海信广场杨馨：前瞻未来 成为高品质生活方式提供者

商无定势。这似乎已经成为一句至理名言。有人说过去的一年是商业实体艰难的时光——在电商高速发展的时下，实体店纷纷以体验式商业模式应对，尤其是百货。作为目前存在时间最长的商业模式，在面对新业态的崛起，多数百货显得力不从心，选择直接摒弃百货业态应对市场升级，转型为购物中心形式，求得重生。

但，总有异军突起的力量，将挑战当做机遇，通过不断刷新会员对生活方式的答案，在创新百货业态优势方面的情况下，努力提升自身服务质量，来完成自身逆势上扬，成为值得分析的经典案例。

在青岛海信东海商贸有限公司副董事长杨馨看来，真正的升级更意味着刷新认知，从高品质的生活方式入手，为顾客创造有益、有趣、有知的商业空间，“体验感升级，打造高品质生活方式的提供者，才能真正的在消费者内心扎根。”

青岛海信广场，自2008年开业便被誉为“亚洲最美的百货店”，但作为山东顶级的奢侈品百货商场，在亚洲金融危机时开业，曾有不少业内专家并不看好其发展。在他们看来，从大背景来说，山东并非是奢侈品消费的黄金地段。除此之外，彼时山东消费者的消费观念也较为传统。而真正有能力进行奢侈品消费的购物阶级也更愿意选择超一线城市，甚至飞去时尚之都。

但开业十年之际，海信广场不仅做成了山东省唯一一家顶级的奢侈品消费场地，甚至在百货下行的态势下，傲立在山东商业地产的行业中，始终名列前茅。十年历程，持续走高，从无下滑。

就在这个冬天，我们和青岛海信东海商贸有限公司副董事长杨馨进行了深入讨论。从她的娓娓道来中体会这个创造了太多“不可能”的高端百货项目，从各个细节感受这个项目为何能在百货持续走低的状态下屹立在山东商业前端。

2019最强音之行业：独树一帜，立足核心竞争力，异军突围

纵观今年的商业市场，“消费升级、体验式购物”等词语成为“年度热词”，这也从侧面显示出中国商业市场已经处于一个高速发展、更新迭代极快的时代。尤其以消费者的消费理念和消费态度快速变化为主要特色。一个商业项目的成功，也不仅仅再是体量、业态和硬件设施的成功，后续的服务也成为关键。因此，在很多人的认知里，拥有更多体验式购物环境的商业综合体往往会取得一定优势。

杨馨却不这样认为。“未来不会呈现某种业态独赢的态势，重要的是在竞争中树立个性，为顾客提升体验感，也就是，为顾客提供他们理想中的生活方式。”

时下很多人把百货行业萧条的原因归于电商的发展壮大，抢占了一部分市场导致百货行业冬季到来。但是杨馨却认为，电商也是一种重要的消费方式，也是能够弥补不能到店消费的那部分族群。对于线上销售来讲，还是对于价格偏敏感的顾客，对于奢侈品百货店来讲，如何能够在线上体验奢华是非常难的，也是很难被复制的。尽管社交媒体和电子商务改变了奢侈品领域，但它并不能取代在海信广场这样的高级百货购物的体验。这也就为服务提出了更高的要求：给顾客提供“不断升级变美好”的购物方案，让他们在海信广场遇到更好的自己，以消费者为中心，以能为顾客提供更完善体验为骄傲，会成为每个服务者的同感。每个人努力让自己有知，对顾客才会有益，才会让一切有趣。

而针对业态的升级，这就需要借鉴购物中心丰富的业态，比如亲子娱乐，比如餐饮服务。而对于后续服务，正是百货的拿手好戏。

“百货毕竟是较为单一的商业手段，但是进驻到百货的所有商品，都需要较为仔细和认真的后续服务”。

杨馨认为，无论是百货或购物中心，其商业本质都是和客户的交流。而业态的变化、服务的升华，活动营销等一切手段都是为了顾客服务，增加商业的交流。

以青岛海信广场为例，百货和品牌之间更多的属于联营关系。大部分购物中心给品牌搭建了一个面向消费者的平台，而海信广场不仅给品牌搭建了平台，还将品牌的门店纳入统一管理。和品牌成为一个合作的、互惠互利、共赢的模式。

在这种环境下，会员由商场管理，商场拥有大量的顾客数据。在和顾客定期互动的环境中，分析顾客的需求，了解顾客的喜好，在后续的顾客维护和服务中，通过同等档次品牌的互动，有靶向的为顾客推送高品质的品牌和商品，这就成为百货业态最大的优势。

除此之外，由于电商的局限性，当线下体验更具优势，高端消费者购买体验大多会选择在百货完成。百货通过这些特殊性应该可以聚焦到注重体验、对产品本身以及品牌有追求的高端客户。

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青岛海信广场作为目前青岛顶级的奢侈品百货商场，不仅是青岛的城市名片，更是奢侈品牌在中国华北地区的重要集结之地。早在2008年开业便已经以Hermès、LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA为先导的一线奢侈品牌竞相开业，揭开了属于青岛的“大牌时代”。　

对海信广场来说，“最大的敌人是超越自己”，随着品牌不断引进与升级，LOUIS VUITTON、BURBERRY、BOTTEGA VENETA、MaxMara、Miu Miu等升级为双层店。一层引进越来越多有影响力的国际一线大牌：CARTIER、VALENTINO、BVLGARI、GIORGIO ARMANI、ERMENEGILDO ZEGNA、Salvatore Ferragamo、TIFFANY&Co.、LOEWE、VERSACE、TOD’S……化妆品区集合了香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、娇兰、YSL、植村秀、阿玛尼彩妆、纪梵希、希思黎、Whoo、雪花秀、科颜氏、碧欧泉、欧舒丹、茱莉蔻、海蓝之谜、莱珀妮、赫莲娜、FANCL、FOREO、资生堂等24家世界品牌。2018年，更引进了Balenciaga 、SAINT LAURENT、BOBBI BROWN、fresh等世界品牌，一线品牌涵盖率达到90%，更多奢侈品牌的引进为更多追求更高端品质生活的人提供了更多选择，无需去巴黎、米兰、纽约、伦敦等时尚之都，便可第一时间触摸到大牌新品、限量款秀款。

在奢侈品如今增长迅速的情况下，海信广场始终傲立于市场，源于市场给予的利好：国内的奢侈品市场，自2017年之后开始飞速增长。今年9月，波士顿咨询公司和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，中国个人奢侈品市场的复合年增长率到2024年将达到6%， 比2015年-2017年中国奢侈品市场4%的增速更加迅猛。

在奢侈品行业整体上行的环境下，不难看出，随着消费者对时尚认知态度、自身审美水平的相应提升，其消费观念已逐渐成熟，时尚消费热点也逐渐从国际知名奢侈品向充满设计特质、个性化的设计师品牌转移。80后、90后甚至00后的年轻消费者逐渐成为时尚消费的主力军，理性而多元化的消费将成为主流。

在应对消费升级和消费者年龄变化中，海信广场显然有自己的经营之道。

杨馨表示，海信广场早已关注到Z世代（95后到2000年出生的新一代）消费者，针对年轻潮流消费者的关注点和重点品牌，对商场自身进行改造升级。

“仅仅针对Z世代所关注的一些新鲜词汇进行改造，是远远不够的。比如零售，或者快闪这些形式，或者片面追求噱头的营销行为，很难引发真正的共鸣。”杨馨表示“我们要做的，是真正的理解与契合Z世代的思维和诉求，从顾客自身出发，来引进感兴趣的品牌，和受众真心接受的服务。通过深入互动，来提升顾客商场之间的忠诚度”。

海信广场扩建升级的时候，就考虑到消费者阶层的变化，在升级中引进的顶奢品牌重点在于“全”和“大”，几乎集合了进驻中国运转蓬勃的奢侈品品牌。而轻奢和潮流方面，针对中产阶级进行了大量的引入和升级。甚至针对目前年轻消费者的一些消费习惯，将负一层改造成融合了潮牌、运动、餐饮和超市的休憩空间。自此，海信广场形成了最强轻奢潮流品牌矩阵，顾客可以纵览个性时尚潮流前沿。

海信广场被誉为“山东省最全轻奢品牌集合地”，持续引进更多年轻人关注的轻奢品牌，时下“点击率”超高的COACH、MICHAEL KORS、TORY BURCH、MCM、Kate Spade、Moschino、I.T等相继亮相。而负一层的丰富运动品类向年轻人展现了更多潮流属性：FILA、Under Armour、DESCENTE、三叶草……成功组合出涵盖多种运动品类的高街运动区。Champion山东首家店、Boy London青岛首家店携手ED HARDY、MLB……个性与潮牌领先而行，不断增强品牌的聚合力，引领城市的潮流风向，引领消费升级。

“未来的消费，不仅仅以品牌和收入来划定消费者，而是以消费理念来划分人群。我们的目标客群，也不是所谓的高收入群，而是每一个追求精致生活和讲究品质的人，那么，海信广场就不单单是一个商场，而是高品质生活方式的提供者。

2019最强音之个人：为顾客打造理想生活场景，成为高质量生活方式提供者

杨馨在海信广场工作了很久，在她看来，海信广场更像一个家，而不是一个商场或者企业。 “从本地成长的企业，已经与这座城市联系在一起。很多老会员，20年来，跟着海信广场一起成长，这是我们特别珍视的感情。我们所有的成绩背后，离不开高忠诚度的会员。海信广场稳步上扬的发展，离不开他们的支持。”

“每个品牌，每个细节，每个场景，在我看来，都是有温度的。”杨馨说，“我们需要顾客对我们的信任，所以做出了十二分的努力，而顾客在感受到这种感情之后，给我们信任与支持，这就是我们最好的收获。”

海信广场2018年餐饮业态扩充后，特设近7000平米的多主题餐饮休闲区，增加引进了众多的网红餐饮，涵盖咖啡茶餐、时尚中餐、意式餐饮、日料、韩料等多种选择，从网红面馆金玡居、胜吉炸猪排、山上下居酒屋，到日本师傅手作甜品FURTHER TASTE恣、瓦罐饭谷田稻香……足不出户，味蕾已经走遍全球。再加上CASANOVA意大利餐厅、顶好海鲜酒家、渝小膳、一槿韩式料理、翡翠小厨……满足老饕们挑剔的口味。山东首家拥有虹吸壶的星巴克门店，提供难得的星巴克臻选咖啡，哈根达斯旗舰店和COSTA也让甜蜜与贴心服务相随。潮流新势力喜茶的入驻，引人聚焦。时下热门餐饮品牌的引进，餐饮MALL业态的占比上升，更好地满足消费者的多元化生活需求，丰富购物体验。

施坦威山东首家店入驻海信广场，让海信广场成为音乐文化新地标，除了与店内霍洛维兹音乐厅联动，更为艺术家、音乐家、海信广场“梦服务”会员等举办各类音乐会和大师班等配套服务。带来文化触觉的西西弗书店、启发孩子智慧的山东首家乐高授权专卖店、一对一私教的欧绅健身工作室、打造时尚形象的拉斐派瑞巴黎法式发艺、爱车专业养护专家AUTO MEISTER汽车生活馆、爱宠的私人养护专家帕普斯宠物……升级后，为会员带来更多品质生活的多样选择，并提供一站式的便利。

对于项目的未来，杨馨有着更多的考虑。青岛作为新一线城市，有着得天独厚的旅游资源，这对于很多商业项目来说，是一个巨大的商机，而对海信广场也不例外。

2019年，海信广场将斥资一亿元，扩大整个项目的面积，引进更多世界品牌。商场内部的硬件、动线会进行升级改造，相信届时又会是一番新气象。尤其是素来以“开景见城光”而著称的海信广场空中花园，从上合峰会灯光秀第一观景地而被人熟知，改造之后，又将会成为得天独厚的青岛旅游“打卡地”。

对于提高会员忠诚度的“杀手锏”，杨馨提到了海信广场的服务体系。作为山东省内首创无障碍退货服务和女子导车班的商场，海信广场立足“感恩、善念、包容、快乐”的企业文化，诞生了全员推行的“挚诚服务”，人性化服务体现在每一个细节，以细致入微的贴心服务，为顾客提供愉悦舒畅的购物体验。无论是服务于高端会员的“梦服务”，还是以“提供生活的纷繁答案”而著称的会员服务，都致力于打造专享体系，践行海信广场创造完美体验的诺言。

杨馨引用古希腊哲学家赫拉克利特的话：“世界上唯一不变的就是变化本身。”对于海信广场，每一次改变都力求完美一分，赢得顾客的满意度，“对此，我们信心满满”。

快问快答Q&A实录：

赢商网：回顾2018年整个商业地产所处的行业，给您留下最深的新词汇是什么？为什么是它？

杨馨：智能商业。新技术的运用，可以颠覆一切，更可以创造一切。业务在线化、数据智能化、网络协同化的趋势。许多新的物种和业态发展很好。

赢商网：山东百货业态日渐式微，而作为山东高端百货的代表项目的海信广场对此怎么看待？落实到项目上有何行动？

杨馨：山东百货空间很大；新的商业在不断进入；态度：欢迎+共发展共繁荣

赢商网：请列一份你最为推荐的2018年您看过的1本书和1部电影。

杨馨：电影是《头号玩家》，在商业片中把所有的特效和情怀结合得完整而彻底，简直是一部全球世纪流行文化编年史。作为了解流行文化的“快捷方式”，它很有用。作为中和了商业与情怀的范本，又让我感动。书籍是《活法》稻盛和夫的经历与感悟，形成了思想体系。他的利他精神和海信广场的“感恩 善念 包容 快乐”有着异曲同工的呼应。