变现“电商+内容付费” 十点书店的智慧零售版图

编者按：“永不止步，商业新周期再出发”，第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题，寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

如今，知识、信息的接收渠道日益多样化。实体书或因此淹没在信息流中，在短视频作为最低门槛的交互媒介面前毫无还手之力，而不被看好。

但是，无边界场景下的内容空间——书店+，在以分享为特征的新消费时代，具备了新的活力和升级，消费者愿意为场景付出情感溢价。

十点书店作为十点读书在全国开的第一家门店，定位“智慧文化空间”，综合了“文化生活提案+体验空间”二者，是十点读书实现线上线下生态闭环的最后一步。

物种小传

2010年，机械专业出身并从事8年设计工作的林少，坚持在业余时间用微博账号“每日好书推荐”更新了两年文摘。后来，随着微信兴起，林少创建了十点读书的微信公众号，内容形式逐渐多元化。

从2010年“十点读书”微博开启到今天，以“十点读书”为核心的线上文化矩阵，已经成为国内领先文化类公众号平台，取得的成绩令人瞩目：2017年A轮融资6000万，估值接近4亿；主号“十点读书” 每日推送7篇，篇篇10万+，头条几乎全部超过百万，仅次于央视等官方媒体；以“十点文化”为核心打造的“十点电影”“她读”“十点读书会”等10个公号组成的自媒体矩阵，全网粉丝超过5000万；延伸出的课堂、电商等付费用户超百万，流水过亿。

       而就在去年11月，十点读书迈出了从线上到线下的重要一步——十点读书全国首家实体书店“十点书店”在厦门万象城开业。

区别于传统书店，十点书店定位为一个智慧文化生活空间。面积643平米空间内错落着图书近1万种，近2万册。在业态选择上，十点书店将精选的图书和十点课堂区域作为核心部分。作为延伸，配备了十点好物、小十点、精品咖啡区、十点书房四大板块，实现与用户的互动链接，将书店打造为生活方式的体验空间。

开业至今，十点书店保持着2700人次的日均客流，其中，周末4000-5000，工作日2000左右。书店内产品销售占比从图书、好物、亲子、咖啡、课堂依次排开。

目前，十点读书计划初期在厦门、北京等地开设门店，2019年计划全国布局5家店，其中北京首店将于下半年开业；5年实现全国百店的计划，实现覆盖30个城市以上。

林少表示，“希望十点书店成为每个城市的新文化地标。希望大家每到一个城市，都会来十点书店走一趟。我们希望这是一个中国新书店，为这个城市的人带来一点温暖，正如十点的slogan是用文化温暖一座城市所言。”

生命力分析

从整个市场大环境看，微信红利期已过，获客成本增高，增速变缓。同时，用户逐渐回归到对精神文化类的产品需求，加上新零售的趋势，这些都给了林少启发。于是他决定先从厦门开始做一个线下书店的模式验证。

“与传统书店相较，我们是一家互联网公司，我们希望用新零售去改造传统书店”。

林少从一开始对十点书店的规划就是不止于书店，更是一个多业态的文化生活空间，并希望利用互联网为书店赋能，探索更丰富的盈利模式。

· 闭环式商业生态

十点文化围绕“十点”品牌，逐步打造了多层次、递进式的多元业态布局，并通过书店，实现了商业生态闭环的最后一环。

初期，十点积累在读书、亲子、视频、人物专访等领域的头部号（文章、音频、优质用户），通过优质内容区别于其他单一的内容产品形成竞争差异化，占据头部流量。

2018年，十点迈出了从线上到线下书店探索的第一步。究其根本在于5000万用户分布于全国，于线上的文化生活方式已经不能满足用户需求。在新的消费需求下，依靠线上内容变现的加速度，线上用户赋能线下店，线下门店导流以丰富线上用户体验，实现线上线下融合形成十点自身的文化闭环。

当前，十点则是逐步建立和完善自有APP和书店业态，沉淀用户的自留地，并通过第一阶段头部流量的心智占领，得以低成本吸引用户进店或是使用APP。

· 高粘性粉丝基础

在线上，通过对10个矩阵号的有效运营，“十点”已成为线上内容头部品牌，吸引了超5000万的高粘性用户。这些用户对于十点开设实体店表现出很大的兴趣。换言之，这些十点在线上的高粘性用户，会成为十点书店的第一批忠实粉丝。

其次，十点读书的电商和内容付费验证了其用户的消费能力。其中，十点课堂有一套打磨爆款课程的思路，即和“自带流量”的导师合作，并通过后续的课程设计及精准人群定位，以内容的“实用性”吸引用户。“十点课堂”拥有160万付费用户，实现数亿营收，整个平台拥有超过50%的课程复购率。

· 强属性化空间场景

如今，线上线下全面整合，内容、社交、消费的边界正在模糊，OMO时代正在降临，书店的场景也愈发多样。

十点书店作为“智慧零售书店”，不仅仅是提供纸质阅读的传统书店，还是电商+内容付费的实体变现。书店所呈现出来的内容能力、消费场景以及社交场景，让其在以分享、打卡为特征的新消费时代，赋予了新的生活方式活力和生机。

书店空间设计基调与十点文化给大众的印象趋于一致：温暖、明亮。以十点DNA——线上音频作为创意出发点，在书店前厅设计了“时光蒲公英之听书装置”，将线上听书延伸到线下来让用户体验。

书店里基于公众号及小程序的使用，帮助用户在线完成图书导览、图书音频、咖啡点单、课程预约等功能，通过诸多智慧零售工具的赋能，实现阅读和消费的全场景延伸，高效地为用户提供便捷的服务体验，从而提升坪效。

除了图书、咖啡、创意零售等新型书店标配外，十点书店还在店里开起了微型“生活大学”——十点书店·课堂，将十点线上最具优势的知识付费空间搬进书店。每周呈现给用户精选知识付费课程，涵盖了生活美学、女性成长、职场提升、教育亲子等板块，同时课堂区域定期开展文化活动。这所“生活里的书店大学”，成为了人与人的交互中心，也是每周十点课堂、十点读书会、十点会员的线下聚集地。

同时，十点书店内设有阅读文化客厅——十点书房，则是热门作家、出版社联合举办活动的艺术类主题策展空间。

创始人说

这些年林少创办的十点读书几乎踩中了内容创业的每一个关键节点，一手打造了一个拥有5000万用户的内容矩阵平台，并在此基础上拓展了多样化的盈利模式。

归结原因，林少曾表示，可能正是因为自己不是专业做内容出生，反而能不局限于内容本身，而是以平台的思路，一步步构建十点自己的生态。

十点的优势在于平台整合，通过这个平台，服务了五千多万的用户。根据十点后台的数据，百分之七十多是女性用户。十点希望通过这些女性用户，去服务到她们的家庭、她们的伴侣、孩子、老人，将十点读书打造围绕女性生活、情感、工作的文化生活品牌，未来服务1亿女性用户。

如今，十点已经形成了以新媒体、App、线下书店为主的三驾马车，构建了一个打通的文化生活平台，“广告+内容电商+内容付费+新零售”，则是当前十点的盈利构成。

“希望能够把线上原本就有的资源，源源不断赋能到线下实体书店。线上线下相结合，形成一个商业闭环。比如，十点书店将‘十点课堂’这一经典内容付费模式搬到了线下，通过三年在线上积累的优质课程及师资，在书店进行相关课程分享；亲子板块与线上的母婴号‘小十点’形成联动，打造书店内的儿童馆；将书单板块提供给出版社、图书公司来做策展。”

从十点读书的种种举动，不难看出其对趋势把握的前瞻性。对于未来内容行业发展所面临的机遇和挑战，林少讲到，“一是随着5g的崛起，短视频将面临很大机会；二是为了迎接00后等新兴消费者，势必要开发出新的品牌；三是文化大消费时代来临，内容付费消费市场不可小觑。”

未来，在书店业态的多元化，林少指出，“对于一家实体书店，线上客群需求不是全部，所在商圈甚至是城市的大众喜好也需要顾及到。因此，十点会针对不同客群开发不同的子品牌，比如针对亲子板块的‘小十点’未来会开设独立店。”

另外，对于十点书店的布局，林少表示，以城市核心商圈、核心位置为主。“根据不同城市的文化特色、用户差异，调整每个书店的空间与场景，因此会出现小至几百平，大至几千上万平的书店形态。此外计划开设地标店、主题店、会员店等不同种类店型。”

赢商观点

随着人们收入不断提高，文化生活消费愈加旺盛，实体书店全面复苏，线上线下相结合的智慧零售书店是一大发展趋势，十点读书适时抢占了先机。

通过做实体店，十点读书获取新的流量入口，拓宽盈利模式；巩固品牌IP形象，提升影响力；将用户场景延伸至线下，提升与用户的互动体验，加强粘性；打通线上线下，使二者相互赋能。

如今，新媒体走向线下已经成为一种趋势，十点读书正在通过“三驾马车、四种商业模式”验证其生态闭环的可持续性。

然而，任何事物的发展，机遇与挑战并存。众所周知，做线上内容和做线下店的操作模式有很大不同，线下店做得好的新媒体屈指可数。林少也坦言，十点读书发展至今，面临着很大的挑战，“市场瞬息万变，你不知道，下一秒打败你的敌人会是谁”。

未来，一切皆有可能。

（图源：十点书店）