奥特莱斯的核心竞争能力，将其打造成为中国商业地产领域的实力明星。谈及首创钜大为何具有前瞻性、战略性地选择奥莱这种商业模式，陆屹表示是基于以下考虑。

就中国市场而言，随着中国的消费者现代化进程加速，消费者越来越成熟和挑剔 ，逐渐的从购买产品延伸至购买服务，从购买大众产品向购买高端产品的方向转变，而美国作为奥特莱斯的重要发源地，目前已有超过300家奥特莱斯，但中国作为全球最有活力的零售消费市场，却仅有不到80余家的奥特莱斯，基于麦肯锡对于全球奥特莱斯市场的深度调研，中国奥特莱斯的市场空间和发展前景将会迎来飞跃期，这必然是大的趋势，而奥莱业态作为一种有门槛且可大量复制的业态，在填补中国奥莱市场空白的同时，极度考验着营运商的土地能力、经营能力和资本能力。只有具备这些能力方能在天然具备集中度的商业地产行业形成规模，达成量化，最终形成全国布局，而首创钜大恰恰具备这几点优势。

厚积薄发 系统化扩张达愿景

如今，奥莱的业绩表现已然为众多有实力、有渠道的开发商、投资商、运营商提供了充分的行动理由，进而促使着连锁奥莱巨头们纷纷进入这一领域，同时，举步维艰的各大百货，也把转型奥莱视为可操作的一根救命稻草。一时间，中国的奥莱领域竞争四起，硝烟弥漫。

首创钜大通过资本、资源、资产的立体运营和系统化复制扩张，领航着中国奥莱行业的发展。据统计，目前首创钜大已开业了北京房山、海南万宁、浙江杭州、浙江湖州、江苏昆山、江西南昌、武汉首创奥莱等7座奥特莱斯项目。

“2018年度计划开业的郑州、合肥、济南首创奥特莱斯，现已进入筹备冲刺阶段；而在2019-2020 年，首创奥特莱斯还将陆续在重庆、西安、昆明等地相继落子”，陆屹表示，“首创钜大将通过自建、合作、小股操盘和管理输出等多元化发展模式，以轻资产与重资产相结合的思路深度促进中国奥特莱斯产业的发展，未来，首创钜大也将尝试成立并购基金，通过并购优质项目资源和商业资源，以及表外结构来孵化具有市场潜力的奥特莱斯项目。”

除调动多方资源，长线布局奥莱业态以外，首创钜大还将在自身项目的深度和广度上更加丰富其内涵。去年10月，首创钜大旗下集“O2O”、“体验经济”和“新零售”为一体的钜MAX体验店盛大开幕，顾客不仅可以享受到丰富的货源、超低的折扣，更能拥有全新的购物体验。

未来，首创钜大将不断探索消费者更深层次的消费需求，推出更富体验感和科技性的高品质奥莱项目。“首创钜大的愿景是成为中国最大的奥特莱斯营运商，我们公司的对标企业是美国的西蒙公司，西蒙公司是全球最大的奥莱营运商，公司的发展战略、运营策略、资本运作都是值得我们学习和借鉴的。”陆屹说道。

　　采访实录

赢商网：您认为首创奥特莱斯的特色是什么？这些特点在首创钜大已开业的7家奥特莱斯是怎样体现的？

陆屹：一是选择城市副中心，地点更加优越。相较于国外奥莱都落点偏远的郊区，首创奥莱选择的都是城市的新区，周边一般也会有比较多的住宅，像房山、合肥奥莱等项目甚至紧挨地铁。一方面，项目所在地本身就为项目储备了大量客源，交通也更为便利； 另一方面，副中心的地段设定也为顾客提供了更好的购物体验，“客流承载能力更强，但又不挤”。

二是面积更大，更多体验。国外的奥莱实际面积一般在2-3万平米，所以基本上都是销售产品为主，没有太多的体验。而首创奥莱一般体量都达到十万平方米以上，这个体量足够容纳更多、更丰富的内容，诸如蹦床、超市、影院、儿童业态等。

三是更多品牌，最全单品。购物中心是综合业态，一般能容纳80-100个品牌就不错了，但首创奥莱的规模一般是300个牌子。“所以这里一定是品牌数量最多，单品数量最丰富的。”

四是更多体验，多店布局 Jump 360 蹦床项目，力争为消费者提供绝佳的放松身心、亲子互动机会，塑造首创奥莱的独有体验。

最后，为了极大便利消费者，首创奥莱线下结合线上，打破时空限制。试行推出了指尖上的首创奥莱——钜MAX线上商城，借助线上线下的功能实现资源联动。也是消费者24 小时便利享受奥莱业态优势。

赢商网：2018 年可谓是首创钜大发展最快的一年，不仅已成功的完成了十三座城市的布局，旗下的济南、郑州以及合肥也将相继开业，届时，首创钜大将进一步完成东部和中部城市的布局，此举对于首创钜大整体的战略布局有怎样的意义？

陆屹：首创钜大秉持“成为中国最大的奥特莱斯综合营运商”的企业愿景，首创钜大制定了“五年二十城”的发展战略，预计到2020 年，首创奥莱将全面覆盖一二线城市和消费热点城市。

目前，首创钜大充分发挥精准选址、快速落位的能力，快速抢占市场，成功完成14 个目标城市的战略布局，建立起了先发优势和规模优势。依托首创奥特莱斯极为严格的选址标准，

结合区位人口基数、GDP总量靠前的消费热点城市以及区位交通优势和易达条件等多个因素。现已完成的目标城市为：在运营中的北京、万宁、湖州、昆山、杭州、南昌、武汉，正处于招商阶段，今年计划开业的：郑州、合肥、济南，已进入筹建中，计划于2019-2020 年开业的：重庆、西安。昆明。这些项目中，首创钜大自行拿地、投建、招商、运营的项占据了绝大多数，但未来，首创钜大也会通过收并购、小股操盘、轻资产运营等多种方式完成更广泛的首创奥特莱斯布局，从而实现我们的战略规划及企业愿景。

赢商网：首创钜大旗下顺应“新零售”成立自营电商平台——钜MAX，并成功上线。这对于首创钜大触及新零售会有怎样的意义？下一步的运营计划如何？

陆屹：目前，随着消费需求的不断发展，以及购买渠道不断多元，服务升级的重要性日益凸显，而线下实体商业如何打破消费半径60KM的辐射极限，为消费者带来时间与空间的无缝接驳？这便是首创奥特莱斯在实体零售与电商之间进一步融合、调整、创新，实现无界零售，以数据化创新为突破口的根本原因，首创奥特莱斯通过不断研发和调整，已率先推出行业首个电商平台——鉅  MAX，“指尖上的首创奥特莱斯”成功的将消费者的互动时间延长至  24小时全天候，致力于构建线上线下渠道综合一体化优势，使“首创奥莱”成为目标消费群体日常生活方式的一部分。

2017 年 10 月 22 日，首个钜 MAX 体验店在首创钜大的旗舰——北京首创奥莱盛大开业，其将“O2O”、“体验经济”和“新零售”融为一体，顾客不仅可以享受到丰富的货源、超低的折扣，更能拥有全新的购物体验。未来钜 MAX 将在全国重点城市拓展更多线下体验店，为消费者提供更完美的体验式消费服务，更好地满足人们随时随地上奥特莱斯选 购“物超所值”、“大牌”、“真品” 的需求。

赢商网：对于国内目前的商业地产领域，您认为能够成为公司学习和超越对象的企业有哪些？他们的长处是什么？

陆屹：其实中国的商业地产近年进入高速发展时期，在这个时代，在国际舞台上堪称成功的商业企业和项目特别多，每一个好的商业项目都各有千秋，百家争鸣，都有着自己的企业特质与明确的发展方向，也都是值得我们学习的。比如华润旗下的万象城购物中心是中国商业地产领域中高品质购物中心产品线的代表，每一个万象城都彰显时尚的品味与优雅的格调，而中粮旗下的大悦城是城市综合体中的标杆项目，也是成功打造自已 IP 的领军商业地产品牌， 比如大悦城中的“悦界”就是有效结合了自身品牌特色，成功进行商业推广、引领时尚消费潮流的优质案例。

而首创钜大的愿景是成为中国最大的奥特莱斯营运商，美国西蒙作为我们的榜样，其在公司的发展战略、运营策略、资本运作方面都是值得我们学习和借鉴的。

首创奥莱希望能够成为能满足消费者需求的奥莱、有吸引力的奥莱、老百姓心中奥莱第一品牌，让消费者对其所创造的生活方式感到认同。与时俱进、传递新生活方式是我们企业在发展进程中始终坚持的理念。