一本售价几百块的笔记本，如何由文具变成奢侈品？

随着互联网的崛起，人们对移动手机、平板电脑等的使用慢慢取代了纸质化的工作和生活模式。

在全球文具产业增长明显下滑，各种纸制品工厂纷纷倒闭的大环境下，Moleskine的单本笔记本以150至500元人民币的高价格售出，其销售额从09年的4000万到2016年的约1.4亿欧元（约为10亿人民币），增长3倍多。

不仅如此，2013年，Moleskine的母公司上市，市值约为5亿欧元，成为近年来继Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之后第四家上市的意大利奢侈品公司。

Moleskine究竟有何过人之处？

笔记本背后的“名人效应”

作为文具界的传奇，笔记本界的爱马仕，Moleskine是一个相当会讲故事的品牌，其成功有一个至关重要的因素——宣传定位。

Moleskine一直有着清晰明确的品牌定位：二十世纪欧洲艺术家和知识分子使用的笔记本。

在互联网上搜索这个品牌，Ta会告诉你从画家梵高、马蒂斯、毕加索到小说家海明威，众多名家都习惯使用这本笔记本，并且在笔记本上留下了许多珍贵的创作手稿。比如梵高先后用过7本Moleskine；海明威的《太阳照常升起》手稿就是用Moleskine笔记本完成的。

到如今，Moleskine也经常在影视剧里怒刷存在感，比如《神探夏洛克》、《天使爱美丽》。而很多明星也对其都爱不释手，比如布拉德·皮特，“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆。

质量靠谱的同时，也会玩跨界

Moleskine经典款笔记本都有统一的特色：圆角书角、橡筋箍环和可伸展的封底内袋的长方形黑色笔记本，极简无比。这个系列售价是100多元至500多元不等，比起在普通文具店买个普通本子，简直是几十倍的差价。

但这样的笔记本居然成为文具界的传奇，被称为笔记本界的爱马仕。

究竟原因，产品起到了关键的作用。

就设计而言，Moleskine针对的是便携市场，所以其产品的大小、纸质、重量都是按照“方便随身携带”这一标准设置的，能随时随地记录下你的灵感和创意；而纸张方面，Moleskine选用的是无酸纸，这种材质不像普通的纸放久了会变黄，它能够长期保存。

除此之外，Moleskine很愿意在品牌价值上下功夫，这也是其他文具品牌所不具备的。

从Moleskine重新生产开始后，品牌把目标用户定在富有创造力的这群人里。没有什么文具品牌会把自己的目标用户定位得如此具体。为了强化Moleskine与创意之间的关系，Moleskine不放过和任何一个与文化产品合作的机会。Ta们与乐高、星球大战、小王子、哆啦 A 梦等合作推出了限量款笔记本，并不断邀请当代的设计师、艺术家们其笔记本上创作。

此外，Moleskine还积极与消费者互动，品牌在自己的官方博客上为爱好者们建立了一个互动社区。人们可以将自己写在Moleskine上的随意涂鸦拍照上传到这里。而在Facebook或者Instagram上，这种分享也很常见。

拥抱市场，开设亚洲首间咖啡馆

如今，Moleskine希望把品牌的光环从笔记本扩展到其他品类中去。除了笔记本，Moleskine还售卖其他周边产品，从笔、背包到阅读灯甚至眼镜和手机保护壳。这些统统都陈列在Moleskine开在高端商场的专卖店里，尤其在2013年4月上市之后开设了更多的专卖店。

2013年，Moleskine正式进入中国市场。

为了打开国内市场，Moleskine不但开了天猫旗舰店，而且还在上海新天地时尚广场开设大陆首店。除各种经典的 Moleskine 产品外，店内也会举办各类工作室、展览以及创意活动，为中国的粉丝们提供更多个人和 Moleskine 互相交流的空间。

品牌开实体店重点不是为了销量，而是为了给中国消费者树立其品牌的形象，为品牌创造更高的价值。

目前Moleskine在中国内地和香港已经开设了60多家门店，并且大部分位于高端商圈内。其中，品牌所进驻的购物中心包括：北京APM、上海K11、深圳万象城、香港IFC等高档购物中心。

2017年12月26日， Moleskine更在北京三里屯太古里开出亚洲第一家概念咖啡馆Moleskine Café。Moleskine称，希望能够在这一多元的生活方式社区中，与北京共享Moleskine独有的“文化咖啡馆”。与此同时，也借此搭建一个对品牌的成长和成功有帮助的社区，为创意和分享提供一个平台。咖啡店会不定期举办展览和研讨会，以让更多的人关注品牌相关主题，如文化、创意、旅行等。

而面对类似Evernote这样的数字记录平台的兴起，Moleskine丝毫不感到如临大敌，反而兴奋异常。在Moleskine看来，同样作为记录想法和创意的平台，纸张和数字化终端之间应该是一个连续的统一体，人们可以在两者之间自由转换。

这里面的Meleskine的数字化成果有EvernoteBusiness Notebook，还有与Adobe合作推出的Moleskine Smart Notebook，帮助创意作品迅速数字化；与此同时，Moleskine还携手 Livescribe 打造智能交互笔记本。

总结：

在人人都离不开数码产品的时代，为什么Moleskine仍然能满足一部分人对文具的留恋和需求？而反观国内，本土也有很多文具品牌厂商，为什么在消费者的印象中，Ta们是卖给学生使用的便宜货？

总结来看，Moleskine的成功主要是来源于品牌其得天独厚的名字，笔记本质量上乘，文化名人建立起的情感连接，善于与其他品牌进行跨界合作以及其高额价格带来的附属标签。

再加上，今天的品牌如果不懂得美感，以及满足消费者对美的需要，是很难从单纯的产品功能需求中，进入到精神体验的环节。这也很难收获品牌价值带来的高溢价，只能让自己长期停留在血拼价格和渠道的厮杀上。

Moleskine不是简单把产品做好就够了，而是把产品做到适应消费者传播需求和炫耀性需求。这也可以进一步回答为什么国内文具品牌给人廉价低端的印象了。