新创意家居品牌借资本力相继布局购物中心 力求打造OMO商业模式

消费需求升级，带动了家居/生活服务从低频消费转向高频消费，也使得家居品牌，尤其是原创设计型家居品牌（主要以大件家具为主的设计师家居品牌，下同），开始成为购物中心的“香饽饽”。

在2018年上海新开的购物中心中，颇受市场关注的上海世茂广场、LCM置汇旭辉广场、LuOne凯德晶萃广场、中海环宇荟均引进了新创意家居品牌。其中，上海世茂广场引进了InYard宜氧，LCM置汇旭辉广场和LuOne凯德晶萃广场均引进了造作，中海环宇荟则直接引进两个家居品牌——InYard宜氧和ziinlife吱音。

赢商网注意到，造作、ziinlife吱音、InYard宜氧均为设计型家居品牌，且均从线上起家，逐步延伸至线下实体商业中，力求打造OMO商业模式。

（图片来源：赢商网）

从线上转向线下购物中心的“生意逻辑”

对于复购率不高、淡旺季差异巨大，但市场空间很大的家具行业而言，布局线下可以让消费者加深对品牌的理解，同时能增强空间体验感，为购物中心带来客流。这也正是创意家居纷纷涉足线下的主要原因。

对于购物中心而言，这些新创意家居品牌则在某种程度上契合了项目理念。世茂商投上海公司总经理肖涛告诉赢商网，上海世茂广场引进InYard宜氧，主要是看中了其产品具有吸引力，性价比不错，及客群年轻化与项目定位非常贴切。

香港置地资产管理高级经理暨上海怡置旭辉商业物业管理有限公司总经理沈丹珏则认为，造作以“家具+家居”搭配，能够让消费者在闲逛过程中根据喜好随时购买，不会有大金额消费的心理压力，加上造作独特的设计和良好的品质，复购率较高；其次，消费者开始关注Lifestyle这一业态，但家居品牌的选择性在购物中心并不多，造作作为一个从线上走到线下的品牌，本身就有一定粉丝积累，其主打的现代风也迎合了当下消费者的喜好；另外，造作门店上新频次较快、创始人的创新理念及对生活品质的追求，与LCM的经营理念也比较契合。

实际上，布局购物中心门店也是家居品牌迎合新零售、OMO商业模式的一种策略。

据悉，造作的线上官网和线下实体店是互融互通的，其会员体系是线上线下打通，数据是共享的，在任何一个渠道消费均能积累会员权益。于造作而言，大力开拓实体店，是获取自然流量非常重要的入口。

“我们希望线下体验店能成消费者在实际场景中了解吱音这个品牌的第一步，了解我们设计的用心。”ziinlife吱音创始人杨熙黎如是说。

InYard宜氧也曾公开表示，除了获取线下的销售增量，线下店更多扮演了强化品牌形象和流量入口两个角色，考虑到人群的差异性、品牌传播和流量，更偏好于新型商圈、Shopping mall等而非垂直的家居卖场。

创意家居品牌在购物中心内的盈利之道

进驻购物中心固然能获得更多客群，扩大品牌知名度，但也直接增加了租金、人力等运营成本，如何盈利成了横亘在品牌发展的重大考验。

杨熙黎坦言，有些购物中心门店的真正效益不一定高，但在客流和品牌知名度上存在明显优势。为此，创意家居品牌除了售卖大件家具，还增加了许多小件产品，以打造生活方式中心。      

以ziinlife吱音为例，每家门店采用不一样的主题的设计巧思之际，还融入了精品咖啡、甜品、图书馆、设计集合店等，刚开业不久的马当路环宇荟店特地设计了独特空间“ziin lab”，定期举办不同的艺术展。考虑到门店无法陈列所有的产品，ziinlife吱音还将在线下门店实践AR增强现实技术，模拟产品在家中的场景，带来更实用、更便利的家居消费体验。

对于在购物中心内的生存经营，造作联合创始人COO关子杉在新店商大讲堂上分享道，造作是一个拥有全品类产品的公司，既有低频次消费的家具吸引目的性消费人群，也有高频次消费的床品、餐具等小件产品吸引自然客流，加上线上过来的用户流量，使得整体处于较好的水平。同时，造作采用了线上线下同款同价，从同一个平台进行配送、安装和售后，以更好服务客户。

而InYard宜氧则是想通过多次上线来拓宽品牌的用户基数。据悉，InYard宜氧除了设计创新外，另一大亮点便是供应链的快反，和传统家居品牌按季推出新品不同，InYard宜氧会对沙发、床、柜屉这些品类按月进行上新，再根据消费者的收藏购买转化决定后续的生产和上新规划。在线下，则通过主动布局线下渠道来对单一区域的销售额占比，当单一区域的销售密度足够大时，这些门店也会以前店后仓的形式提供后端的派送和安装服务。

不过，肖涛认为，InYard宜氧目前可能不太适应线下的运营，缺乏有经验的导购，面积小货品丰富的特点，也使得品牌需要刷选合适的品牌陈列，因而需要时间来调整和适应，但从长远来看，还是有机会的。

资本助力下 或迎来新的扩张

通过对比，赢商网发现，新的创意家居品牌均受到了资本的青睐。

其中，InYard宜氧于今年7月宣布完成千万级人民币Pre-A 轮融资，融资之后，将会把更多精力投入到前端市场的拓展上；ziinlife吱音也透露，已于今年上半年完成了由双湖资本领投、九合资本跟投的近千万美元级别的A 轮融资，在线下布局上，对购物中心和街边店同样重视，遵循“稳扎稳打”的策略；成立仅3年的时间的造作，则于2015年和2017年先后获得1500万美元、2000万美元的融资，预计2020年底开出100家以上的门店，且倾向于与中粮、龙湖、华润等项目运营良好的甲方合作。

“现在的购物中心与以前不同，消费者除了传统零售业态，也会更加关注有助于提高生活品质的相关业态，类似家居这一生活配套业态因为复购率高，受到了消费者喜爱。此外，中国本土家居类品牌也有潜质去满足消费者这一需求，提高消费者心理预期”，问及对家居品牌发展趋势的看法，沈丹珏如是说。

可以预见的是，这些门店颜值高、设计感十足的家居品牌，将在资本的助力下，出现在更多的购物中心内，也将使得整个家居行业面临新的竞争局势。