HOF中国执行董事孔军：一切调改的方向是把脉目标客群的需求

“谁抓住了新锐中产阶级这个群体，谁就抓住了未来！”东方福来德中国（以下简称HOF中国）执行董事孔军与赢商网交流时如是说道。　　 

2018，南京东方福来德迎来了新一轮紧锣密鼓地的调改，品牌招调正是今年该项目运营的主旋律，就在新一轮品牌调整如火如荼进行中之时，近日，一则声明掀起了轩然大波，消息称：2018年8月10日，House of Fraser (UK&Ireland) Limited（简称HOFUKI）被原第二大股东英国富豪Mike Ashley旗下的Sport Direct Group，以9000万英镑现金收购经营主体所拥有的全部资产。本次收购方Mike Ashley此前拥有HOFUKI另外11%的股权。

此举收购意味着什么？对于HOF中国业务有什么样的影响？以及未来HOF中国调整的着力点会集中在哪个方向，带着这些的问题，赢商网专访了HOF中国执行董事孔军。　　 

英国HOF UKI被收购  HOF中国业务不受影响 

时间回到8月10日，拥有169年历史的House of Fraser被英国富豪Mike Ashley旗下的Sports Direct以9000万英镑的价格买走(约为7.83亿人民币)。而Mike Ashley此前拥有HOFUKI另外11%的股权。

对于此次收购事件，孔军带我们解析了以下几层隶属的关系：南京新街口百货商店股份有限公司通过全资子公司Cenbest(HongKong) Company Limited持有House of Fraser Group Limited(简称HOF Group)100%股权，HOF Group通过全资子公司House of Fraser Global Retail Limited持有HOFUKI 88.89%股权，和Fraser Financial Services Limited、House of Fraser (UK Development) Office Limited及HOF中国两家公司等四家企100%股权。而此次交易对象仅为HOFUKI，不影响其余四家企业的继续经营。　　 

再次找准定位细分客群 首先弄明白你的消费者到底是谁

“江苏的两家门店不会受此次收购事件影响”孔军强调，这则消息的风波虽然是划上了句号，然而，面对中华第一商圈的激烈的市场竞争，东方福来德没有一刻松懈过，继有“大刀阔斧”的改革，又有针对不同楼层部分品牌的“精修”。　 

从“买便宜的”到“买优质的”、从买“商品”到买“服务”、从“拥有”物品到“共享”物品……随着消费升级，90后、00后消费群的崛起，孔军认为，消费趋势正日益往多元化细分趋势发展，未来消费的目标客层一定是细分的。

明确了这一点之后，南京东方福来德的首要任务便是深化项目定位，孔军表示，所谓深化定位就是结合行业趋势、消费变化、竞争格局，再次锁定项目的目标消费群体，集中力量和资源，为这一特定的目标群体提供一系列生活方式解决方案。

如果说明确的定位是成功的第一步，那么，对其目标客户群进行了精准画像——“新锐中产阶层”则是运营的关键因素。孔军进一步的阐释；他们年轻有购买力，对品牌认识更为成熟和理性，不再单纯迷恋大众熟知的奢侈品牌，对时尚的理解独到，喜欢高品质且个性化元素丰富的商品，同时他们对家庭化消费、商务消费需求旺盛，对精神文化需求更加迫切。　 

东方福来德更是选择在重装开业的第二年，2018再次出击，围绕消费升级、品牌升级以及生活方式等方面进行全面优化调整，将为消费者带来全新的消费体验。　　 

在采访中孔军也反复提及，一切调整的方向是紧扣新锐中产阶层的需求，东方福来德想要赢得这部分人的心，就必须理解他们所代表的“新生活方式”以及未来可能演化出的内容。换句话说就是，新锐中产阶级消费趋势在哪，我们的调整的方向就在哪。　　 

接下来，赢商网将从以下三点为你详细解读它的调整与升级。

新消费趋势一：颜值经济正当时 千金难买“我喜欢”

调改方向一：细分消费需求，在业态组合及品牌引入方面寻求创新　　 

此次品牌升级是南京东方福来德重新开业以来规模最大、数量最多的一次。　　 

一方面，围绕核心客户对于个性、品质的需求，将引入国际知名时尚品牌与其原有品牌重新组合推出，在强化同类消费品集合效应、打造更为清晰的楼层定位的同时，为消费者营造更加舒适的购物氛围。　　 

目前，东方福来德的Jordan乔丹旗舰店是江苏唯一一家旗舰店，“每每各类限量款发布的时候，粉丝分排长队购买的情景都还历历在目”，孔军表示，为了进一步提升品类的丰富度，项目还重点引入了运动时尚品牌——FILA江苏独家全品类旗舰店。　　 

“为小众标新立异，为独有个性定制，将充满个体表达的设计师品牌和潮流品牌引入项目，未来亦为常态之一，满足了目标客户彰显个性化，追求时尚和潮流的需求”孔军说。　　 

另一方面，在消费升级的大背景下，不少消费者的聚焦重点落在了如何提高自己的生活质量，尤其是新锐中产阶级，他们对产品和服务有着极高要求。这其中，能呈现生活方式的品牌一度创造了新的消费生活力。

为此，东方福来德引进了MUJI全球旗舰店，该旗舰店跨1F、2F楼层的灵动空间，经营面积5000平米。由MUJI社长松崎晓亲自操刀，外立面及内装由世界级知名设计师设计。　　 

除了服装，也包括各种各样的生活小物、家居用品，甚至家具、餐厅、咖啡及书吧等全系列产品，将呈现众多MUJI商品群及服务。这里不仅仅是无印良品售卖商品的地方，还是无印良品理念和审美的集中展示。

新消费趋势二：为“心情”买单 购物也是一场旅行

调改方向二：重塑商业空间 社群+场景开启个性体验　　 

“相较于以往消费者追求买买买带来的快感，越来越多的人会将体验作为首选。”孔军说。作为英国知名商业集团House of Fraser（以下简称HOF）在中国的首家门店，东方福来德自进入中国，就提出了“场景式营销”的理念。现如今，东方福来德还将进行系统性的场景改造以强化顾客体验。　　 

诚然，互联网浪潮倾覆下，为消费者提供有更多有记忆点的体验确实是可以与线上抗衡。但要想做好体验，却并不是仅仅在项目内打造几个景观，增加一些场景让消费者上前拍拍照这么简单的事。

在孔军看来，东方福来德更需要考虑时下消费者在场景、氛围、文化艺术、情怀等各方面的诉求，创造与消费者的多维情感链接让购物变成一场美好的旅行。为此，项目独创了怀特岛、巨型帆船等主题空间，据了解，20米长的巨型帆船采用3D技术制作而成，完全按照历史上的“卡蒂萨克”号帆船复制而来。　　 

这艘巨型帆船将悬挂在东方福来德中庭五层到六层的位置，伴随着不时发出的海浪、海鸥和汽笛的声音，行走在这里的消费者仿佛置身大海，“场景＋内容”的重塑与创造，挖掘场景的深层次内涵，使得其中文化的元素“活起来”，最终凸显项目的定位与风格，这正是东方福来德的心思。　　 

新消费趋势三：“一拖二”甚至“一拖六”持续走红

调改方向三：不断加码“儿童经济”撬动新的消费市场　　 

对于新锐中产阶级来说，消费重心在未来3-5年内逐渐会转移到孩子身上，加之由于国家二胎政策的放开，家长对儿童消费支出的力度加大，儿童消费在继女性消费之后，成为消费新生力量，东方福来德自然深谙此理。　 

为此，东方福来德进一步调整儿童业态组合方式，以创新、体验为特色，强化全家人的参与度，增加儿童的消费粘性，同时加大对家庭消费的覆盖。　　 

除了有针对性的改造Hamleys、引进亦蓁母婴、励步英语以外，还将引进的韩国萌宠乐园，打造南京乃至江苏第一家韩国室内亲子动物园，试想一下，在购物中心里面能感受到与各种可爱的萌宠亲密互动将是一种怎样的体验，未来的东方福来德还将给消费者呈现一个全业态亲子消费链。

随着下一代的孕育而生，孩子的消费需求大大增强，也许“儿童经济”或将会成为东方福来德运营成败的关键一笔。　　 

三大调改维度的背后是东方福来德对以新中产为主的年轻一代消费者需求以及消费趋势的的全新解读，从高颜值的建筑设计吸引消费者进驻，到餐饮、娱乐等业态延长消费者停留时间，再到通过故事、场景激发消费者共鸣，强化记忆，东方福来德在树立独特标签和表达运营理念的路上积极创新求变。

随着南京东方福来德消费升级、品牌升级以及生活方式等方面进行全面优化调整陆续呈现，孔总和他的团队坚信，在2018年的圣诞节，南京东方福来德作为南京的潮流地标即将崛起，将为新街口商圈注入年轻、潮流元素，南京的消费者，特别是“新锐中产阶级”将会有属于自己的“天地”。