拆解苏宁智慧零售“套路” ：促进双线互补提升

一线零售的魅力有多大？

“按年头和业绩我可以到总部去工作了，但那哪儿有在一线有意思”。在苏宁一线工作了14年的朱伟是上海五角场店的店长，在见到记者的周六还在和几个广告商洽谈业务。他把水递给了记者和广告商，自己的声音有点沙哑，却连口水都顾不上喝。

在一线，他是苏宁线下每一次硬仗的参与者；在一线，他是苏宁智慧零售不断发展前进的助推人；在一线，他与志同道合者一起成为零售业风云变幻的见证者。

智慧零售促进双线互补提升

一年前，苏宁控股集团董事长张近东在两会期间做了题为“大力推动实体零售向智慧零售转型”的发言。“未来零售是智慧零售”。智慧零售对消费场景构建的价值在于把场景做全、做精、做密，最大限度占领消费者的心智、时间与空间。

回首过往，作为黄金地段的店面店长，朱伟对线下给线上导流的做法也不是一下子就能接受的。

相对于线上平台的搭建，门店的互联网化，任务更加艰巨。以往苏宁门店一切围绕着销售转，未来除了要继续做好销售，还要为产品和品牌的展示推广，消费者的购买体验及服务提供空间，这就需要针对互联网化的功能需要重新做标准化设计和店面装修改造。

“最初让我们给线上导流的时候也不太理解，现在发现对线下实体店的帮助是越来越大。”朱伟归纳了几点线上和线下的变化：线下店的体验更重要，客单价也在提升。

最早开始线上线下融合的苏宁带动了后续一系列零售创新成果的涌现。在传统商业项目中，不少商家表现出积极拥抱互联网的姿态，比如物美开始对传统的超市门店进行改造；线上的零售巨头也在试水如何走到线下，比如阿里的盒马鲜生、京东的7fresh和美团的掌鱼生鲜。

如今，快消品网购已经成为消费者线上的通用做法，但是对电器或者大件商品来说，有些功能可不是一个词或者一句话能够简单描述的。线上的介绍正从纯文字转向视频或者动态图片展示，但许多商品型号可能只差一个字母，线上的体验或者直接询问客服不能够满足个性化的需求，还是需要到店内直观地商品比较。这时，就进入了线上为线下导流的阶段。“不少客人会选择在苏宁易购的网站或者App上来预约线下服务。”朱伟说。

小金在出租老房子前想要重新为租客购置家电，考虑到同龄人都比较关注智能家居的联网情况，他决定把家里的电器尽可能更新成可以联网的产品。但是AIOT（智能互联网）的产品这么多，有点挑花了眼。于是他选择了在苏宁易购网站上在线预约的门店金牌导购，他们可以提供1对1全程陪同、全套家电定制服务。“品牌对产品描述的都差不多，没人用给你看，还真比较不出来这些产品的区别，而且用户体验还是有不少差别的。”对朱伟而言，他觉得线上到线下的顾客成交量更高。“一般能预约，最后基本都会在这里成交。”

根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。线下渠道的意义还可帮助顾客提高对商品的认知。对顾客来讲，原本的普通门锁可能升级为智能门锁，原本常规的美发产品可能在体验戴森最新的卷发棒后直接下单——这都是苏宁门店加强线下体验的优势，也带来了客单价的提高。

这样的情况被朱伟概括为“顾客喜欢高科技！”也映射出消费需求的不断升级，“消费者对功能的要求越来越高，相应客单也在提升。”

贴近用户是未来零售核心

中国消费者究竟如何选择购物渠道呢？尼尔森最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。

“我们以前说‘不经历大忙不算苏宁人’，现在人造节618、818、双十一甚至比国家法定假日的春节、元旦的销售还要好。”朱伟向记者感慨，也由衷对苏宁把握时机的转型感到欣慰。

归根到底，苏宁拥有的线下门店是它的存量，发展线上是它的基础增量，而线上线下融合则是增量的激发，所以两者如何共融是关键。毕竟，存量与增量之间的资源调配，人才流动等有着太多的可能性。而苏宁智慧零售改变的是服务方式的优化和升级，不变的是贴近用户。

“苏宁现在说智慧零售是解决技术问题，但是真正的发力点，真正落地点还是要在场景零售上。”苏宁易购集团副董事长孙为民告诉第一财经，苏宁在规划场景互联网的过程中，有两点定位：第一点就是把零售店当做百姓的生活服务基础设施，“一定是以人为核心考虑用户的生活需求”，第二点是和战略相配套，业态更加专业化、多样化，“不同的商品业态，展示、陈列、购物流程、服务方式，实际上有根本性的差异，在未来零售的这种业态细分上，要更专、更精、更小”。

正是苏宁人的勤奋努力最后汇总出张近东向总理汇报的一组核心数字：今年以来，苏宁销售规模同比增长38%，其中线上增长68％；智慧零售门店总数达到10016家，新增6000多家；服务用户的规模超过6亿；物流面积达到870万平方米，新增170万平方米；全年研发总投入预计超过100亿元，研发人员突破万人；员工总数25.3万人，今年新增6.8万人。

“我们还要离用户更近，我们也许不能将门店开到所有用户的门口，但我们可以为零售末端的中小微企业服务，比如那些社区便利店，社区服务网点，四五级市场的专业服务商等等。通过为他们提供正品采购，仓储物流和金融支付等一条龙的服务，苏宁可以输出零售的管理能力，拓展用户够建立用户最近的零售生态圈，真正让苏宁成为用户‘身边的苏宁’。”

这是张近东三年前的讲话，如今离他当初的目标更近了一步。