4年拓店175家……奈雪的茶背后商业逻辑到底是啥？

编者按：4月10-11日，第14届中国商业地产节将于广州举行。赢商网推出“不止步•再出发”纪录片《对话榜样》。本文是该系列第三篇，对话奈雪的茶创始人赵林。

       作为新茶饮行业的头部品牌，创立于2015年的奈雪的茶，一直走到了前面。

创立至今，奈雪的茶刷新了茶饮用料的品质水准，创新提出“茶饮+软欧包”产品概念。

去年3月19日，品牌宣布已完成数亿元A+轮融资，领投方依旧为老股东天图投资。据悉，本轮投后估值达60亿元，成为目前公开数据的茶饮品牌中估值最高。

此外，奈雪的茶还引领200㎡以上茶饮业大店经营模式。截至2019年3月，全国门店数量达到175家，分布全国六大区域。

面对复杂多变的新茶饮行业，如何保持企业的发展节奏？

奈雪的茶创始人赵林给出的答案是：“坚定信心，一直保持不断的创新与升级。”

奈雪的礼物：新零售内的互动体验式探索

从产品到空间体验，奈雪的茶一直坚持不断创新。每家门店都与国内外众多设计师携手尝试不同的空间设计，从空间设计，到装修用料都极为考究。去年底，奈雪的茶更开始对空间进行概念升级，正式启动“奈雪的礼物”店全国落地计划。

赵林表示，“奈雪的礼物”店是我们对空间设计的一次新的思考。“这次我们继续围绕人、产品、场景进行更多空间可能性的探索，从强调大空间设计到全方位生活美感的转换，更加注重都市白领的生活方式。”

除了保留原有休闲体验区，茶饮、软欧包区之外，“奈雪的礼物”店特设“礼物store ”游戏区。在这里能抓取到奈雪团队从全球各地寻到的限量潮玩、手办、与各品牌的联名产品，有些甚至无法在市面上购买，仅在奈雪礼物店才有。赵林补充道：“我们希望通过这种娱乐互动式体验，把喜欢的东西也分享给奈雪的消费者，让每个来到奈雪的朋友都有属于自己的小礼品。”

此外，奈雪的茶还自建线上与线下一体化系统，线上连接会员系统，线下打通实体门店，支持所有会员凭积分到店内的“礼物store ”体验玩乐。而这，也是新零售倡导的全渠道打通。

未来，奈雪的茶也计划把AI智能物品识别以及人脸识别技术放到礼物店。顾客可以自助选购、自助买单，由此优化门店消费流程；以及在游戏区内扫脸就能读取出你的会员信息，将科技结合娱乐贩卖方式，带来新茶饮的另一种玩法。

不仅如此，“奈雪的礼物”店还设置了“星光墙”、“咔嚓City” 等特色打卡区，希望通过全新的空间观感给奈雪的消费者带来更好的体验。

“奈雪的礼物”店不仅是对茶饮空间概念的又一次升级，也是连接茶与生活的一次新尝试，目前已在武汉、长沙、青岛、西安设店。3月22日“奈雪的礼物”成都IFS店也正式开业，未来品牌也计划在北京、上海等地开出城市专属礼物店。

产品标准化和品牌个性化，两者相辅相成

茶叶作为农产品，可能难以界定其标准化定位。不过，作为饮品，新茶饮的产品则可以高度标准化，其品牌也具有天然普世性。标准化的实现，让蓄势待发的新茶饮，有了成为大品牌甚至国际品牌的可能，这也是资本的兴趣点之一。

在天图资本两轮加持后，奈雪的茶估值超过60亿，去年更试水海外市场，进军新加坡。

而在国内，截至2019年3月10日，奈雪的茶全国门店数量达175家，分布全国六大区域、27座城市，其中深圳地区门店数量多达66家。而且，所有门店均为直营店，目前已进驻广州正佳广场、深圳海岸城、南京德基广场等A类购物中心。

如今的消费者越来越追求品牌个性化，但标准化却是新茶饮品牌拓展开店的必要前提，被问及到奈雪的茶怎样权衡两者关系时，赵林认为两者并不冲突，从某个角度来看，两者甚至是相辅相成的。个性化是品牌所呈现的气质和调性，标准化是我们对产品出品的严格要求。

“我们的客群70%是女性，她们的特点是有生活态度，懂得如何享受生活。在消费过程中，除了追求产品品质的稳定性，她们也看重这个品牌能带来的方方面面的新鲜体验感。从品牌名字到产品、空间、周边设计，再到各种跨界合作，奈雪的茶抓住了20至35岁都市年轻白领女性的心智，品牌个性基本符合这类消费者的气质。”

此外，赵林也强调，奈雪的茶是一个十分看重场景体验的新茶饮品牌。“门店空间不仅仅是产品的展示，更是输出品牌文化的载体。”

为了保证消费者能有多样化的到店体验，品牌在门店空间打造上一直坚持“连锁不复制”原则：每家门店都与国内外众多设计师携手尝试不同的空间设计，从空间设计，到装修用料都极为考究。每家店都会保留40%的相似点，剩下的风格都不同，打破餐饮业“千店一面”格局，实现真正的个性化零售、差异化经营，满足消费者的多元化消费需求。

如今，年轻消费者在不同的消费场景，就有不同的消费需求。对此，赵林告诉赢商网 ，奈雪的茶将推出“blabla bar”（又名：奈雪的酒屋）。

“这是继‘奈雪的礼物’店后又一全新概念，空间体验再次升级。不同于以往，奈雪的酒屋blabla bar将不再售卖茶饮和软欧包，而是主打口味独特、酒精度偏低的鸡尾酒，因为这样的产品更适合女性饮用。白天在奈雪的茶喝茶吃包，晚上跟朋友在blabla bar喝酒聊天，通过全方位、多时段构建消费体验场景，传播美好的生活方式。”

不忘初心，让中国茶走向世界

“不忘初心”，这是笔者多次采访赵林，他提及频率最高的一句话。

从创立起，奈雪的茶就以“做中国茶走向世界的创新者、推动者”作为品牌愿景和发展目标。

但在此过程中，奈雪的在产品研发方面，一直坚持“味蕾原则”。从各种水果与名优茶的结合，到创造首款含咖啡的茶饮、首款巧克力茶饮，再到如今的添加健康益生菌的茶饮……奈雪的茶一直在用各种形式打破人们对茶饮的固有印象。

赵林称：“今年，我们会持续在特别原料应用的创新，让消费者感受到新茶饮是年轻的、生活的，而且口感是多元化的。”

在拓展方面，新茶饮行业近几年发展异常活跃，以各种身份、高频次地出现在大众视野中。虽然奈雪的茶是这些新茶饮品牌其中一员，但不同于这些企业，并不着眼于眼前利益。

在赵林看来，“稳中求进”成为今年门店拓展的关键词。“今年，奈雪的茶会继续深耕已开拓的城市。与此同时，也会稳扎稳打进军有新茶饮发展潜力的城市，以点带面地扩大品牌影响力。”

在国内餐饮领域的发展，奈雪的茶已经远远突破了 “一茶一软欧包”所能承载的内涵。但作为新兴品类，在公司化、集团化的路径上，很多新茶饮企业还处在初级阶段，还有很大的发展空间。

总结2018年，预判2019年，赵林用了三个词去概括：积累、优化、发展。“积累过往的经验与不足，并进行反思；对原有的产品和门店空间进行优化升级；作为新茶饮头部品牌，推动行业发展，把中国茶带到世界。”