四年内降价9次 无印良品的“新定价”要被玩坏了

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”，诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

近日，无印良品在官方微博中宣布，第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品，最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说，“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

四年内9次降价，“新定价”背后的意图

所谓新定价，无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计，对商品的价格进行重新审视”。

从2014年10月起，无印良品就开始在中国推出“新定价”策略，在每年年初、年中或年末下调价格，从目前的频率来看，基本达到每年两次。加上日常的折扣促销，“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为，已经演变成了无印良品的每年的固定议程，欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中，寻求持续下沉的可能。

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说，“不大幅度降价，不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一，面对中国市场，无印良品对这个理念妥协了。

图片来源：36kr

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI，在进入中国内地的头几年，商品价格几乎没有变动，并且商品价格大多高于国内，有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场，又与新中产追求简约的生活方式互相塑造，无印良品原本的“无标签”理念，在中国市场摇身一变成为了溢价资本，以相对轻奢的价格，成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

关于降价的原因，无印良品官方给出的解释是，由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因，分摊到每件商品的成本降低，才导致了“新定价”活动的兴起。

另外一个众所周知的原因是，随着国产品牌的崛起，无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民，但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制，MUJI的对手，也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

事实上，MUJI已经在日本国内的零售业逐渐呈现出颓势，今年年初对日本近2400种商品进行了大规模调价。在零库存的销售模式下，以“新定价”代替“大甩卖”，不失为姿态优雅的清库存方式。在日本零售市场增长的减慢，也让MUJI更重视中国市场，这也是中国调整价格次数比日本多的原因。

中国是MUJI重要的海外市场，和日本一样与泛亚洲地区有着相似文化语境，在这个不进则退的市场上，降价为其留住忠实用户、完成更多的门店扩张，继而靠规模降低成本提供了可能。良品计划发言人称这种降价策略还将持续下去，早前预计最快可在2018年实现中国与日本基本同价。

除了降价，MUJI还做了这些事

从财报的数据来看，MUJI门店产品的降价策略卓有成效，去年中国市场收入上升了25%。但是值得注意的是，在中国无印良品不甘心于单纯的零售产销，除了线下商店，MUJI还希望想从衣、食、住方面在国内布局。

当网易严选从线上电商突围时，MUJI开始做起了线下的酒店、餐厅。对于想要成为消费者的一种生活方式的品牌来说，能够无缝接入人们衣食住行的各个方面，就是最好的营销方式。

2017 年，全球首家大型餐厅MUJI Diner在上海开业，今年MUJI在深圳开了全球首家MUJI HOTEL，一向崇尚“佛系营销”的MUJI，有望凭借酒店、餐厅，直接为无印良品相应的商品提供陈列、体验场景，在众多模仿者中率先将自己的体验式消费理念打包售出。

在电商运营商上，今年MUJI还和京东进行合作。今年7月，MUJI官方旗舰店上线京东商城，为进一步开拓中国市场尤其是线上市场提供了重要助力。

降低门店产品价格，大举进军餐饮、新零售、住宿，这种看似“不务正业”的行为，实则是无印良品对当下中国消费心理特征的洞见。

当消费能带来持续的愉悦和满足，而不仅是当下的快感时，消费本身就变成购买生活方式，消费者会花更多的钱换取产品的附加价值。同样，MUJI作为生活方式的贩卖者，在中国不仅提供实体的产品，还通过线下体验式活动，读书、书法、手作、观影等，将氛围一致的目标消费阶层聚集起来。

在多元的文化布局下，门店商品价格成为MUJI生活方式的一个剖面，即便“新定价”沦为了打折促销的代名词，对消费理念和用户群体的探索，MUJI还是有机会在零售卡位战中得到青睐，吸引更多的消费者。