融侨集团俞波：体验式商业“走心”选择很多 执行需量力而行

2018年，商业地产从困局、破局后正式迈入了“变局”阶段，那么，在新型商业模式下，品牌该如何创新？如何成为未来市场上的独角兽？商业的新玩法是什么？体验式商业的新“燃点”又在哪？2018年体验式商业，一场关于“新星球”的争夺战役正在打响……

由赢商网主办的“2018中国体验式商业地产发展论坛”于10月25日在深圳盛大启幕，本次论坛以“探索有道 体验无界”为主题，吸引了来自全国各地的超千位商业地产与连锁零售精英人士参加。这些大咖嘉宾们以专业的知识、独到的见解以及新奇的想法，共话商业地产的未来。

在本次活动的微论坛环节，围绕着《要成为商业“灭霸”，体验商业走“肾”也要走“心”》话题，融侨集团商业资产管理总公司总经理俞波分享了自己的观点。在他看来，体验式商业“走心”选择很多，如在空间场景的营造、品类的组合、服务人性化的细节上，而在走心之余，项目更要量力而为。

　　融侨集团商业资产管理总公司总经理俞波

不可否认， 当前开发商面临招商很困难，市场不景气，整个竞争压力太大，同质化严重等诸多问题。从经营管理方面的角度来讲，一直在思考怎么样让自己的场子在市场上存活下去。

俞波表示，“我所理解的走肾，如在购物中心的基本业态、商品力方面对消费者基本需求的满足，就是一种走肾的行为。”

当前消费升级，消费者的结构发生了转变，90后、00后包括细分客群对产品或者对服务、对场景、对运营的要求发生了转变，那购物中心如何去走心？

也就是说，购物中心在满足消费者基本物质需求以后，运营者怎么去走心？其实，这个心有可能走在你空间场景的营造上，有可能走在你品类的组合上，有可能走在你一些服务人性化的细节上。

关于如何成为“灭霸”？ 俞波以融侨为例，前几年融侨在福州做一个百货改造项目——融侨中心，周围分布了4个大MALL，并且项目周边的消费群体不成熟。因此在项目定位为文化艺术商业时，实际上是加了一些走心的东西。

比如，项目做了艺术场景的营造，用真的植物做室内空间的绿化。在每一个公共空间，做了很多有意思的拍照点，做了很多文艺青年喜欢的场景。因此，在开业以后仍会有很多年轻人来这里拍照、打卡。在运营当中加入了很多IP类的包括一些场景互动的活动。　 

其实该项目只有三万方的体量，却在文化艺术圈，甚至是在包括文青圈层里都形成了一定的影响力，它整个业绩的表现超过了融侨集团的预估。

这当然是相对比较成功的，然而在招商当中我们也遇到了一个问题，就是在定位的时候，你要走心是要花很多成本的，那时就得卖肾了。比如，我们运营了一个五百平方的艺术空间，为了这个艺术空间，就必须去和所有艺术界的包括策展人、艺术家打交道。当你是需求方时，你要不断投入，像是宣传策划、场景布置，投入大量的人力物力成本。这样在做场景营造和体验的时候，才有可能收到一个好的收益。

当然在做这个体验的时候也有一些不成功的，投入比较大的IP展。当你选择的这个IP，它与你所需求的客群之间没有达到一个匹配程度，那么你这个投资回报率是非常低的。我们每做一场IP展，如果是目前比较网红的，那可能在一百万，最低可能八十到一百五十万之间。这个费效比需要权衡。我们曾经做过一两档这样的活动，发现其中有一场是不太成功的，付出与回报不成比例，这给团队一个提醒，在走心的时候需要量力而出。

另外，针对IP展的同质化现象，商场是否还要做IP展的问题，俞波则表示，购物中心IP展还是值得做的。

“IP展有效果一定是你对定位的客群要有很深入的了解，你所找的活动、组织的IP是不是你这个定位客群所需要的，或者能跟他们产生共鸣，或者是在具体活动组织当中能够有一个很好的互动和串联的环节，这个非常重要。”

未来的购物中心IP，不可能仅仅局限于一个IP展，更有可能是指项目IP标签化。当购物中心的营销工作持续强化项目IP形象时，那么，在公众的心目中就会留下“你这个项目自身就是一个IP”的印象。