阿里巨头赋能家居业 “新零售”能否力挽狂澜？

随着互联网红利消失、竞争加剧，传统家居卖场普遍面临获客成本高等问题。而这却给了电商巨头们市场机遇。

今年2月11日，阿里巴巴宣布与居然之家达成新零售战略合作，前者及关联投资方向后者投资54.53亿元，持有其15%股份。经过4个多月对接，6月16日，居然之家与阿里巴巴的新零售合作首次走到台前。居然之家在北京市场的八个门店、丽屋超市、装饰公司加入天猫618理想生活狂欢季，并以北京居然之家世纪金源店为试点，与天猫共同打造智慧门店，在客户引流、数据共享、供应链嫁接等方面紧密合作，实现线上线下O2O协同作战。

21世纪经济报道记者在现场体验到，顾客可以在购买家居产品的同时，买到天猫上的日常生活用品。各种新零售智能设备也减少了排队结账时间，大大提升购物效率。在经过数字化改造的卖场里，顾客还可以在大屏幕上看到居然之家大数据中心提供的品牌动向和促销信息。

家居新零售尝试

相比2014-2015年间的断崖式下跌，尽管家居业在2017年呈现L形底部波动趋势，但整体运行趋势仍然低于2016年。

商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会发布的数据显示，2017年全国规模以上建材家居卖场销售额为9173.7亿元，同比下降22.60%。2017年12月份全国建材家居景气指数（BHI）为86.40，环比下降5.66点，同比下降10.16点。

家居业整体表现仍不景气，市场也普遍呈现出产品同质化严重、市场竞争激烈、获客成本高、利润微薄等现状，转型成为家居卖场的关键词。居然之家集团总裁王宁坦言，“目前家居业的消费主力已变成80后甚至90后，这部分人群的消费轨迹和需求越来越难以把控，而且他们对消费过程中的便利、体验有了新的需求，这些都推动着家居行业全面转型。”

探索新零售，在销售、服务等方面打通线上线下，运用大数据、人工智能等先进技术获客，加强场景化体验营销，成为家居业试图突围的方式之一。

家居行业的新零售布局比拼早已拉开帷幕。2016年8月，曲美家居全国首家“你＋生活馆”体验店在北京三元桥发布，随后，欧神诺陶瓷天猫O2O新零售旗舰店、天猫 “Hometimes家时代”概念店、索菲亚全屋定制“智慧门店”、尚品宅配“超集店”等落地全国，通过结合线上和线下购物优势，去迎合消费者高性价比和高体验感的消费需求。

今年1月刚完成A股IPO的家居龙头红星美凯龙，也明确将“孵化和发展家居产业链相关拓展性新业务体系”作为未来发展重点之一。据悉，美凯龙已通过控股子公司上海家倍得涉足家居设计及装修服务，并着手建设互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务平台。

猛烈的势头之下，家居行业龙头居然之家也踏风而行。在与阿里巴巴合作后，其在大数据应用、数字化卖场改造、线上线下一体化营销和场景体验营销等方面已经取得阶段性成果。此次在北京金源店设置的居然之家数据指挥中心就是双方合作的重点成果之一。

据居然之家新零售管理部总监李选选介绍，该数据中心搜集面涵盖整个家居行业销售数据以及居然之家卖场各楼层、各门店的客流量、顾客人群画像以及品牌、品类的销售数据等，消费者可从遍布卖场的大屏幕上，实时掌握品牌动向和促销信息，提高购物效率，各商户的经营决策从此有了强大数据支撑，能够更针对性地提升自身服务能力和水平。

此外，作为居然之家首个智慧门店，居然之家金源店在活动期间推出了两个快闪店。消费者可以在居然设计家快闪店中与设计师进行现场交流和动手体验DIY设计；在天猫超市快闪店中，有多款基于大数据挑选出来的北京居民最喜爱的天猫超市商品试吃，消费者还可在快闪店现场扫码下单。

“如今的居然之家已经从家居卖场变身为综合性商场，消费者可以在购买家居建材的同时购买日常生活物品。各种新零售智能设备，让消费者免去了收银台排队等候的时间，使购物体验大大提升。”天猫美家事业部总经理俞巍谈到。

阿里的野心

对阿里来说，与居然之家的合作是将新零售触角全面伸向衣食住行各领域的重要一步，也是对标腾讯将新零售业务延伸至服饰百货垂直场景后的差异化战略选择。

公开资料显示，阿里巴巴基于快消商超、服饰百货、餐饮美食、数码家电、家装家居的全方位新零售业态也已全面形成。

但阿里的野心远不止与此。在阿里巴巴集团CEO张勇看来，阿里巴巴对家居市场这一仍有增长潜力的成熟市场的关键布局，本质上不只是为居然之家赋能，更是通过居然之家这条鲇鱼，为整个中国家居产业赋能。这将渗透到上游的制造、下游的服务等环节，升级的不仅是零售，更带来家居制造的升级和城市生活的进化。

阿里旗下天猫平台在家装家居行业早已开始布局。2014年8月，天猫在行业中首次提出“全屋定制”，号召品牌推出设计、商品、安装一体化“全屋套餐”。此外，天猫还打造了家装大件安装服务平台——喵师傅，解决消费者最后一公里的服务问题。为探索通过消费数据驱动制造端的“C2M”（消费者到工厂）模式，天猫也已经与海尔等家电厂商展开合作。

阿里认为，消费数据驱动制造的“C2M”模式，既可以驱动海尔、美的等传统制造业企业实现变革，也可以助推居然之家等连锁零售企业延伸到产业链上游，在不同产业环节的交叉点上生成新型制造业巨头。

居然之家显然是实现阿里野心最好的试验田。截至2017年底，居然之家全国门店有223家，年销售超过600亿元。按照规划，居然之家将在2022年之前实现线上线下完全融合，实体店数量超过600家，市场年销售额超过1000亿元。

双方战略合作协议显示，将共同打造云装修平台，在装修设计、材料购买和施工管理等环节全链路重构家装行业模式。

试验似乎有了成效。居然之家提供的实时数据显示，截至6月16日12点38分，居然之家北京地区销售额突破1亿元；同期客流量达五一期间的三倍。截至6月16日17点34分，居然之家北京地区累计销售额突破2亿元。

不过值得注意的是，家居行业有着天然重服务重体验的特性，家居在线销售占比一直很低。数据显示，2016年中国家居家装市场市场规模在4万亿左右，其中家具制造业规模在9000亿水平，利润总额规模在570亿左右；互联网家居电商占比虽保持稳定增长（约2.5%/年），但只占总规模的10%。2017年，互联网家居电商发展状况依然如此。显然，电商对于传统家居业的作用只能是赋能。