59平米店首月营业额破百万 牧之初心如何在“小而美”的细分品类持续升级

相较于全品类的餐厅而言，以单款产品为主打的“小而美”的单品店能够在前期快速打入餐饮市场，但能及时跟上市场迭代更新的品牌，才能稳住脚步前进。　　 

其中在原切牛排这个细分领域，牧之初心经过一年半的发展，目前在全国已经开出了38家门店，布局16个城市，聚焦在“深圳、北京、南京、重庆、成都、武汉、西安”等一线城市，在原切牛排品类中位居第一。　　 

今年6月份，牧之初心原切牛排又在南宁万象城开出了升级版“白金”店，经过一个多月的运营，开业首月营业额就突破了100万，次月营业额有望突破120万，再次刷新牧之初心的业绩记录。　　 

从门店形象升级、产品升级、体验升级，从创立至今的一年半中，牧之初心围绕牛排这个品类持续深耕升级。

单品店追求坪效，也要打造场景化

还记得去年12月牧之初心在深圳召开了一周年庆暨发布会的时候提出，在2018年，他们将会推出新场景，而“白金”店的落地显然是牧之初心新计划的其中一子。作为起家于深圳的品牌，牧之初心在刚创立之初，就通过“原切、现煎、立食”的方式重新定义了牛排的体验场景。　　 

2016年10月，牧之初心在深圳金光华开出的第一家门店，就曾经创造出18平米小店日销8万、月营业额达80万的佳绩，一炮而红成为购物中心的坪效王，而后一直以精品进口牛肉体验店的身份，持续打造爆款牛排。

如牧之初心联合创始人兼CMO白阳介绍说，牛排不仅仅是一种美食，也代表了一种欧美中产家庭的生活方式。如果说标准店是让消费者体验牛排，那么白金店就是让消费者体验牛排的Life style。在原有门店的基础上，升级为“牛排体验+牛排文化+牛排零售”三位一体的白金店。从产品，到体验，再到社群营销，让消费者充分参与其中。　　 

门店升级：在门店设计方面，该店还特邀上海知名时装潮牌设计师跨界设计，门店采用天然大理石材质+富有现代感的金属材质，体现了顶级牛肉中“snow mable”的轻奢质感。同时分为现煎立食区、牛排课堂区以及零售区三个分区。

体验升级：加强了与消费者互动。据白阳介绍，白金店会定期开设牛排课堂，为此还培养了专业的讲师，类似像星巴克的咖啡课堂，手把手教顾客了解如何辨别牛排以及烹饪，消费者参加牛排课堂之后，可以直接购买生鲜牛排回家烹饪，还会组建微信社群，不断开展互动和社群营销，从而加强消费者粘性。

突破坪效：事实上，牧之初心所打造的单品店模式，坪效一直颇有底气。不论是深圳金光华、北京金融街、武汉天地、重庆万象城，还是新开的南宁万象城白金店继续维持不错的坪效。目前牧之初心全国门店的平均月坪效超过一万，表现较好门店的月坪效超过两万。南宁万象城店也是牧之初心开出的全国第二家白金店，面积仅59平米，开店首月营业额便破100万，次月的营业额有望突破120万。除此之外，顾客还能在店内零售区购买牧之初心精选的生鲜牛排、调料、刀叉等周边产品，拓展了售卖场景。

不断打造产品主义，深耕产品供应链

在消费迭代升级的背景下，牧之初心作为单品餐饮的其中一员，深耕品类细分市场，在原切牛排这一细分品类中，目前市场占有率已经做到市场行业领先。　 

在管理上，牧之初心采取“大中台＋小前台”的组织方式，坚持“产品主义”。这类似于现代战争中“航母集群+特种部队”的组织方式。品牌总部相当于高科技的“航母集群”，不断深耕供应链、精进产品，升级品牌设计、优化标准化的营运流程，不断向前台“赋能”。而门店前台相当于小规模的“特种部队”，门店面积小、员工少，但运作精准高效，业绩和坪效高。

在产品主义的道路上，牧之初心聚焦在以下三个方面：　　 

? 产品：深耕供应链　　 

据白阳透露，深耕供应链是牧之初心今年的发展重心。“一头牛需要10000平米的牧场面积，饲养700多天，而只有约10%的部位肉能做牛排。牛排产品的稀缺性决定了供应链是最大的护城河。” 只有最高标准的好食材，才能做吃非常好吃的好产品。今年5月，牧之初心成为国内首家与加拿大国际牛肉协会达成全球战略合作的餐饮品牌，并与加拿大农业部长进行会谈，从供应链上实现直采，保证了产品的高品质和稳定性。

? 营运：打造米其林星厨级的标准化制作工艺　　 

为了制成一份“非常好吃”的牛排，牧之初心的牛排制作工艺由米其林的星级餐厅主厨量身定制，门店采用的所有设备均使用定制技术或专利技术，把牛肉本身的美味淋漓尽致的发挥出来，使消费者能以高性价比尝到媲美米其林餐厅的牛排。

? 品牌：精准定位和营销　

在品牌方面，今年牧之初心全面升级了菜单和品牌形象，并围绕“新中产”这个目标客群进行精准的定位和营销。先前提到的牛排课堂，就是把牛排带进消费者生活的体验方式。据白阳透露，会员消费已经占牧之初心门店营业额超过80%，基于微信公众号的会员运营，使消费者粘性显著增强，会员月均复购达到4-6次。上个月牧之初心开展了针对健身人群的精准营销活动，甚至吸引到国内前三得到世界健美职业协会认证的健美教练到店品尝。

2018年开至50家店，销售目标一个亿

据了解，牧之初心2017年开了28家门店，目前全国已有38家店，月坪效超过1万，今年的销售目标预计突破一个亿。

白阳透露，牧之初心计划2018年会开至50家门店，门店分为标准店和白金店两种模式进行拓展。　　 

? 标准店：理想面积是20—40平米，选址相对灵活，会以一线及新一线城市为主，并逐步进军二线城市。　　 

? 白金店：理想面积是50—80平米，一方面会根据城市的级次，一线城市只开2-3家，布局核心商圈，二线城市只开1家；另一方面，会更加看中购物中心的品质级次和客群匹配度，落位在一楼或负一楼的核心位置。　　 

一个新兴品牌，从1到10是一个门槛，从10到50又是一个门槛。牧之初心原切牛排深知只有保持足够的市场敏锐度及团队创新能力，持续深耕产品，为品牌赋能，才能稳扎稳打走好每一步。牧之初心会给我们带来怎样的惊喜？让我们拭目以待。