茵曼创始人方建华:数据重新定义时尚品牌

随着智慧零售浪潮的迅速崛起和新技术应用的不断深入，服装行业也迎来了前所未有的挑战和机遇。2018年10月18日，由中国服装协会主办、被誉为中国时尚服装行业智慧盛宴和趋势风向标的“2018中国服装大会”在吴江盛泽召开。

大会主题为“协同创新，绿色发展”，邀请到领军的时尚品牌企业、上市公司的服装企业家等诸多巨头企业及代表企业家，从品质、协同、数据、生态四个方面，分享自身的价值观及运营经验。汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华受邀成为本届服装大会的开场嘉宾，就《生态：赋能品牌运营》发表年度观点：数据重新定义时尚品牌！

在方建华看来，“没有数据思维驱动的时尚品牌100%要被淘汰！”在谈到数据之于品牌的作用时，他提出了五句鲜明观点，结合汇美在践行数据思维的得与失，为时尚行业提出自己的前瞻看法。

 

“不看数据的设计师，终要被老板开掉”

“设计”是一个服装品牌的灵魂。

但通常，设计师会专注于创意设计，忽略了关注消费数据和运营，导致设计与消费市场脱节，发生消费者不买账的情况。

方建华认为，服装设计师不能沦为“天马行空的大师”，而要从神坛走进平凡大众；去关注用户画像数据，关注产品的畅滞销。时至今日，方建华依然保持着一个习惯：每周坚持看不少于10000条的顾客评价。这也影响了企业内部的诸多设计师同事。

以茵曼品牌为例，在分析了全网数据后，设计师们发现，茵曼评价中90%的顾客都会提到“棉麻”、“舒服”等字眼，而如今，棉、麻材质的服装更是成为许多消费者的不二选择。因此，茵曼一直坚持做棉麻材质的产品，去年一年下来，售出的服装超过600万件。

2018年，茵曼品牌还将品牌哲学理念升级为“以舒服为本，为舒心而生”，结合消费者需求及反馈，更好的为消费者服务。

 

“不问数据的供应链管理，就是在榨干你的现金流”

服装从业者深知库存带来的惨痛困局，许多服装品牌因为供应链管理失控，大量扩充品类，盲目生产和出期货，导致现金流断节，最终死在库存上。

而汇美集团则充分利用“新零售”的数据思维，以销定产。通过精准的大数据指导生产，提高库存周转率，减低库存风险。

在汇美集团的供应链关系中，自主研发了一套IOM管理系统，该系统涵盖了商品开发管理、生产管理、物料管理、质检管理、财务成本管理等各个方面。不仅能通过信息共享，有效互通供应环节的工作情况，形成供应链协作共识，还能满足销售部门“快速返单”的灵活需求，保障货品的及时交付，在极大程度上提高了供应链的工作效率。

在大数据的助力下，无疑使供应链管理成为汇美集团的核心竞争力，强化了整个公司在业界的领军地位。目前单茵曼品牌已实现5:5的首单和返单比例。“未来，我们的目标是实现70%的快速返单。”方建华如是说。

但方建华并不止步于此。早在2013年，他就已经洞察到接下来的5-10年，是中国供应链的黄金时间。时隔四年之后，他的这一预想正式落地——2017年底，汇美集团宣布在江西于都战略投资建造脉动智能制造供应链；短短不到一年，这一战略布局已经初步建成投产。

方建华对这个战略项目的打造，预留了5至8年的充足时间，并怀抱着足以媲美打造茵曼品牌的期望。

 

“不懂数据的终端销售，就是制造库存危机”

服装强调客户体验，在这一环节中，终端销售显得尤为重要。懂得运用数据的终端销售，实际上就是掌握销售主动权——将被动转为主动，准确捕捉和分析每个销售终端每一款商品的销售走向，从而实现产品的快速迭代，减少库存积压，降低销售成本，把可能滞销的风险控制在萌芽前期。

据汇美信息中心负责人透露，茵曼团队每周都会结合销售数据与库存ERP系统数据进行销售预测，分析热销产品的返单数量。同时，他们还会基于消费者的各类信息，通过不同区域的消费数据，挖掘分析消费者的购买偏好、行为特征和潜在需求，在促进销售精准度的同时也能推动产品和服务的创新。

这种对于爆、旺、平、滞数据以及商品生命周期数据的分析预测能力，也使茵曼在终端销售的生产反应能力表现得非常快速突出。这对茵曼新零售门店快速覆盖全国主要城市，起到了至关重要的作用。

 

“不靠数据的品牌投放，就是把钱打水漂”

想要打造品牌影响力，品牌推广必不可少。一个品牌的投放决策，往往能够直接影响到品牌的投放效果。

那么，如何让广告费的每一分钱，都花得有意义、有价值呢？

方建华认为：“一个花广告费的负责人，如果不懂得依靠数据，分析客户驻留习惯和实时热点，那会很要命。”消费者的消费意识形态在不断的更新变化，当下居于微信、小平台的社交电商已经如火如荼，如果我们还仅仅是守着一亩三分地，不做出多种投放策略和渠道的布局，等火烧到屁股，你再跑就晚了。

“哪里有消费者，品牌就要覆盖到哪里去”，这是方建华对品牌投放的策略，以及调整部署的方向指引。因此，公众号火的时候，茵曼开设了自己的公众号，打造了一个茵曼线上的购物商场；社群火的时候，茵曼开展了线下门店的社群运营，目前已经建立超过500多个具有地域针线下社群。

而如今，在洞察到消费者的兴趣点开始向抖音、微视这类短视频领域转移，他们也开始尝试涉及短视频领域耕作，期望用新的渠道载体，和流行的内容创作，抢占消费流的新窗口。

 

“构建数据型组织，才能打赢未来之战”

不仅体现在销售端，汇美集团内部整个架构体系也是依靠数据思维来进行管理。

在方建华看来，人是企业的核心价值资产；而这其中的关键价值，是为整个企业组织的商业效率服务。

但是必须面对的现实是，单单靠人驱动的组织会越来越低效。所以汇美较早的布局了内部信息化、数据化系统体系，这个组织系统的持续能力既依赖人的能力，同时又能区别于人的能力，不会在某一个人身上吊死。

方建华回顾汇美二十年，由衷地发出感慨：汇美这家企业走到今天，与我们数据型组织的建立密不可分。我们每年在信息板块的投入不低于千万级别，而且这一投入在随着销售业绩的增长等比例增加。

“我现在每天早上和晚上十一二点，只要通过一个手机，基本就能掌握到企业内部人、货、钱三大件的流向和健康程度，并依据这些数据流做出决策和部署。我们的同事也每天依靠这个系统来对广告投放、商品策略、运营规划做出新的调整，推动我们月度、年度目标的实现。如果我们停留在过去传统企业那样在一堆纸上搞审批、练功夫，一定是走不长久的。”他说道。　　 

总而言之，作为一家强调数据的企业，汇美集团无论是从源头的产品设计，还是从供应链到终端销售，抑或是对外的新零售业务拓展和对内的企业组织架构，每一项都离不开“数据”的支撑与指引。

“数据型组织”被方建华定义为汇美集团的核心竞争力，未来，汇美也将持续加强自身的数据整合分析能力，持续赋能新零售战略，正如开头提到的，“没有数据思维驱动的服装品牌100%要被淘汰。”显然，这绝不是危言耸听。