新街口商圈美妆业态：200余品牌集聚 国际美妆品牌占主流

本文重点解读新街口商圈部分商场内美妆业态，取样商业项目分别是：德基广场、新百、中央商场、金鹰中心和大洋百货。

爱美之心，人皆有之，人们更愿意把消费支出花在给自身带来美好感受的事物上。颜值即消费力，这一原则在商业地产行业同样适用，这也是“美妆经济”兴起的重要原因之一。消费升级下，美妆已经悄然追赶快时尚，成为购物中心零售新宠，化妆品牌对购物中心的消费引导效果越来越明显。

据不完全统计，新街口商圈部分商场，包括德基广场、新百、中央商场、金鹰中心和大洋百货5大商场，共计美妆品牌约222个（含重复品牌），主要以DIOR迪奥、CHANEL香奈儿、SHISEIDO资生堂等国际化妆品品牌为主，佰草集、CHANDO自然堂、MARIEDALGAR玛丽黛佳、MAOGEPING毛戈平等小部分国内品牌补充。调查显示，多数品牌在同一商圈不同商场重复出现，整体同质化现象较为严重，因此跨界、高科技融合的美妆品牌店频现，体验感也在不断升级。

一、新街口商圈部分商场美妆品牌一览

　　（品牌调查统计日期截止6月8号）

二、新街口商圈部分商场美妆业态分析

1、共约222个美妆品牌 中央商场数量最多占总比34.68%

本次调查选取了新街口商圈的德基广场、新百、中央商场、金鹰中心和大洋百货，5个商场内共约222个美妆品牌，包含重复出现的品牌。单看商圈中的项目，中央商场约77个美妆品牌，占总比34.68%；金鹰中心约52个，占总比23.42%，德基广场、大洋百货、新百分别约有34、32、27个，数量不相上下。

据了解，德基广场的美妆品牌店性质是专卖店，场景感和体验刚更强，其他商场则是专柜的性质设定，相对比较集中，这与购物中心和百货的性质有关。从楼层分布来看，除德基广场分布在负一楼外，其他商场化妆品牌都分布在一楼，中央商场小部分品牌分布在二楼，这与租金密不可分，一楼临街，客流是最大的，租金也是最高的，化妆品是易耗品，购买率相比其他业态较高，因此美妆品牌承租能力就比较强。

2、国际美妆品牌占主流 民族品牌“夹缝中生存”

据调查数据显示，目前新街口商圈的美妆市场，国际品牌占91.44%,CHANEL香奈尔、DIOR迪奥、ESTEE LAUDER雅诗兰黛、LANCÔME兰蔻等欧美品牌始终在高端市场占据着不可动摇的垄断地位，SHISEIDO资生堂、whoo后等日韩品牌紧追其后，而MARIEDALGAR玛丽黛佳、CHANDO自然堂等国产品牌只占8.56%,处境艰难。

随着近几年民族美妆品牌的开拓进取，民族品牌销售额上涨迅速。MARIEDALGAR玛丽黛佳、CHANDO自然堂、MAOGEPING毛戈平、佰草集、YUESAI羽西、MAYSU美素、REC芮客等相继进驻商场，其中屈臣氏、G·BEAUTY是自营化妆品集合店，集国际品牌和本土品牌优势，也越来越受到商场的欢迎。虽然国际美妆品牌地位不可动摇，但与外资品牌相比，民族品牌有着更为天然的本土优势，本土美妆品企业更懂中国大众市场，市场潜力无限，就连国际美妆品牌也相继出中国风系列产品，来迎合中国女生的市场需求。

3、商场美妆品牌同质化严重 引进“唯一”品牌寻求出路

目前，国内有数千个美妆护肤品牌，但由于客层、定位等因素限制，同区域内零售商的主推品牌仅有20-30个，使百货店、购物中心形成“千店一面”的现状。样本中5大商场也是一样，美妆品牌数量约222个，但其中ESTEE LAUDER雅诗兰黛、大多数是LA MER海蓝之谜、LANCÔME兰蔻、Dior迪奥、innisfree悦诗风吟、shu uemure植村秀、ORIGINS悦木之源等重复在不同购物中心出现3次及以上，甚至BOBBI BROWN 波比布朗、MARIEDALGAR玛丽黛佳等品牌在同一商城重复出现。

为此，各大商场也在不断的调整升级，尝试打破同质化格局，寻求差异化。德基广场引进NARS、ACYUQ DI PARMA 帕尔玛之水、SKINCEUTICALS修丽可、Atelies Cologne欧珑等商圈内独有品牌；今年5月份，新百开出了ELIXIR怡丽丝尔南京首家专柜；金鹰中心引进ALBION澳尔滨、DECORTE黛珂、Refa等商圈内“唯一”品牌和自营品牌G·beauty，打破一层不变的格局。行业内人士表示，当商场的差异化品牌比例达到20%时，商场就可以形成新的竞争力。

ELIXIR怡丽丝尔南京新百店

4、跨界、高科技融合  美妆品牌体验感升级

传统美妆零售很大程度上依赖的是美妆顾问的销售能力，但新环境下更加注重围绕消费者做文章，尤其在各种智能化工具出现之后，很多美妆品牌都在玩“科技+”。包括AR、VR等在内的技术，如欧莱雅、资生堂、LVMH，还有连锁门店如屈臣氏、丝芙兰等等，更加倾向的新营销方式。

此外，美妆还纷纷打起了“跨界”的新主意，从香奈儿在上海静安寺附近开设了一间限时咖啡店Coco Café，到玛丽黛佳携手肯德基在线上推出彩妆限量礼盒，再到德基广场欧舒丹开设了大陆地区首家将品牌专柜与Cafe咖啡店合二为一的全新店铺，美妆一直在寻找新的市场空间和探索新的商业模式。

欧舒丹德基店

★调查背景

颜值消费时代的真正来临，带动的不仅仅是化妆品类的兴盛发展，更推动了传统化妆品行业的变革。不难发现，美妆已经悄然追赶快时尚，成为购物中心零售招商新宠。

这一业态在各大商场内掀一场“独立运动”，他们升级门店形象 打造“轻奢感”、 提升服务增设了不同的体验区，似乎只有这样的颜值，才能与中国消费升级浪潮下的都市女性所描绘的青春与梦想相匹配。

（备注：不完全统计，欢迎补充调整）