十年创业路 看自然醒如何占领生活家居万亿市场？

很长一段时间里，在国内消费者的印象中，生活家居零售似乎等同于路边10元店。

直到1998年，以宜家为首的国外巨头开始进入中国市场，在众多城市攻城略地，给消费者带来一种家居的零售新方式，彻底颠覆了国内生活家居零售的落后状态。

如今，伴随着新中产阶级的崛起，市场上的消费结构开始发生改变，越来越多的人们开始追求特色的产品和体验，这也诱发了大量新兴家居品牌的崛起。而在这些品牌之中，来自深圳的自然醒智慧家居有限公司（以下简称“自然醒”）的表现极为出色，快速占领市场之余，也迅速掳获一批忠实粉丝。

自然醒创始人魏君宜

在品牌成立十周年之际，11月2日，自然醒更在深圳前海JW万豪酒店举办十周年庆盛典之余，也特别举办一场《新生活智慧家居国际高峰论坛》，希望为国内家居品牌以及购物中心搭建一个交流合作的平台，助力中国家居行业健康发展。在会上，自然醒与意大利生活家居第一品牌Kasanova签署战略合作协议。

创业十年，挑战与机遇并存

2008年11月发轫于深圳的自然醒，是行业里首个提出“生活家居”概念的企业。经过10年深耕家居市场和不断迭代，自然醒目前在全国47个城市开设了200余家门店。企业已发展为全国家居行业中历史最久、门店数量最多的企业。

回顾十年历程，在风云变幻的家居消费市场中，自然醒积极拥抱变化，其发展堪称教科书式的凶猛蜕变。

谈及这十年所遇到的困难和挫折，自然醒创始人魏君宜感慨道，成立以来，自然醒面临三次挑战，但每次都化危为机。“自然醒是一家因挫折而生的公司。不过，在变化的市场，生机也蕴藏在危机里。”

而近年来，生活家居行业获得国内各大投资巨头关注，ZARA HOME、无印良品、NITORI等国际知名品牌大量涌入中国。不过，强势的本土品牌却寥寥无几。而且，中国有着五千多年的文化和历史，国人也形成了一套自有的生活方式和习惯。

意识到市场需要一个真正了解国人生活方式的家居品牌。魏君宜说，品牌创立十年，唯一不变的是，自然醒一直深耕生活家居市场，并致力于成为至美新中式生活的开创者、引领者，把品牌打造成一个具有真正国民范的生活家居品牌。“一方面，我们会结合国人的生活方式，另一方面把握行业最新走向，通过两者完美结合还原中国人的居家习惯，把优质的产品呈现给消费者。”

引入意大利品牌Kasanova，赋能国民范生活家居

随着消费升级、新零售等概念的提出，家居行业在缓慢进化的同时，也发生了很多明显可感的变化，比如家居快时尚成为新一轮消费转型热点。在企业成立两年多后，自然醒最先在业内提出“家居快时尚”理念。

魏君宜认为，国内新中产的崛起，这类消费群生活节奏比较明快，消费主张个性化，追求时尚感。家居企业需要向他们的审美和消费需求靠拢，在价格合理的情况下将产品朝着快时尚方向优化。

不过，家居快时尚不单单是产品和模式的变化，其背后是消费者生活方式的变化。这就促使企业不能再单纯以产品思维经营发展，而是以消费者需求为路标进行不断创新。

通过引入快时尚理念，自然醒家居门店放弃粗放式经营，回归产品本质，实现产品的“全屋化、大件化、轻奢化、风格化、自有品牌化”，这使自然醒门店从买手品牌集合店，成功转型为以品质、调性取胜的生活家居快时尚品牌。魏君宜补充道：“未来，自然醒的产品大概由三部分组成，自有品牌产品、联名款产品以及引进国际知名品牌旗下的产品。”

而在品牌十周年庆当天，自然醒与品牌Kasanova签署战略合作协议。

据悉，Kasanova于1968年成立于世界设计之都米兰，目前在意大利及欧洲拥有近千家自主品牌专卖店，提供纯正意式、高品位、高品质的产品和生活方式给消费者。经过50年的发展，目前以每年超百亿的营业额超过宜家、ZARA HOME等国际品牌，成为意大利国内生活家居零售行业的领导品牌！

谈及Kasanova的引进，魏君宜觉得要打造一个真正国民范儿的品牌，企业的品牌矩阵就需要有定位高端，发展成熟的国际品牌。“此次的合作，我希望把Kasanova在全球的资源整合能力带到品牌的门店体系中，以提升国民范生活家居设计能力，在进一步助力企业未来发展之余，也满足国内消费升级需求。”

建立“4+1”品牌矩阵，推荐双龙头品牌战略

自2017年以来，为了区别于竞争对手，自然醒进行差异化市场定位，在品牌理念、品牌形象等多方面进行一系列大刀阔斧的迭代升级，以适应细分市场和目标消费者的需求。

在门店打造方面，自然醒也打破了以往家居卖场一味凭借“大店”走天下的现状，将店面的大小和运营方式，形成三级门店体系。

第一级 - zinghome梦想店

面积达500-800㎡，选址城市高端主流购物中心，属于自然醒的旗舰店；　 

第二级 - zinghome完美店

面积达200-300㎡，选址大型购物中心及城市综合体；

第三级 - zingmax醒特惠、zingmax醒快闪店

两种店型形成最佳的线下运营系统。其中，zingmax醒快闪店是中国首创家居快闪奥特莱斯。

在魏君宜眼里，单一店型已经很难满足消费者在不同消费场景中的差异化需求。“自然醒这三级门店体系都是基于消费者的需求而来的，不同的店型可以匹配不同地区的购物中心。”

未来，自然醒将积极推进全国拓展战略，更多的门店将在北京、上海、天津及一二线省会城市相继落户。“2019年，自然醒计划新开zinghome梦想店30家、zinghome完美店80家以及zingmax醒特惠店40家，并加大zingmax快闪店的布局 。”

此外，加上新引进的意大利品牌Kasanova，自然醒将积极推进全国、全网全球战略，启动“Kasanova+zinghome”双龙头品牌战略；建立自然醒“4+1”品牌矩阵，以意大利品牌Kasanova、zinghome梦想店、zinghome完美店、zingmax醒特惠店和zingmax醒快闪店这五大产品线，通过高中低的定位搭配，以主力旗舰店辐射卫星门店，最终渗透到城市居民社区。

通过用户思维，切入泛家居市场

今年以来，随着充斥着山寨低价商品的电商平台拼多多的火爆，以及方便面、榨菜等销售的大幅增长，“消费降级”一说开始引发关注。而家居行业市场发展似乎也不乐观，受房地产调控加强影响，增速放缓、洗牌等成为2018家居企业们生存状况的关键词。

对此，魏君宜强调，随着中国经济迅速发展到新的高度，中国目前已经进入了大规模消费时代，不存在绝对的降级，也不存在绝对的升级。近两年，80后、90后成为生活家居消费的主力军，价格不是唯一标准。相对而言，品牌综合实力成为他们到店消费的关键。“总体而言，他们的消费更加理性。相比起价格，更加看重品质。”

为了洞悉用户需求，为他们提供更合理的产品及服务，今年8月，自然醒变更了公司的名称：从“深圳市自然醒商业连锁有限公司”升级变更为“深圳市自然醒智慧家居有限公司”。

对此，魏君宜表示，近几年，整个零售业大环境剧变，零售正在实现无界化、智慧化。自然醒也要与时俱进，不断调整，仅仅是线下的连锁已经不能概括其全部业务范围。因此，变更名字至关重要。另外，新名字也是公司战略调整时一个承上启下的符号。随着名字和战略的改变，自然醒的战略思维也从以往的产品思维、门店思维走向用户思维、数据资产思维。

在品牌十周年庆当天，魏君宜也宣布，自然醒未来新的十年，确定了以“用户思维”为核心的全方位战略转型。

未来，自然醒将从这四方面推进用户思维和数据资产的建设：

1、提供场景化、物联化、社群化的购物体验；

2、提供高品质、高颜值、高性价比、个性化需求的商品；

3、提供以数据资产为支撑的个性化极致服务；

4、以数据为基础进行用户画像。

对于行业的发展，魏君宜则十分乐观。他表示，中国正处在一个泛家居行业时代，生活家居领域市场潜力很大，是一个万亿级的蓝海市场。除了国际巨头进军国内线下市场，国内BATJM的争相入场，还有不少品牌如海澜之家、江南布衣等品牌也跨界推出家居类子品牌；在线上方面，网易严选、小米有品等家居电商集体爆发，反哺线下……

虽然竞争激烈，但这也表明，行业处于蓬勃发展的状态，市场有着广阔的发展空间。作为家居建材行业的细分领域之一，生活家居市场亦因此水涨船高。

有关自然醒未来的企业发展，魏君宜还补充道，一方面，自然醒将整合全球优质产能、先进管理经验和设计资源赋能国民范生活家居，为新中产消费者提供欧美国际化生活家居体验和品质保障；另一方面，品牌也会尽快建设宝安区智慧新零售产业园暨自然醒新总部基地。

“自然醒在国民生活家居市场已深耕十年，在新的十年将以谦卑之心、至诚之心拥抱变化、拥抱技术、拥抱资本。如今，中国经济延续稳中向好发展态势。在良好的发展态势下，未来二三十年，中国会成为全世界最伟大的国家，最大的经济体，因此也需要有一些能代表中国的生活家居品牌，这就是自然醒的目标。”