盘点|购物中心里刮起“街区风” 福建哪些项目抢先开跑？

       随着行业竞争加剧，购物中心必须不断深挖自身的护城河，将体验式商业作出新的高度，让顾客体验更为极致，主题街区则成为了购物中心对体验式商业模式探索的重要途径。

回顾购物中心主题街区发展历史：2013-2016年是主题街区的探索阶段，诸多业界标杆勇于试错，为后来者贡献了成功经验；2017-2018年，受主题街区带来的钱景和人气吸引，各类购物中心纷纷由观望转为行动，主题街区迎来“开业潮”。

据相关统计显示，2017全年新开业主题街区50余个，同比2016年增加167%。截止目前，全国购物中心主题街区数量已超90个，其中66%为2017-2018年开业。预计2018年全年新开业主题街区将超80个。

以福建区域为例，赢商网福建站观察到，福州、厦门等地多个购物中心、百货商场在场内做起了主题街区。

据赢商大数据中心统计数据显示，为彰显主题特色，目前购物中心主题街区呈现“小而精”的经营特性，商业建筑面积在1000-5000㎡之间的占比51%；且主要分布在3层以上的区域，其中部分面积被开辟成互动体验区，设趣味互动装置，打造特色场景，带动区域内商户客流。

而在业态方面，2013-2016年开业的主题街区多以文创为主营业态，主营餐饮、时尚零售、儿童亲子的主题街区，在2017年开始崭露头角。据上图显示，主营文创体验/零售的主题街区占比38%，主营餐饮的占31%，主营时尚零售、儿童亲子、休闲娱乐的分别占19%、10%、2%。

这些新兴主题街区，通过新场景植入，颠覆传统业态原有体验，为传统业态增添新鲜感，实现转型升级。

对于商场来说，做室内主题街区是一个精细化运营的过程。通过打造一个有着明确主题、鲜明特色的强体验式空间，提升项目的可逛性，逐步与消费者建立情感联系并抢占消费者的时间，从而强化商场作为“第三空间”的作用。

　福建部分特色室内主题街区

厦门东百蔡塘广场：虾米所在——独具闽南味的“趣味生活空间”

自2014年9月开业以来，定位公园式亲子主题广场的东百蔡塘广场，深耕厦门蔡塘片区，通过调整业态、优化品牌组合、针对性营销等多种措施，牢牢圈住周边社区消费者，并取得不错的成绩：6万㎡的东百蔡塘广场在2017年全年迎来了近1400万人次的客流，销售总额达6亿元。

2018年，为了更好地顺应消费需求、加强周边客群匹配度，东百蔡塘广场对商场2楼部分区域进行重新规划，推出了主题街区“虾米所在”，面积达3000平方米。

定位：以“美好新生活，潮玩新趣处”为概念，虾米所在为25-40岁的年轻家庭、年轻潮人，打造集“网红餐厅+主题市集+兴趣课堂”于一体的多业态、复合型的，独具闽南味的“趣味生活空间”。

业态：虾米所在以餐饮为主，其中，餐饮业态占比50%、培训业态20%及30%的市集业态。基于此，街区分为“虾米食堂”与“虾米市集”两大部分。虾米食堂”以餐饮业态为主，汇集了热门餐厅、健康轻餐、人气小吃、时尚茶饮店等众多年轻人喜欢的“网红社交餐厅”，小爷酸汤鱼、青蔬 捞烫、奉茶等品牌已入驻；“虾米市集”则汇集了创意市集、精品海外购、人气玩具小屋、网红IP娃娃机、水晶饰品、亲子服饰、美甲美睫毛等生活体验与生活配套类商品，满足全年龄层的消费特色，引进了BBXW玩具、袋鼠海购、三熊主义、卜算子、向朵花.坊等品牌。

空间：虾米所在街区将“轻工业风与花园元素”进行碰撞与融合，用裸露的钢筋、水泥等作为装饰材料，气质粗犷，个性十足；同时，融入花园元素的自然环境装饰，让顾客获得清新、舒缓、放松的感受，并将两边的区域“有温度”地连接了起来，成为了趣味、休闲、舒适的亲子乐活空间。同时，作为半开放式的主题街区，虾米所在引入霓虹灯式的“闽南俚语”招牌文化，五光十色的店招在亮灯后将会营造出老厦门生活区的烟火气。

福州奥体阳光天地：乐境——商业创意与自然美学的融合

2016年12月，福州奥体阳光天地开业。为符合项目“公园体验式购物中心”的定位，阳光天地除了以半开放式的建筑形态打破传统“盒子式”商业的封闭模式，更呈现了一个10000㎡室内主题街区——乐境与300米的室外步行街相结合的体验式商业街区。

定位：乐境由日本商业空间规划设计权威机构——“GARDE”操刀设计，以欧洲复古街区为载体，近50%的空间用于公区环境打造， 绿植、原石、原木、水系等自然元素巧妙串联。内部店铺点位规划上，“乐境”室内主题街区有别于传统商场，采用了不规则的曲线陈列方式，各个商户建筑错落有致，通过融合绿植、原石、原木、水系等自然元素，构造了一个一店一色，一店一景的场景式体验空间。

业态：在乐境里餐饮业态占比较大，类型涵盖阿根廷餐厅、港式风情菜肴、日韩料理等异域美食，以及川菜、云南菜、火锅、家常菜等特色美食，组合丰富。乐境街区的中岛区更是集结了各类精致美味的美食小点，为消费者提供披萨、奶茶、甜品等小食。

除了各式特色美食、连锁餐饮，现在“乐境”也汇集了潮流服饰、休闲娱乐、儿童互动、精品配饰等多家各具特色的体验小店。

空间：融入欧式怀旧气息和当代审美趣味，使复古文艺的格调体现在乐境的每个方面，大到街区的美陈布局，小到墙壁上的石材纹路。它打破传统商场单调、大同小异的空间美陈形式，将沙滩椅、邮筒、复古自行车、欧式古董车等户外街区元素都搬进室内商场，赋予乐境更多故事和情怀；通过对原始石材铺地，欧式花缸花艺、喷泉、店招等细节打造，使人仿佛回到旧时代的欧洲小镇。除此之外，还有随处可见的复古街灯、别具一格的路牌，以及其他年代味十足的装饰，营造浪漫穿越感和文艺青年喜爱的怀旧气息。

福州世欧天虹百货：些啵街、城市花园——欢乐家庭市集

2018年1月，在历经重寻顾客、重塑定位、经营模式、重新探索几个环节的摸索后，开业3年多的福州世欧天虹百货迎来了换血新生后的首次亮相，经营思路也正式由传统百货的单一零售品类售卖，转型为类购物中心化多品类、多业态经营，打造以“欢乐家庭市集”为主题的百货。

定位：调整后的世欧天虹百货，主要面对周边2-3公里范围内普通家庭顾客及年轻上班族，重塑了“优价、优质、优乐”的商场定位。秉承“逛得清闲、买的轻松；一次多买，多次来买”的价值主张，打造了一楼“大千市集”的网红轻餐主题街区“些啵街”、三楼购物中心化新型业态组合方式“城市花园”街区、五楼福州东区独有亲子欢乐生活聚集地“辣妈集市”。

业态：在一楼的“些啵街”里，围绕着新王庄区块近的大排档商业氛围和福州传统美食文化，世欧天虹百货在引入“旧巷南”等福州传统美食的同时，还引入诸如“一点点”、“小许生煎包”等深受消费者喜爱的网红品牌以及福州当地具有一定口碑和故事的街边餐饮品牌与新兴品牌，将近30个餐饮品牌，覆盖地方小吃、甜品、小食等多个类别，满足消费者多元化的消费需求。

在三楼的“城市花园”主题街区，引进有“最美书店”之称的新华书店与“城市花园”主题氛围结合，同时搭配调性买手女装、环形鞋区、巴拉巴拉儿童集合店，打破了传统百货品类关联组合的固有模式，为消费者带来了全新的体验感受。

福州王府井百货：欢夕里——极具闽风色彩的主题空间

2017年福州王府井迈开转型步伐，由传统百货转化为“精品百货+体验式购物中心+主题创意街区+生活市集”为核心业态组合的“百货mall”。其中，去年9月投入运营、位于5楼的主题街区“欢夕里”是转型的重要组成部分。

定位：欢夕是上古害兽“夕”之后，衍至闽南，性情逆转，喜乐常在，欢笑常有，以无论何事开心就好的通用哲学，成为治愈系兽主。另一方面，“欢夕”取自闽南语“欢喜”，表达愉快开心之意。王府井利用“欢夕”形象打造了一个趣味无穷并能带来好运的主题街区，为消费者提供一个可体验、可娱乐、可聚会的有情怀有故事的主题空间。

业态：在欢夕里主题街区内，分为了“巴肚街、妖里巷、盐仓前”三个部分，邀请多名知名空间设计师联袂打造，将极具闽风色彩的12神兽运用到其中，着力打造“百货mall”的独特IP。

巴肚街，取自闽南话“肚子饿了”之意，规划美食一条街，引入一坐城、海底诱惑、牛排杯等知名餐饮品牌，以半开放式的店铺设计搭配闽南特色配饰和立体招牌，营造极具闽南特色的美食街区；

妖里巷，采用福州长乐港口工业风风格，围绕“SOHO广场”设置匠人聚集地，涵盖做吧银器手作工坊、也许手作空间、良木智造、未名书苑等特色的创意品牌，打造榕城妙趣横生的文创街区；

盐仓前，源于福州仓山地区万国建筑的概念，将中西建筑相融于欢夕里主题街区中，融合绿植、鲜花等，以“圣爱广场”为中心，营造出一个丰富多彩、浪漫小资的欧式街景。