奥飞娱乐何德华：将IP与游乐结合 以优质内容和有效传播触达消费者

7月12-13日，2018中国购物中心高峰论坛活动在上海静安香格里拉酒店隆重举行。本届活动以“原创时代”为主题，紧跟“原创力”、“品牌原创概念输出”、“建立原创力环境”、“把脉原创”等热门话题，为购物中心发展提供最新、最前沿的指导思想，吸引了1500名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂。

在7月13日的主论坛活动上，奥飞娱乐高级副总裁、奥飞欢乐世界总经理何德华带来了《用精品IP撬动儿童娱乐大蛋糕》的主题演讲。何德华称，在中国，奥飞是拥有儿童IP最多的娱乐公司，同时多元化的变现路径也使得奥飞成为最懂IP产业运作的公司。在演讲中，何德华还以《超级飞侠》为案例，详细介绍了如何打造一个超级IP及如何利用IP撬动市场。

“优质内容+有效的传播”触达消费者

打造超级IP，首先要有优质的内容，然后通过有效的传播触达消费者，在接触点上还要有高品质的产品，这种产品可以是消费品，也可能是一种体验。

在内容层面，故事的策划、形象设定和视觉创作是优质内容的三要素，故事策划尤为重要。《超级飞侠》里环游世界、团结互助、克服困难正确的定位，使其赢得了全球大小朋友的喜爱。

有了好的内容，还需要有效的触达。嘉佳卡通卫视是中国唯一一家民营企业拥有电视媒体经营权的频道，也是奥飞一个非常重要的传播平台。

奥飞娱乐与嘉佳卡通卫视通过产业合作，实现内容线上线下打通。在多屏的时代，占据屏幕就拥有话语权，因此，除了嘉佳卡通，奥飞娱乐的内容几乎覆盖全国所有的少儿频道，各大互联网播出平台。

儿童乐园规模增长明显 迫切需要差异化产品

有了精品的内容和有效的传播，且IP触达到广泛的消费者，还需要打造不同的消费场景，为用户带来情景式的娱乐体验。

赢商网数据显示，中国的购物中心每年都在增加，2017年实际增加501个，三年内预计约有2000家，受人口红利的影响，近年来的儿童产业是市场看好的一个板块。

亲子项目已经成为商业综合体的次主力店和主力店，而且占比越来越大。国家统计局数据显示，我国儿童室内乐园市场规模呈现不断地增长，平均每年同比增长30%，2016年仅室内乐园行业营业收入就达到了245亿。根据变动趋势模型，预估2021年将会达到427亿。

奥飞将如何和商业伙伴去撬动这个大蛋糕呢？调研显示，有IP内容的乐园更容易受到客户的青睐，因为不管从空间设计、产品规划到服务体验，都更容易和消费者产生共鸣和黏性。所以我们相信如果能把握用户的需求，打造差异化的产品，在中国建立一个更高的门槛，这也许是一个颠覆行业的契机。

将IP与游乐结合 不断创新产品内容

奥飞将最知名的IP与游乐相结合，包括时下最热门的《超级飞侠》《贝肯熊》等IP，打造了以空间游乐为主的体验空间，小朋友可以在冰雪球池中和贝肯熊玩游戏，可以在超级飞侠积木里面搭建一个自己的飞行舱，也可以乘坐超级飞侠小火车、小飞机、跑跑车体验驾驶的乐趣。

多媒体产品也是新兴乐园高收入的产品，奥飞将IP内容融入其中，将传统的手工游戏和AR技术相结合，并最大程度还原了动画场景，让小朋友在熟悉的空间里享受真正的高品质的娱乐体验。同时，奥飞打造的儿童乐园还融合了零售、餐饮、DIY等复合业态，使顾客停留时间从2个小时增加到4个小时以上。

奥飞还有一个专业的戏剧创作演出及教育的团队，针对乐园演出互动性强的特点，量身定制不同的戏剧内容。甚至还可以在乐园里建一个嘉佳卡通电视台的直播厅，让孩子们有更多机会参加节目的选拔和录制。动漫明星大游行、人偶互动见面会、戏剧活动也都是奥飞乐园有别于其他乐园的品牌。

超级飞侠小火车体验站是奥飞娱乐最近开发的新体验项目，该品牌占地小、坪效高、IP形象熟悉，可以吸引场内的小朋友排队乘坐驻足观看。而商场是有一个非常好的品牌推广站，我们通过快闪店、零售店、无人职守的抓机店等多种体验，把IP融入其中，实现真正意义上的情景式消费。

在购物区的不同区域，奥飞娱乐可以配合不同的项目，例如移动嘉年华、超级飞侠大球池、积木乐园、铠甲勇士挑战营等项目，为中厅推广带来商场人流。这些IP形象不但可以独立引流，还可以为商场留住客人，提高销售机会和客单价，加上IP的独特性和极高的黏性，别人很难复制。

室内乐园只是奥飞娱乐体验的一种模式，我们希望未来在一二线城市开出多个奥飞亲子主题mall。这个乐园可能是3-5万平方米，甚至更大，包含超大型的主题乐园，早教、零售、餐厅、酒店、演出等多种业态，利用奥飞的IP独立包装，使其成为这个城市旅游目的地的首选。