海澜之家等服饰品牌跨界家居 传统家居品牌如何创新与突破？

据了解，截至11月11日零点，天猫双十一的成交额已突破2135亿元，2018年天猫双11的销量再创历史新高。其中，居然之家、红星美凯龙、顾家家居、全友家居等家居品牌相继跻身“亿元俱乐部”，不难看出，家居市场依然有着巨大的消费潜力。

如今，家居市场竞争异常激烈，不仅有线上线下的家居促销战，部分服饰品牌也纷纷跨界做家居。除了ZARA HOME、H&M HOME这些服饰品牌，最近海澜之家也宣布了跨界家居。不仅如此，Vero Moda、MJstyle、太平鸟这些曾经有些审美“接地气”的服饰品牌，也迅速赶上了这波跨界家居市场的潮流。面对当前消费者从外在型的消费渐渐转变为“取悦自我”，服饰品牌跨界做家居的本质是什么？在这样激烈的竞争中，传统的家居品牌又是如何寻求创新与突破的？

从实用主义到美学时代

服饰品牌跨界家居的本质是流量共享

一方面，当代年轻消费主体紧跟时尚潮流，“小而美”的家居市场有着巨大的消费需求，从而更新速度快、款式丰富的“快时尚”品牌、服饰品牌纷纷跨界到家居领域，打造大众消费者可承受消费范围内的轻型家居。

另一方面，服装行业竞争愈发地激烈，一度引领时尚潮流的快时尚服装品牌陷入了营收增长低迷的困境。据了解，ZARA和H&M的快时尚帝国在2016年都进入了增长疲软期，销售额增幅逐年下降。“快时尚”品牌的跨界从某种程度上可以实现流量的互相导流，从而推动品牌自身的发展。

• “快时尚”服装品牌引领家居新潮流

较早开始做家居的“快时尚”帝国ZARA，在2003年就推出了ZARA Home，并于2011年进驻中国，截至2017年底总共在国内新增35家门店，目前已发展成较为成熟、知名度较高的家居品牌。ZARA Home延续了其服装品牌的的平价设计、迅速出货、频繁上新的特点，为追求高品质生活的精英白领阶层打造时尚与精致的家居美学。

图片来源：ZARA Home官网

相对于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大规模发展独立门店，而更多是以店中店的形式。区别于服装线的快速更替，H&M Home更注重产品的品质，简约又不缺乏设计元素的产品风格，让H&M Home充满着质感和高生活品质。

图片来源：H&M Home官网

除了以ZARA、H&M等品牌领衔的“快时尚”军团，不少国内服装品牌如海澜之家、太平鸟、MJstyle、拉夏贝尔、JNBY、西遇WESTLINK等，都开始跨界细分家居市场，不论是性冷淡风的海澜优选生活馆，还是小清新风格的太平鸟·巢，都各有侧重，试图辐射不同档次、不同风格的家居市场。

图片来源：海澜优选官网

• 奢侈大牌打造家居美学盛宴

当下，人们的物质生活不断被丰富、被满足，大众消费理念已从实用主义渐渐过渡到生活美学，这一特点在家居领域的表现则是不仅要品质好，更要颜值高。这其中，奢侈大牌的跨界家居便具有强烈的视觉冲击和美学设计感。

除了已形成一定规模的Gucci Decor、LV、Armani Casa、Fendi Casa、Versace Casa等品牌，越来越多的奢侈品进军家居行业，为家居设计注入时尚基因。今年上半年，Dolce & Gabbana联合了意大利电器品牌Smeg推出了装置艺术“Divina Cucina”联名系列，包含维多利亚风格的炉灶、抽油烟机和FAB28款冰箱，延续了Dolce & Gabban热情奢华的风格。

意大利奢侈品牌Bottega Veneta在今年的米兰国际家具展中推出了全新的家居系列。这组家居除了对以往系列做了延续，还加入了更加生动趣味的饰面元素，整套家居系列所呈现的色调也更亮丽缤纷。

从“大家居”到“大消费”

传统家居品牌如何突围？

在当前家居市场环境中，一方面除了服饰品牌争先恐后地进军家居市场，其他品牌诸如宾利汽车、京东阿里等电商也热衷于跨界，从而给传统家居品牌形成了不小的冲击；另一方面，传统家居企业在面对日益高涨的成本、消费升级对品牌及用户体验要求更高等问题下，“大卖场+专卖店”的营销模式已无法满足消费者的需求。

从1.0时期的家居一条街、2.0时期的地方性家居商城，到3.0时期的连锁家居商城。再到家居4.0的智慧连锁家居商城，传统家居品牌逐渐从以购物为主的“大家居”卖场，朝着集消费、体验、服务于一体的“大消费”泛家居平台发展。

• 打造数字化、浸入式地体验消费

11月1日，宜家在北京开出了中国首个体验中心。从订货中心升级到全新的宜家体验中心，宜家增设了数字化展示工具和互动体验工具，享受到更便捷、更智能化的购物体验。除了新增更多的产品和家居解决方案展示以外，体验中心还划分出了客厅储物、儿童乐园、食品工具等区域，让顾客全方位体验到宜家所倡导的品质生活方式，获取关于舒适有序生活的家居灵感。

• 零售商向平台、服务商的角色转变

作为老牌家居企业，红星美凯龙如今已发展成为横跨家居、地产、家居三大业务的全渠道泛家居业务平台服务商。无论是构建互联网平台，还是斥巨资与居家通、打扮家建立战略合作，均致力于打通泛家居消费上下游产业链。

图片来源：红星美凯龙官网

此外，集美家居也于2017年末将卢沟桥商场正式更名为集美广场，实现了家居与影院、KTV、健身、餐饮等多业态的融合。不仅仅是家居售卖，集美家居更是努力打造泛家居生活、消费、体验区。

• 科技赋能，拥抱电商成就智慧零售

天猫双十一前夕，居然之家和天猫在新零售领域进行了战略合作。不论是北京金源店的数字化升级，还是重装启幕的居然之家天猫智慧家居馆1.0，都打破了以往的家居卖场运营模式，充分利用其数字化能力和大数据能力，实现了为商户的赋能。

与此同时，曲美京东之家北五环旗舰店开始营业，继6月京东曲美时尚生活体验馆推出后，曲美与京东合作的第二家店正式落地。在曲美京东之家北五环旗舰店中，除了传统的家居生活购物卖场，还设有世界知名餐饮品牌CUP ONE的500㎡绿色餐厅、乐高儿童游乐区、新晋网红打卡圣地，不仅如此，还引入了AI、AR、VR、TAKE等20多项黑科技。通过京东的赋能，曲美京东之家北五环旗舰店将线下场景体验与线上优质服务进行了有效整合，全方位打通了人、货、场的数字化连接。

在新零售方面，居然之家与盒马鲜生跨界牵手，其首个门店正式落地居然之家顺义店，据了解，该门店在7月28日试营业首日，就吸引了大批附近的居民，当天成交量突破了50万元。家居与生鲜超市的跨界组合，开创了当下商业领域新的业态组合模式。

• 线上线下一体化营销

在去年6月份，宜家宣布和苹果在 AR方面合作。双方合作推出一款 app，以供消费者在家里就可以预览宜家产品和其它家具搭配得如何，通过与苹果的优势互补，将传统的营销转向线上线下一体化。

不仅如此，2017年富森美主打“快活”营销，除传统折扣外，还上演了灯光秀、情景间体验、手绘、网红、直播、甚至公司高层搞怪视频元素等营销活动，致力于进入年轻消费群体的市场。