FOREVER 21 大规模撤店 快时尚在中国不再“唯快不破”

据最新消息，Forever 21天猫旗舰店、Forever 21京东旗舰店、Forever 21中国官网均已挂出公告，宣布将于4月29日停止运营，这也就意味着Forever 21即将撤掉其在中国的线上业务。

同时，Forever 21的线下业务也在大规模撤店。据稍早前消息，进入4月后，Forever 21北京、深圳和上海的店铺都开始全场甩卖。而且，从2018年底至今，Forever 21已经陆续撤出武汉、重庆、西安、郑州等多个城市，其在台湾最后一家门店也于3月底关闭。

FOREVER 21的如此现状引发了外界对其全面撤出中国的猜想。但无论FOREVER 21是否全面撤退，联系此前ASOS、TOPSHOP、NEW LOOK 在中国全面撤店，加之GAP大量关店以及H&M、ZARA毛利率下跌等现象，国外快时尚品牌中国遇冷已成不争事实。

快时尚曾以其高效率、高性价比和高速扩店的特点在中国所向披靡，但是现在快时尚“唯快不破”的“武功”在中国逐渐失效。除了快时尚品牌本身存在的问题，其在中国的境遇更多的原因在于中国发生巨变的消费市场。

2002年，优衣库进入中国开启了快时尚入华热潮，这个时间恰好也与中国电商发迹的时间吻合。彼时快时尚还没有感受到电商存在的竞争威胁，但是电商发展到今天已经对实体商业造成了全面的冲击，快时尚品牌当然也不例外。即便一些传统快时尚品牌后知后觉地进行了数字化建设，却已经错过了电商的最佳红利期。

尤其是在“网红经济”兴起的背景下，成千上万的淘宝网红卖家使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化，更是让快时尚品牌难以应对。

阿里巴巴CEO张勇早前提出“网红经济”的概念，他称：“年轻一代对于偶像，对于同好者，对于明星的追逐，产生了新的经济现象，我想这个是全球范围内独一无二的。”因此，与快时尚品牌以效率和产品取胜不同，基于“网红经济”逻辑的网红店铺更追求网红的个人品牌溢价。与单纯依赖产品本身的快时尚品牌相比，网红店铺的客群粘度则高得多。

除了电商与网红经济的冲击，快时尚在中国面临的另一个严峻的问题就是消费主体迭代和消费习惯改变。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出，一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。

拥有可观的收入，却没有房价等方面的经济压力，也拥有更为充足的消费时间，完全“车厘子自由”的三四线消费者有了更强的消费欲望和能力。

但是眼看着三四五线城市的一片蓝海，Zara、H&M等一众快时尚品牌却还固守着既定的渠道策略，不断将店铺布局到一二线城市。既不能挽留住越来越理性消费的一二线消费者，而且还被飞涨的租金步步紧逼，导致受到双面夹击。

而以阿里巴巴和京东为主的电商平台所投资的基础设施项目早已将电商发展延伸至三四五线城市，以及中国更偏远的地区，需要特别指出的是，他们没有租金和库存压力。

目前，以科技为核心竞争力的优衣库避免卷入这场旋涡，而其他尚在中国的Zara、H&M等快时尚品牌也都开始行动起来，无论是找明星代言、布局旗舰店，还是下注新业务，表现出的焦虑之外则是强烈的求生欲，只是不知这些快时尚品牌何时会全面加速数字化转型和渠道下沉。