男性消费新势力崛起 购物中心如何挖掘男性消费潜力

编者按：如今，商业消费市场从内容到主题、形态、体验均在与“消费升级”影响下的新一代消费群体的需求和行为相适应，并随之不断进化与变革。在这个前提下，商业消费呈现怎样的消费新趋势与特点?实体商业运营者又如何把握这种趋势构建全新的商业消费圈以实现共赢？

一直以来，吸引和刺激女性消费的电商节日和营销活动数量和种类居高不下，如：京东“蝴蝶节”、唯品会“撒娇节”、天猫“38女王节”等，在女性经济的光环下，男性经济一直处于被忽略、被低估的状态。随着社会经济的发展及消费升级的影响，男性消费意识开始崛起，“买买买”不再是女性群体的专属，男性消费正在成为消费风口。

通过一组报告和数据和报告来看一下当下的男性消费情况：根据2018年1月中国银联发布的《2017移动互联网支付安全调查报告》表明，网上月均消费额超过5000元的人群中，男性比例首次超过女性，男性网络消费力不容小觑。

此外，美国互动广告局（IAB）与IAB中国调查数据显示，无论是PC端还是移动端网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%，移动端网购的男女占比则为53%和47%。

　　

　　数据来源：美国互动广告局（IAB）与IAB中国调查数据

根据东方证券的研究报告，在消费品类方面，16-25岁年龄段的男性消费支出主要在体育、游戏、服饰、美妆等领域；26-36岁年龄段的男性主要消费领域开始向3C电子产品、汽车、旅游、保健等倾斜；37-50岁年龄段的男性消费主要为手表、奢侈品、汽车、旅游等；而51岁以上的男性则更注重于个人健康的消费支出。

通过以上报告也可以看出，得益于经济的发展带来消费能力的提升，男性也更加注重自我价值的挖掘，变得更加关心和愉悦自己，并且倾向于通过消费彰显自己的消费个性、社会地位和生活品质。

美妆个护、潮牌、智能产品、高端消费等 男性消费更注重品质与个性

各大电商平台已然看到了男性消费这一消费“蓝海”，凭借海量购物大数据，围绕着品牌，品类，商品等关键词挖掘，无论在男性消费品类的丰富度还是线上线下衍生市场方面，涉及到男性消费的领域开始释放出巨大的潜力，将要呈现出更加多样化的消费趋势及特点。

①越来越精致 美妆品牌成消费新宠

受当前“颜值经济”的影响，男性也逐渐开始涉足那些长期为女性垄断的消费品类，最直接的表现便是男性护肤品及美妆行业的兴起。

而电子商务的日益繁荣，也带动线上美妆商品越来越丰富和购物体验进一步优化升级，消费者也更愿意通过网购满足自己在颜值消费方面的需求。

天猫2018年“双11”《中国男性好色报告》中显示，中国男性花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多，男士蜜粉销量增长249%、男士眼影和男士高光也分别增长了544%和505%。

　　

　　图片来源：天猫2018年“双11”《中国男性好色报告》

唯品会大数据显示，近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎每年翻一番的速度在增长，面膜成为男性美妆领域最受欢迎的品牌，BB 霜、口红、眉笔也成了很多男性偏好的商品，潮流、个护用品包括香水、美妆等与个人形象密切相关的商品购买率高，这也说明颜值消费已经成为男性消费的重要组成部分。

知名彩妆品牌Tom Ford早在2013年就推出了从洗面奶到遮瑕的九类产品，来满足男士的需求；2016年推出的LIPS AND BOYS系列唇膏更是以Tom Ford身边的50位男士名字来命名。

　　

　　图片来源于：海报时尚网

2018年9月，Chanel品牌发布了2019男士化妆品系列 Boy de Chanel，这也是CHANEL 首次推出男士化妆品，涵盖粉底液、唇膏和眉笔三款基础化妆品，满足男性日常妆容的打造。除此之外，百雀羚、相宜本草等护肤品牌也相继推出男士系列，可以看出男性美妆市场正迎来蓬勃发展期。

　　

　　图片来源：时尚品牌网

②“潮牌”搜索量超三亿 成男性服饰消费新选择

格子衬衫配程序员已经是过去式，潮牌才是服饰时尚新选择。据淘宝大数据显示，2018年以“潮牌”为关键词的搜索量超三亿。服装鞋履是潮牌消费的主要品类。以95后为代表的年轻男性，他们化妆穿潮牌唱嘻哈，创造了新的消费需求。这批年轻的中国潮人们正在用“潮牌”表达消费心理和个性。

潮男市场的巨大潜力在未来将吸引更多品牌采取针对男性消费者的行动。打造国内女装品牌MO&Co的EPO集团，正式推出旗下男装Common Gender；江南布衣迎合男性追求潮流个性的审美需求从而扩大品牌矩阵，推出新男装品牌SAMO等；CLOT是第一个将国潮带入国际的国潮品牌，与NIKE，Adidas，匡威等国际知名品牌和设计师有联名合作，把“潮”做到极致。

　　

       

　　图片来源：鞋觅大师公众号

对于一些联名款或者限量款的明星潮牌单品，90后尤其是95后年轻男性密切关注发售并排队购买，表现出极大的热爱与追捧。这也正表明意识觉醒后的男性开始把目光投放在自身外表的打造上来，希望通过改善个人形象在事业和人际关系上释放出更大的魅力。

③男性更偏爱消费智能产品 呈现高端化、细分化趋势

互联网时代，新中产男性是智能硬件产品的购买主力，根据京东大数据显示，购买智能硬件产品的男女比例是7:3，在男性最受喜爱的智能产品中，小米手环、空气净化器、虚拟现实智能VR眼镜3D头盔、斐讯智能体脂秤S7、小蚁(YI)智能摄像机夜视版1080P，分别是位于男性智能消费前五的单品。

　　

　　图片来源：《2017新中产男性消费报告》

新中产男性对智能硬件产品的消费日益高涨，对于此类消费逐渐呈现出高端化、细分化的趋势。男性在选购智能硬件时，数码达人测评、线下体验试用、朋友口碑推荐是其选择消费的三个重要原因。这也代表着新中产男性受教育层次更高，知识面更广也更深，消费理念也更趋理性，变得更加“会买”。

④追求个性与品质 高端消费市场的买单者

在消费升级大趋势下，男性消费者对高品质的追求，已经成为越来越多消费者的一致追求。对比女性，男性更加注重质量、质感，是高端消费领域的中坚力量。

据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的信息，网络奢侈品消费中，奢侈品消费人群男性占比达到51%；中产阶级人群中男性比例占比63.4%，远远高于女性，而个人净值超过50万美元的单身男性是奢侈品消费主力。

QuestMobile数据显示，超过90%的高消费男性对于商品品质更为重视,愿意为高品质付出更多金钱。而这类人从兴趣偏好上看，他们对理财、汽车、旅游、文玩古董等奢侈品消费十分感兴趣。

　　

　　数据来源：QuestMobile

在奢侈品领域，以LV“老爹鞋”为例，在2018年初的巴黎时装周亮相后，便开始引领运动时尚风潮，线上“老爹鞋”销售一路增长，2018年3月消费额环比增长72%。引起各大运动品牌竞相推出“老爹鞋”系列单品非常受大众欢迎。

　　

　　图片来源：Steppy潮流周志公众号

此外Burberry、Coach的最新财报都显示男装以及配饰部门是支持其销售增长的主要原因，侧面反映了男性对奢侈品领域贡献很大。

⑤娱乐、健身、旅游 更重视生活和体验

在消费升级的趋势下，游戏电竞、运动健身、黑科技等泛娱乐消费已经成为男性消费重要的一部分。根据《他经济——Men Are the New Women》专题报告，国内大量迎合年轻男性和中产男性相关的消费领域，包括社交网络、游戏与电竞、运动健身、海外旅游等业态正在蓬勃发展。

数据显示，男性在社交，视频，资讯和游戏的TGI非常高，表明男性在泛娱乐领域有更高的消费需求。80、90男性后热衷“黑科技”和体验感等泛娱乐业态的消费，尤其是互动性、新奇感、参与感更强的科技体验消费，电玩城还借助VR技术，结合游戏内容，营造高空索道、战地守护、射击训练等场景，打造全新的娱乐体验。

线上线下更趋融合 购物中心创新布局男性消费业态

回归到线下的购物中心，虽然化妆品、服饰、鞋包等女性消费业态仍占据大半壁江山，但男性消费业态已经成为购物中心的发力点，购物中心在进行男性消费业态规划的时候，如何挖掘线下大众男性消费业态的潜力呢？

①电玩城：新奇刺激的玩乐氛围

随着生活水平和消费能力的提升，人们的消费需求已经从简单的购物功能上升到对休闲娱乐的追求。在购物中心引进的多个体验业态中，电玩城就是其中一个新发力点。有资料显示，电玩城消费者以男性消费者为主，占比高达80.3%。近两年各大购物中心引进的热门电玩城有：星际传奇、超级队长、身临其境VR主题公园、星力电玩城等。购物中心发力电玩城，不仅能激发男性群体的消费兴趣，吸引其钱来消费，也能够延长其停留时间。

②新兴运动业态：承担多种功能 以小众带动大众

“全民健身时代”的到来，“运动经济”发展势头迅猛，而运动业态消费主力——男性客群成为购物中心不能忽视的消费潜力群。

如今的运动业态已不是以单一形态的健身房呈现，也承担了演艺、娱乐、展览、教育等多种功能。购物中心引进运动业态时，应考量其是否符合多元化、专业化、个性化、娱乐化的方向，提供意想不到的消费体验，例如尝试引进新兴运动业态如骑马、射箭、射击、卡丁车、赛车、飞行等，也是不错的选择。

③电竞馆：酣畅淋漓的竞技快感

相对而言，男性尤其是90后、00后年轻男性更热衷于电子竞技游戏，根据调查显示，中国游戏市场份额达到了2036.1亿，同比增长23.0%。对于线下而言，购物中心中也可以顺应这一趋势引进更有科技感、更高玩的电竞品牌，来吸引更多的男性群体。

线下电竞馆除了提供专业的游戏设备，更会举办各种线下比赛，职业玩家也能通过线下组队等与兴趣一致的人组队互动，享受游戏竞技带来的乐趣，而非职业玩家可通过职业化硬件、赛事中大大提升体验感。另外，“电竞+酒吧”、“电竞+餐饮”等经营模式，提供一站式游戏与服务供应，也不失为购物中心可以培养一批男性忠实“粉丝”的好方式。

④男装设计师品牌、潮牌：独具一格的风格和品牌态度

京东数据研究院最新公布男性最愿意花钱的10大品类中，男装排名TOP1。加上“颜值当道、精致男孩”等潮流文化，为男装消费得到持续增长，内地男装市场五年内预计将增长超过2000亿元。

如今的男性消费者在选购商品时，更为注重的是品质消费，关注产品的款式、质量而非价格。另外，设计师品牌、设计师买手集合店、快时尚旗下高端品牌、轻奢品牌等都越来越受他们的欢迎。

此外，潮牌男装既能彰显时尚又能体验品味，近年来也成为很多年轻男性消费的首选。为了激起这类群体的购买欲，购物中心可以选择与潮牌们打交道，迎合他们的消费喜好。如今的男装品牌做卖场的同时，还要更注重空间的打造和融合设计，力求在产品的陈列和展示中有更加吸睛，给人耳目一新的体验。

⑤3C体验店：科技范儿 重用户体验

3C线下体验店备受消费者喜爱，特别是男性消费者的追捧。主要因为其形式新颖，具备科技感和体验感。3C体验店一般集合电脑、手机、消费电子产品为一体，其中，选择引进小米之家、京东之家、大疆创新旗舰店等为3C体验店可以凭借品牌本身的粉丝效应再结合差异化、细分化和高端化的定位，大量潮流科技产品满足了年轻男性顾客的需求，为购物中心引流，也可丰富其业态，对购物中心而言可谓是一举两得。