新城控股欧阳捷：商业需要场景想象力和文化引领

一场关于“原创”的大讨论将1500名中国商业地产人聚到了一起，新城控股高级副总裁欧阳捷也是其中的一位。

在7月13日举行的“2018中国购物中心高峰论坛”现场，他不但带来了《用情怀打造原创——吾悦广场的实践与探索》的主题演讲，还饶有兴致地听着每一位嘉宾的分享，并不断与在场的品牌商及同行认真交流。随后，他接受了赢商网的独家专访。

新城控股高级副总裁欧阳捷

场景想象力就是生产力

“商业已经不再是简单的贩卖商品，也不只是贩卖体验。没有未来场景的想象力，就没有未来产品的竞争力，想象力就是生产力”。欧阳捷一语中的。

新城商业深谙此道，以“有情怀、不复制、具规模”为理念的吾悦广场就是新城商业的场景想象力实践。据了解，今年计划开业的18座吾悦广场均将秉承“在地思维”，融入所在地的自然人文、历史传统等特色元素，形成“千城千面、一店一色”的特色风格。

欧阳捷告诉赢商网，在人们的物质需求不断被满足、精神消费需求不断在增长的时代，吾悦广场把具有想象力和原创力的文化嫁接进来，用感官刺激、知识迭代、人文感悟来持续吸引消费者。“吾悦广场要传递更多有思想、有文化、有创意、有内涵的情感体验和商业价值”，欧阳捷说。

他以不同城市的吾悦广场举例：常州吾悦广场将几近消失的老建筑“米子弄”移至吾悦广场一角，只见破旧的墙面上写着一个大大的“拆”字，唤起老常州人市井风情的无穷回味，引发他们对遗失历史的心酸记忆。

像这样具有在地思维的独特设计在新城吾悦广场中俯拾皆是。在长春吾悦广场，有一条“时光引擎”主题街区，在商业场景中，融合了创造许多解放战争大片的长春电影制片厂的电影文化，以及生产我国第一辆解放牌汽车的长春第一汽车制造厂的汽车文化，我们会发现很多很多电影元素的美陈小品，以老旧汽车、轮胎造型为蓝本的场景设计，还有老饭盒食堂等等传统商家，让人感受到属于长春这个城市的传统印记、独特魅力与沧桑变迁。

在六朝古都的南京吾悦广场里满是民国风情，商场里充满历史记忆的老式电话、民国邮局、民国商业街，仿佛定格了岁月……　　 

只有文化才能引领未来商业

新城商业的原创实力不仅仅体现在项目的建筑设计上，更体现在以文化为引领的人文情怀上。

自2017年开始，新城商业开创了独一无二的商业营销标签：“我爱你·五月”，是目前全国商业系统唯一的、全公司商业广场统一的、贯穿整月的主题活动。

各地吾悦广场还不断推出文创手作、文艺展览、艺术表演、读书会、音乐节、轰趴快闪等等活动，打造吾悦广场的文创标签，吸引喜欢文化艺术、拥有人文情怀的消费者。

欧阳捷认为，新城商业之所以能够不断推陈出新，更为重要的是与设计单位、品牌商家、企划公司等合作伙伴的联手并进，而非仅凭一己之力、凭空想象。

“过去开发商是地主，品牌商家是打工的，现在完全相反，品牌商家是富农，新城商业是服务生，用最大的尊重和热情帮助品牌商家盈利、最终实现共赢。这个理念也是新城原创力的体现。”

正是对原创孜孜不倦的探索与实践，新城在过去的几年中实现了飞速发展。截至目前，新城吾悦广场在建及开业项目达到75座，遍及62个城市，预计2020年将开业100座吾悦广场，进入商业地产第一梯队。 

商业广场将逐步取代购物中心

商业地产的发展节奏看上去并未减速。据赢商大数据统计，2018年全年拟开业商业项目达938个，按往年约50%~60%的开业率测算，今年预估将有400多个项目开业。上半年开业量接近一半，下半年有多个开业高峰期，开业量往往超过上半年。因此，预期2018下半年还将迎来200多个购物中心的开业。

在欧阳捷副总裁看来，商业同质化已然非常严重，不管是商场设计、业态品牌、招商运营，都难以让人有耳目一新的感觉。很多商场无法取得理想的经营效果，面临亏损的项目不计其数。

究其原因，是因为人们的物质生活已经基本得到满足，零售市场不会再继续大幅增长。消费升级将促成商业地产新趋势，精神消费将具有更为广阔的商业前景，以文化为引领的商业广场将逐步取代购物中心。

“在电商的冲击下，消费者纯粹为了购物而去商场的概率将逐步减少，未来的商业广场将成为人们精神消费、人际交流、顺带购物的场所”。

面对这样的形势，商业项目只有通过原创力，才能实现同质化竞争的突围，通过文化引领和人文情怀吸引、感动、联结消费者。“原创还体现了一种民族自尊、自信、自立。落到商业上来讲，商业同样也需要自尊、自信、自立。”欧阳捷说。

在他看来，未来商业广场的体量也将有所增加：“如果面积太小，业态不够充分，品牌单薄，商场能创新的玩法也将受到极大的限制，无法持续地为消费者带来新鲜的体验感。”

面对市场竞争，新城商业已经做好了充分的准备。

日前，新城控股举行以“进化ING”为主题的25周年活动。站在下一个25周年的新起点上，新城控股发布了更高远的发展目标——“弘扬民族品牌精神、奔向世界500强，不断追求更快、更远”。

欧阳捷表示，要实现“快”与“远”的平衡，新城控股特别强调以下四点：

1、坚定不移的发展意愿，永不止步的企业家精神。不只是企业的领头人，新城控股的高管团队都需要企业家精神。

2、新城商业要以80%的标准化产品+20%创新，在保证产品更少瑕疵、更高品质的同时，更具领先市场趋势的能力。

3、内控体系不断迭代，确保全国化布局的同时，项目建设、招商运营、工程管理都具有行业先进水平，让消费者放心、舒心、开心。

4、建设一支强大的商业团队，让企业像驼队一样在戈壁滩上，坚忍不拔、不惧风暴、脚踏实地、既快又稳地前行。