品牌渗透如何与社区商业联合打造稀缺体验？

当下，随着年轻一代成为消费主力，以及移动互联网技术的普遍应用，消费者的消费理念、消费习惯及消费行为均发生了明显的变化。作为社区商业项目，特色品牌的引入将成为项目破解同质化最有力的砝码。

2018年8月23-24日，由中国零售商业大数据生态平台——赢商网发起主办的“首届中国社区商业地产节”在重庆解放碑威斯汀酒店成功举办。以“新时代 美好生活的需要”为主题，探讨美好生活未来，开拓全新商业局面！本次活动集合“中国社区商业推动地产论坛”、“中国社区商业展”、“「金邻奖」颁奖盛典暨招待晚宴 ”三大板块，200+商业地产风云人物、200+连锁品牌高管精英、300+社区商业名企、300+优质创新品牌等齐聚重庆，共襄首届“中国社区商业地产节”行业盛会，共议社区商业未来发展之势。

    在“首届中国社区商业地产节”微论坛一现场，嘉宾们以“品牌渗透如何与社区商业联合打造稀缺体验”为主题，围绕着“读懂家庭消费群体理念，社区商业项目可以抓住哪些机遇？”、“社区商业如何在商业空间设计、品牌组合、营造生活态度等方案？”、“体验式商业当道，社区商业如何进行场景化打造？”三大议题深入探讨在最贴近居民生活的地方，社区商业应如何在在品牌业态组合方面因地制宜做创新？而作为品牌商又该如何满足消费者需求，在特色化、个性化上做足功夫？

美嘉体育创始人兼CBA全明星总导演 毛雅楠

一个好的商业，它一定有一个好的场景。没有场景，那这个商业就只是一个简单的卖场。对于社区商业而言，第一个需要注意的是机遇；第二个需要注意的是品牌的组合。

所谓机遇，是指开发商应该把握社区商业发展浪潮，切实做好社区商业项目的开发和运营；而对于品牌的组合，则指社区商业需要注意品牌的优化，让品牌能够很好的带动人流，并吸引消费者停留。

从开发商角度来看，开发商需要拿出决心和信心，在项目的差异化运营中，甘愿拿出一些空间，去做新型的体验项目。以体育业态为例，体育业态可以为商业体带来很好的客流，可以给商业体带来非常好的聚客以及传播效应，社区商业开发商应该重视体育业态的引入。

从品牌的角度讲，品牌在选择进入社区的时候，就应该相应的做出调整或升级，不能照搬购物中心店，而应因地制宜。切实符合区域内消费者的需求。

奥园健康生活集团副总裁 奥园商管总经理 雷易群

社区商业是中国房地产开发的阶段性产物，当前，很多开发商其实是在被动做社区商业，如果哪家企业，能够把社区商业、街区型商业，或者是销售型商业研究透彻，那么这些企业确实很优秀。

目前，奥园在重庆已布局两个社区型的购物中心，从开业至今的经营情况来看，两个项目都比较成功。在运营这两个项目的时候，我们充分调研了区域家庭客群的消费习惯，加以分析并以此为核心，引入了适合家庭客群的业态，全方位满足家庭客群的消费体验需求。

整体来看，社区商业的业态组合、空间设计的体验感和场景打造，极为重要。对于业态的组合，社区商业需要根据所在区域的地点、所在区域的核心消费群体进行业态规划，切实满足周围社区居民的消费需求；对于空间设计的体验感，则需要根据属地文化选定设计创意主题，进行建筑的打造，营造美好的购物环境；而场景打造则强调社区商业不能简单停留在销售、返租、部分持有的状态，需要用心去经营，可以根据不同的节假日或者不同年龄层消费者的需求，结合时尚热点营造有温度的场景，为消费者带来更为独特的体验。

阿香集团执行董事 耿轶群

在日本，购物中心餐饮的占比通常控制在20％以内，但是当今的中国购物中心，餐饮比例已经达到惊人的51%。购物中心已然变成了美食广场。对于餐饮品牌而言，生存愈发不容易，随着租金和物业费越涨越高，餐饮品牌更呼唤合理的竞争环境。

对于商业项目而言，项目的定位和招商，必须要有清晰的思路和良好的规划。如果思路不够清晰，就会面临开业后不断调整的尴尬境地。所以，社区商业的定位尤其重要。

广州万科城市公司商业业务合伙人 杨卫东

从开发商的角度来讲，如果仍按常规思路来设计项目，社区商业的发展将不乐观。

在商业地产的探索过程中，第一代社区商业仅仅只是将超市、影院、餐饮业态进行排列组合，并未对社区居民需求进行深挖，也未对所属社区的发展做深层次的研究，容易导致项目内容和社区居民的需求不匹配。商户经营效益低，物业升值受限，项目回报率自然很难提高。

当下，消费者变得越来越挑剔，按“套路”规划社区商业已不能满足日益变化的消费者需求。对于操盘手而言，这是压力同时也是动力。我们在业态组合、场景设计等商业构思时，必须想多一步——这样做是否匹配消费者的真实需求？是否符合社区居民的志趣发展？是否对推动社区成长有帮助？社区商业只有持续自我更新，及时呼应消费者的需求，与社区与居民共同成长，方可长久、健康地运营。

社区商业的设计还需要注意什么？第一、颜值；第二、内容。

所谓颜值，指的是社区商业需要注意场景空间的打造，以高颜值吸引消费者的青睐；

所谓内容，则指的是社区商业需要注意项目空间内的业态创新、组合和布局。比如社区商业可以引入市民公共服务中心、婚姻登记中心等便民机构，虽然相较品牌租户，他们可贡献收益较低，但如果他们的存在，确实能为周边居民提供便利，那我觉得做些“牺牲“是值得的。再者，内容也要及时匹配消费者的需求，并且有所创新。例如最近我们开了广州万科商业首个自营新零售品牌——万物市集，它的产生首先就是基于消费者研究的结果：周边客群能接受并且期待新零售的出现。这个产品有7大空间功能，我们希望能为社区居民带来有别于传统商超的购物、休闲社交体验。社区商业就应该切实解决居民的生活需求。

另外，场景的落位布局、功能设计，与内容相互呼应，形成业态、客群、空间的良性互动，形成“颜值“和“内容”的统一。

维港汇商业资产管理集团董事 李健

当下，“小而美”的社区商业因其独有的优势而颇受青睐。国内诸多实体零售商更是加快进入社区商业这个板块。此外，阿里、京东等电商巨头也在布局社区店。

随着消费不断升级，依托社区发展的中小业态逐步显露强劲发展潜力，广受各方关注。从社区商业的长远发展来看，更应将连锁化、品牌化的企业引入到社区。对于消费者而言，连锁化、品牌化的企业更能让消费者放心与青睐。

对于开发商而言，应该注意满足消费者的刚性需求，譬如教育需求、文化需求等。而对于品牌商而言，鉴于社区商业与购物中心存在明显的差异，因此品牌在布局门店的时候也应因地制宜。需要根据不同的区域环境、不同的消费客群对社区进行多元渗透。

北京九宜城商业管理有限公司合伙人高级业务副总裁西南分公司总经理  马军

当下，大部分拥有社区商业项目的开发商都是被动进入此领域，很多并非体系化,专业化的商业地产企业。目前社区商业普遍存在的问题，一方面是项目立地条件有限，辐射半径小，品牌资源整合困难，一方面由于很多社区配套商业业态传统且单一，居民日益增长的消费升级需求很难得到满足。

我们认为要解决此类问题，社区商业可考虑更多引入一些有高粘度的新兴业态，以差异化吸引更多消费者，扩大项目辐射半径，增强项目的影响力。此外，对传统业态，应考虑顾客消费升级的需求，进行升级创新，譬如对于儿童理发需求，可以尝试将传统的美发店业态升级为儿童俱乐部，融入儿童动画、卡通座椅、游乐设施、玩具区域等儿童元素，提供更优越的消费场所与更多元化服务。我们认为其实在看来操盘难度更大的社区商业地产领域，反而存在更多的创新与提升的空间。