智慧图营销高级副总裁麦庆强：三个方法解决客流、客留

由赢商网举办的“无界，不负美好生活”中国商业地产创新大会于2018年8月30日在北京望京凯悦酒店隆重举行。“创新”代表着“创造”与“革新”，2018中国商业地产创新大会，“创”商业地产新结构，“革”商业地产惯性思维之藩篱。本次大会带领开发商、品牌商、投资人等行业领跑者，以及其他机构媒体，共同进行行业深层的探索与思考，突破与创新。

零售商业迈入新消费时代，形式更加多元，创意更加个性，功能更加全面。随着这些改变，我国商业地产也正朝着全面创新的时代迈进。科技创新使得消费者生活方式、消费方式等改变，商业地产也在发生着变化，商业地产也不例外，需要不断创新去迎合时代的发展变化，并引领未来发展。

智慧图营销高级副总裁麦庆强

在此次中国商业地产创新大会上，智慧图营销高级副总裁麦庆强带来《智慧商业2.0赋能实体商业会员经营新模式》主题分享，从科技的手段、从IT的角度、从互联网的角度，探讨怎么赋能商业地产、购物中心？麦庆强认为，借助产品、技术、数据、流量、平台等智慧商业生态资源，结合购物中心营销计划，不断创新运营手段，经营客流，帮助购物中心达成三大运营目标：引流、拉新、促活。

销售额最大化最重要

购物中心有四个“最大化”：会员最大化、销售额最大化、租金最大化、管理最大化。四个“最大化”中最重要的是销售额，其次是租金。可是如果没有客流，没有会员，何来销售额？何来租金？所以客流跟会员都是最重要的。

过去购物中心智慧运营做得最多的是数字化，比如做ERP、收银系统、支付系统等，但是ERP、收银系统不能带来客流，所以大家应该关注跟人有关的方面、加大投入，这样才能真正给购物中心带来客流。

传统CRM、POS、ERP最多能提升售率，但对会员提升、销售提升、租金提升等起不了作用，重要的还是客流。“我们引进‘场景客’的概念，数据资产、商业职能、流量共享，没有高质量的运营是没办法达到商业地产资产最大化、售率最大化效果，所以运营是非常重要的”，麦庆强说。

三个方法解决客流、客留

1.数据资产管理

整个数据经营里，大部分只做注册会员部分。注册会员是很小的部分，还有到场的会员，即到过店的人都成为会员。除了到场会员还有支付会员，即所有买过你产品的人。这些会员都要管理起来，不能只管理注册会员，更重要的是，要知道购物中心周边3公里、5公里以外所有人群，这些人群是最有价值的。需要把他们拉进会员里面来的，并将所有的潜在客户管起来。总的来说，客户就是潜在客户、到店客户、支付客户、粉丝客户注册，这就是我们所有的客户群体。

潜在客户。投广告给潜在客户，最终目的是让他到店。WiFi、蓝牙感知系统，过去大部分购物中心侧重于客流，尽管客流很重要，但更重要的应该是感知。为什么感知更重要？有多少人来是现状，吸引多少人来才最重要，更重要的是知道他爱好是什么。“WiFi感知做的最重要的事情是知道他的兴趣爱好，因为来购物中心的人不会告诉你他要什么、他喜欢什么，用什么办法知道？通过他在整个购物中心的轨迹，他去了某个店，在某个店逗留了多久，通过分析他的行为判断他的爱好是什么”，麦庆强说。

  2.商业智能运营

在购物中心或百货里先建好一个真正的数据库，收集支付数据、粉丝数据、注册数据等用来分析客户的消费行为、消费习惯。系统数据可以调出来吗？数据可以打标签吗?客户兴趣爱好是什么吗?有了数据还不够，如果数据大部分都是独立、孤立的，而且没有打通和生成标签来利用的话，这个数据就没有任何意义。

建立数据库没那么简单，收集到的数据需要清洗，做数据模型，做画像，打标签，分析出他们的特性是什么，最终目的就是要了解所有的客户。从会员的行为、消费、CRM等很多方面收集回来的数据清洗建模以后，可以分析出一个画像，这个人是否有车，是否结婚，过去一个月来什么店多少次喜爱吃什么菜等，都会形成很多标签，随着这个人的标签越来越多，会更了解这个人的消费行为、习惯。所以要做客流，第一步是先建好可以用的数据。

第二步是精准营销。当数据、画像形成后，接下来要针对不同活动、通过不同渠道投放给用户，这就是精准营销。把所有的营销活动，与会员结合在一起。创建一个活动，推送给所有人效果不一定很好，要做到精准营销，所以一定要选择人群。比如这个活动对象，是什么年龄段的，什么学历的，有车、没车或喜欢什么，根据这些来创建这个活动的数据，然后针对这些人投放活动。

3.流量共享经营

“怎么可以触达用户，用什么方法触达用户？最简单的可以用微信服务号，都是免费的，除了免费的还有什么方法？还有抖音、今日头条、360、美团、大众点评，我们这个超级APP也可以在里面投放，所有这些投放都是按你刚刚挑好的数据，你需要的一些人群的规格做出来的。活动投放完了以后，可以直观看到活动的各种结果，从不同维度，如活动效果、发券效果、会员整体经营分析效果怎么样，这们可以不断让你去进行调校，做得更好，”麦庆强说。

当有了数据以后，通过工具做营销自动化，做精准营销，最后还要经营营销带来的流量。营销目的是让会员由场外进入到场内，要针对不同的场景做不同的活动，最终目的是引流、拉新和促活。