文创品牌“来势汹汹” 成购物中心新兴“流量收割机”？

编者按：面对体验业态同质化严重导致的竞争激烈等问题，追求深度体验、打造多元化主题风格、融合最新科技设备的娱乐体验新玩法已成为是购物中心发力的新方向。休闲娱乐业态的迭代进一步加快，体验式商业正在进阶，面对纷繁复杂的市场竞争，又有哪些新兴业态和“新物种”进驻购物中心？

赢商网将陆续推出《购物中心新兴业态观察报道》系列文章，呈现在购物中心新兴业态层出不穷的情况下，它们表现出什么样的特点？日后又会有怎样的发展趋势？

近日，综艺节目《上新了·故宫》的热播，使得近600岁的网红“故宫”再次上了热搜。节目通过邓伦和周一围等节目嘉宾探访故宫，从而获取灵感与设计师推出一系列文创产品，其中第二期推出的“畅心睡眠系列”睡衣更是获得了大量的关注和讨论。

图片来源：“上新了故宫”官方微博

以故宫博物院为代表的文创品牌正以迅雷不及掩耳之势涌入大众生活，抢占消费市场。在体验式经济的时代背景下，博物馆、书店、画室等文化艺术品牌渐渐“走下神坛”，拥抱更接地气、人气旺盛的购物中心；而购物中心也开始打破传统的零售+餐饮+影院等模式，引入更具有文化调性和艺术元素的新兴业态品牌，进一步增加消费者粘性。

文创品牌正成“吸客利器” 购物中心为何纷纷抢占文创市场？

随着购物中心主题化、精细化、个性化趋势的发展，文创品牌已成为各大购物中心差异化发展的重要组成部分。据赢商大数据中心监测，2015-2017年全国一二线城市购物中心文创业态平均占比由0.5%上升至1.5%；其发布的《2017年度文创品牌TOP50》中，书店、文创产品，跨界复合店、艺术场馆、DIY手工等成为其细分业态下的发展新趋势。

为何近年来文创品牌渐渐成为购物中心的“新宠”？它们有什么特点？或许在下面的案例中能窥见一二。

1.高颜值的复合型空间 打造购物中心的慢生活方式

为了迎合这个“看脸的时代”，不少文创品牌拼颜值、重内涵，打造出拥有更多“新空间”的复合型模式，譬如以西西弗书店、言又几、猫的天空之城为代表的复合型书店，以Painting Tower、美深绘馆为代表的复合型画室，以Modernsky Lab艺术中心、树德生活馆为代表的跨界复合店，无一不是满足了消费者“不仅要好看、还要好玩”的需求。

谈到购物中心里小资、文艺的地方，复合型书店、画室是不二选择。被称为“中国最美书店”之一的钟书阁，其每一家门店都拥有独特的高颜值，譬如以“万花筒”为设计亮点的上海闵行店，融入“桥梁”元素和“运河文化”的扬州店，打造了“竹林书架”、“围城”咖啡厅、“梯田”演讲厅等主题区域的成都店。

图片来源：钟书阁

对于书店、画室这样的消费空间而言，它的对手不再是另外一家书店或者画室，而是隔壁另外一家消磨用户时间的空间。书店如今不再只是贩卖书籍和产品、画室也不再只是贩卖绘本，而是抢占用户时间、贩卖用户的生活方式。因而多元的复合型形态诞生，并成为一种新的潮流。

譬如，言几又从最初的“书店+咖啡+文创产品”1.0模式，到包括设计产品、文化沙龙、主题餐厅等功能的2.0模式，不断升级“生活方式体验”；未来，言几又还将启动3.0模式，增加文创街区、设计师工作空间、文创项目孵化、阅读主题酒店等，实现“文化综合体”的自我定位与要求。

开发商在引入一个品牌或业态时，既要考虑到可以粘住用户的内容，又需要能产生高毛利的品类，而复合型书店、画室正是同时满足了这两者需求。通过书籍、绘画留住用户，形成良好的体验后引发下一个场景的消费，譬如咖啡、服装、文创产品等等，从而完成消费决策的闭环。

2.个性化的文创产品 满足不同客群的需求

随着时代的变迁，人们对文化创意产品的要求也更高，不仅仅局限在“纪念”和“陈设”的需求，而是要满足大众的新需求，让他们愿意花钱购买，这其中，创意、有趣、使用、有艺术价值的文创产品成为购物中心青睐的对象。

一方面，多元业态的跨界复合店通过多元品类+文化赋能+主题场景的模式，打破了传统零售过于单一的“老毛病”，为消费者打造多元化体验，迎合新生代消费诉求。

譬如，中国首家24小时创意生活用品复合体验店——树德生活馆，蜕变于中国TOP10文具品牌“树德文具”，2015年起从文具转向设计用品之路，把家居、文创、出行箱包、木工、书店、花艺、咖啡、电影院、胶囊旅馆等进行融合，打造 “中国原创设计”全产业链。目前已进驻北上广深、成都、杭州等多个城市。

图片来源 / 树德生活馆

另一方面，随着消费日益趋向“小众窄群化”，具有“潮、萌、酷”等特性的文创产品正进一步细分市场，贴合当下个性化、细分化消费诉求。POP MART泡泡玛特、九木杂物社等都迎来了较好的市场发展。

POP MART目前在一二线城市中高端购物中心拥有超50家直营店，主营IP衍生潮流玩具，签约品牌包括Molly、Hello Kitty、迪士尼、张小盒、哆啦A梦、阿狸等数十个国内外一线品牌。

图片来源 / POP MART泡泡玛特

3.DIY手工打造文创新体验 购物中心掀起“手工潮流”

体验式业态目前已经成为购物中心脱颖而出的不二法宝。文创手作作为集参与性、趣味性、社交性、分享性和独一无二的实体消费性为一体的创意体验业态，由于特别的消费方式，DIY业态高度契合了“亲身参与”、“主动体验”等体验本质，正引领着购物中心的体验新潮流。

纵观全国新兴手作品牌，可以发现其大致分为DIY 绘画、烘焙、银饰、手工香皂、陶艺、木作以及其他一些小类别，例如作物ZOWOO、十八字金、谷物烘焙学院等。

其中，十八字金是一个银饰、首饰的制作的DIY体验手作品牌，据了解，消费者亲手做一个饰品的时间大约60~90分钟，客单价300~400元，一天最高能翻台五次，已成为金工DIY中具有代表性的品牌之一。

十八字金的品牌创始人陆鹏表示，虽然首饰并不是消费者的刚需，但从手作这一市场来说，未来一定会成为刚需，并呈井喷式发展,同时细分到金工DIY这一品类正是目前国内迅速上升、行业利润率较好的朝阳产业。正是基于这种情况，十八字金频频被资本看好，并已拥有北京的世贸天阶、深圳壹方城等17家门店。

4.博物馆、画廊进入大众市场 成购物中心新打卡地标

消费市场呈现出大众化、年轻化、高增长、高端化、多元化等趋势，使得购物中心越来越热衷引入博物馆、美术馆、画廊、剧院等艺术类文创，来迎合“在逛街的时候，顺便还能欣赏艺术”的大众需求。

从2018年8 月开始，故宫与世茂跨界合作，文创快闪店——“故宫来人啦·御用潮铺”分别在在厦门海峡世茂大厦世茂 Emall、 济南泉城金街世茂广场等购物中心亮相。

店内包含了故宫色手账本、萌物“故宫猫”系列周边等300余种文创产品，宫庭红绳手链 DIY、朝珠 DIY、等文创手作课堂让受众零距离、可互动地感受到故宫文化。

维波楼艺术生活博物馆的品牌创始人是一个广州留美学生，其太阳新天地购物中心门店，是唯一一个在商场内的博物馆。近500㎡空间里，展出的不仅是跨越中国700多年来的民间古家具，还包括30多年“抢救”古文物的心血和成果，蕴藏着中国近千年的民间历史故事和文化。

Carré d'Artistes 艺术家方块2001年成立于法国普罗旺斯，门店遍布全球20多个国家，于2016年在上海开出中国首店。在上海，艺术家方块定期邀请世界各地的画家与大众零距离接触，打造以艺术为桥梁的分享平台。此外，品牌还积极参与各种跨界合作活动、快闪展览等活动。

图片来源/好奇心日报

   深圳购物中心纷纷引进“网红”文创  长远发展仍需市场检验

深圳作为一个年轻人聚集的城市，创新是特质。在商业地产方面，表现在购物中心业态品牌的调整升级，引进更多文创品牌，迎合消费者的情感需求。

       赢商网最近还搜集、观察并走访了深圳购物中心里的一些文创品牌，发现新兴的复合书店、DIY手工、跨界复合店等文创品牌业态汇聚着大量的客流，正悄然地对购物中心的人气进行分流。

       位于壹方城的覔书店，是一个集阅读文化、文创产品、主题咖啡、儿童成长与讲座交流于一体的生活文化空间。正值周末，店里人山人海，住在宝安中心附近的张女士告诉赢商网，每次来到覔书店，就仿佛漫步在时光隧道里，很值得来这里看看书。另外，店内还设置了展示与原创工艺品的“覔创意”、提供儿童绘本及相关的“覔绘本”、集多功能于一体的“覔咖啡”等区域，为消费者打造沉浸式的文化创意体验。

除了复合型书店这一较为大众化的业态，还有许多DIY手工、跨界复合店铺正在垂直细分不同领域的消费者。壹方城的人类热忱事务研究所是深圳首个手作文创主题街区，里面集合了DIY手工饰品“十八字金”、复合型画室“美深绘馆”、私人订制陶瓷用具的Color Me Mine、制作皮质用品的朴作革工坊等文创品牌，还有个性互动装置“热忱指数监测中心”，带来创意十足的购物体验。

       有句话说的好：“有时候顾客买的不是产品，而是商家做事的认真态度、服务理念和情怀精神。”对于文创业态来说，除了售卖产品以外，更多的是传达一种文艺情怀以及对自我生活的态度，这恰恰直击当今消费者的痛点需求。

这一方面，深圳的诚品生活极具代表性。深圳诚品生活是继诚品生活苏州之后，其在中国内地开设的第二家店铺，落地万象天地。

       据了解，深圳诚品生活引入了137个品牌，其中包含19个大陆首家、50个深圳首家品牌，同时打造了游·风尚、享·视界、阅·设计等6个主题业态，吸引了许多文艺青年纷纷来打卡。

       其开业当天所开展的几米画展及36小时不打烊开业活动，更是引发了行业内外巨大的关注。此外，诚品生活还启动“人文30讲系列讲座”，邀请了林怀民、史航等不同领域的专业人士，从各自的创作和生命悟体出发，分享不同的幸福观。　

文创作为购物中心的新兴业态，不仅能为商场增加客流量，注入文化气息，同时也能为商场带来更高的人气和业绩，然而这一业态如何能更长久的走下去，还要经受住时间和市场的考验。

商业地产知名服务商睿意德总经理陈耀华表示，先前他去过台湾的诚品生活，里面有一些技艺高超的老师教人制作玻璃器皿，而这些高段位的老师专门去日本学习过技艺。

如何将能工巧匠引入购物中心、将手工艺与商业有效结合，也是当前购物中心在招商时亟需考虑的问题。因而，项目方和品牌方要具有前瞻性和创新思维，才能在激烈的竞争下“突出重围”。